文|DataEye研究院

近半個月，《Nikke》在日韓持續表現突出。

同樣在日韓市場，同樣是二次元游戲，《幻塔》表現同樣不俗。

接連兩款爆款（而且背后都有國內某巨頭身影），日韓市場二次元手游卷得怎么樣了？

DataEye今天從這兩款游戲出發，聊聊二次元手游于日韓營銷。

（兩款游戲玩法差異較大，不涉及對比競爭，單純是放一起觀察研究）

一、《幻塔》&《Nikke》上線首周日韓市場情況

因為日韓文化差異，二次元游戲在日本市場明顯比韓國市場表現好。《Nikke》整體熱度略高于《幻塔》（這離不開前者突出“性感元素”的加持，如同“開掛”）。

日本IOS免費游戲榜：上線后10天，《Nikke》和《幻塔》均為榜首（圖中兩條線重合）。韓國IOS免費游戲榜：上線后10天，相比于《Nikke》，《幻塔》暫時略顯后勁不足。

相比《幻塔》，《Nikke》表現迅猛。上線首周，日韓市場收入預計高于《幻塔》（并不是《幻塔》前期不出色，實在是《Nikke》“開掛”）。當然，《幻塔》擁有MMO屬性，更應該看長期表現。

（再次強調：兩款游戲玩法差異較大，不涉及對比競爭，單純是放一起觀察研究）

1、日韓用戶畫像（綜合）

《Nikke》用戶特征明顯，偏向中老年男性。《幻塔》用戶年齡分布比較均勻，但也以男性居多。

性別：兩款游戲男性用戶均超過60%，《Nikke》男性用戶更加集中。

年齡：《Nikke》約50%的用戶為45+，18-24歲用戶比例約占13%。《幻塔》年齡分布相對平均，一款偏“男性向”，另一款為MMO，差異體現了出來。（年齡劃分：18-34歲青年、35-59歲為中年、60歲以上為老年）。

2、觀察

綜合兩款游戲上線首周市場表現，DataEye研究院發現一些值得強調的特點：

①前期《Nikke》在日韓市場數據較好，這主要因為，題材畫風定位明確：《Nikke》畫風更成人化，多為女性角色且人物設定性感，能快速抓住男性用戶眼球。

②玩法（從廣告上看上去）易上手：《Nikke》的PVE玩法從玩家角度，理解上手時間短；從游戲角度，培養用戶時間成本小。但整體來看，玩法融合成分較多，屬于表現新穎的卡牌養成游戲。

③《幻塔》的獨特優勢在于MMO（社交、粘性、長線運營）女性玩家的占比是不可忽視的優勢。

二、日韓買量素材

（一）買量素材投放量

1、日本市場

上線首周，《幻塔》大量鋪素材期望達到素材滲透率高的效果。

①素材總量：《幻塔》為《Nikke》素材總量2倍+

②日均投放量：《幻塔》素材總領除首日較低，Day2持平，后5天量級為《Nikke》的2-3倍。

2、韓國市場

由于《幻塔》在日韓發行商不同（日本為騰訊、韓國為完美自己發行），投放策略有些差異。

韓國上線首周，相比《Nikke》投放量的日均平穩的趨勢，《幻塔》在Day2和Day3加強了素材的投放量，其中一部分原因可能是因為Day1、Day2測試出了比較好的素材，快速擴量；而后續有所下跌的素材投放量，可能是由于轉向更品牌、更內容向素材。

（二）創意內容

1、吸睛點（前3s吸睛點）

吸睛點方面，兩款游戲都非常側重“品牌”。高效素材沒有太多“花哨、整活”，展示類占據絕大部分比重。高效素材吸睛點大類主要分展示類、福利類、情感號召。其中，《幻塔》展示類型更多樣化。

《幻塔》：高效素材吸睛點側重于“品牌介紹”占74%，包括人物立繪、人物技能、游戲場景、游戲更新、自由度。而剩下26%的吸睛點則是福利向，如送SSR人物卡牌。

《Nikke》：高效素材吸睛點同樣側重于“品牌介紹”的占90%，但不同于《幻塔》的是，除常規展示外，性感元素（游戲人物胸部、臀部、大腿等）展示占62%的比重，剩余10%，則使用游戲人物發“消息”來“召喚”玩家的形式來進行情感吸睛。

游戲上線以來日韓市場Top20高效素材前3s吸睛點分布

2、轉化點

雖素材內容偏品牌向，但兩款游戲轉化點并不單一。

《Nikke》高效素材主要有2個轉化點，以產生利益（視覺利益）和引發好奇嘗試為轉化點，期望讓玩家產生“好想下載游戲詳細看看、好想擁有這么養眼角色”的想法。

《幻塔》相比之下，高效素材集合了更多的轉化點，其中從眾/推薦的比例達到35%（比如KOL推薦）。

游戲上線以來日韓市場Top20高效素材轉化點分布

（三）創意形式

除常規游戲內展示類素材外，兩款游戲還有什么創意形式？

《幻塔》：與明星OST（Original Sound Track原生音樂）合作+真人素材（劇情/游戲博主推薦/送福利碼）+真人帶卡線下地廣。以下為兩款游戲部分創意：

與韓國明星宣美合作OST《New World》

紅人/游戲主播推薦

真人打卡

《Nikke》：日本聲優推薦+品牌故事片。

日本聲優推薦

品牌向 游戲故事背景展示

素材形式小結：

兩款游戲針對人群略有不同、且發行商并非全統一，營銷方式有不小差異。

為在市場上提高滲透率，《幻塔》使用了明星/網紅、線下打卡等多種形式的聯動，注重真人素材與本地文化、名人相結合，如韓國的汗蒸房、本土明星等，還使用了真人打卡地廣素材，讓玩家產生好奇、從眾心理。這些素材，品牌向定位明顯，呈現出多元化，“在不大影響品牌調性的前提下，想盡一切創意獲量”。

而《Nikke》因特殊畫風定位，展示內容主要圍繞游戲展開，形式較單一（預算不多穩扎穩打？）真人素材極少，但使用了日本聲優推薦形式。

（再次強調：兩款游戲玩法差異較大，不涉及對比競爭，單純是放一起觀察研究）

（四）買量投放渠道

1、日本市場

Meta仍為量游戲投放占比的大頭，均超50%。

《幻塔》：80%的投放比重在兩大媒體（Meta&Google），20%分給了其他媒體。

《Nikke》：73%的投放比重在兩大媒體（Meta&Google），相比《幻塔》少了7%。小媒體總占比為24%超過Google6%。其中，Ironsource比Youtube占比多出0.6%，在出海領域中，不是一個常見的操作。Meta和Google雖然有著比較智能的競價系統，但依舊需要人工來設置廣告。而ironSource的功能主打自動化、集成化。

2、韓國市場

Meta仍為量游戲投放占比的大頭，均超50%。

《幻塔》：91%的投放比重在兩大媒體（Meta&Google），9%分給了其他媒體。其中admob占比最高約26%

《Nikke》：80%的投放比重在兩大媒體（Meta&Google），20%分給了其他媒體。Ironsource占比約12%

綜合以上投放渠道數據，整體來看Meta依舊為日韓市場投放占比最高的渠道。除此之外，DataEye研究院發現一些特點：

①《幻塔》渠道策略：求穩

或許是為了對抗有一定相似度、且在日韓市場有一定地位的《原神》，所以在投放渠道方面更穩健。

②《Nikke》渠道策略：求穩之外尋找新機會

Ironsource超10%、且其它媒體占比大于Google。以上均說明了，《Nikke》在宣發上更希望可以尋找一些新方式打差異化，如能代替一部分人工且獲得更高ROI的新機會，小媒體投放比重也更多，不僅僅局限于兩大頭部媒體（Meta&Google）。

三、最后一些感想

總的來說，擅長品牌、品質的國內廠商，在二次元大作+日韓市場的發行思路上，一定程度上找到了可復刻的方法：

重買量、重社媒、重線下，全方位地鋪品質感素材，“花里胡哨”的招式較少。

從早前的《白夜極光》《原神》到更多元的《幻塔》再到更聚焦的《Nikke》都呈現出大作感、品牌化、內容化的主攻方向。盡管在某些維度上，各二次元類游戲營銷套路存在相互借鑒的情況。

DataEye研究院認為：對于頭部產品而言，品牌化之路越來越成為基礎能力。（這有點像漫威的特效，正在成為其電影的基礎能力一樣）。

受眾越來越追求感動人心、與眾不同的好故事——講好故事、劇情，或許正在成為進階能力。

如何為講好故事？

首先游戲產品劇情必須是一個能跨文化的、有共鳴的故事。進而，參考近兩年在日韓市場表現突出的內容形式（比如《神女劈觀》、《海賊王：紅發歌姬》），或許高品質原創歌曲+角色故事+高品質畫面會是方向。