文|FBIF食品飲料創新

冬天來了，但冰品市場還沒降溫。

中國冰品市場正在逐漸擴大。當前中國的冰淇淋/雪糕市場規模穩居全球第一[1]，市場下的品牌聲量也不容小覷。

FBIF從伊利了解到，今年前三季度業績出爐，巧樂茲已成為冰品市場首個突破50億的品牌。[2]

業內對巧樂茲的業績早有“預感”。

早在8月底，伊利股份發布了2022年中報，數據顯示伊利股份的冷飲業務表現搶眼，在28年蟬聯中國冷飲銷量榜首的基礎上，上半年銷售收入同比增長31.71%。其中巧樂茲系列產品收入增速高達33.31%，擁有絕對領先優勢。

“喜歡你 沒道理”是巧樂茲的品牌口號。很顯然，自2003年誕生，這個一直對消費者述說“喜歡”的品牌，也在被“喜歡”。

本文目錄

 一個“聰明又努力”的品牌

 想長青，產品要常新

 產品的背后，是品牌營銷的賦能

寫在最后

一、一個“聰明又努力”的品牌

許多人早就吃過巧樂茲，但沒有了解過巧樂茲的故事。

2000年前后，正是冰品瘋狂推新的幾年，市場蓬勃又“粗放”，棒棒冰、七個小矮人、三色雪糕、老冰棍等棒冰和雪糕產品讓人目不暇接，冰淇淋品類相對空白。巧樂茲品牌就誕生在這個時間。2003年，巧樂茲品牌成立，剛好踩中行業增長的起點。

在那個年代，吃冰就是夏日的快樂源泉。如果吃到的是巧克力冰淇淋，那一定是快樂PLUS了。巧樂茲就瞄準了這一在消費者心目中具備高溢價和快樂加成的品類，并且快速推出了在當時不管是口味、口感還是產品結構上都極具差異化的巧脆棒及香奶棒兩支單品，迅速打開了市場格局。巧脆棒和香奶棒誕生的首年，巧樂茲銷售額就超過了2億。

品牌也表示，巧脆棒是巧樂茲的當家產品，也是目前國內市場銷量最好的產品之一。上市19年，每年賣出的巧脆棒首尾相連可繞地球4圈，是冰品行業中絕對的“爆品”。

市場打開后，2006年，巧樂茲開啟了品牌化運作，致力于為消費者提供美味豐富的巧冰產品，為消費者帶來充滿樂趣而浪漫的消費體驗，并第一次喊出了“喜歡你 沒道理”的品牌口號。直到現在，巧樂茲還依然延續著這種“浪漫、有趣、青春有活力”的品牌調性。

巧樂茲為滿足更多元化的市場需求，不斷創新，進行了多種產品形式的嘗試。2007年，巧樂茲推出了有高拉花技術的大脆筒，開拓脆筒市場。

2016年是巧樂茲產品矩陣的轉折年，為了品牌實現進一步發展，巧樂茲對脆筒品類開始了快速布局。在當年推出了中脆筒后，巧樂茲在2019年推出了mini的巧樂茲小V筒，目前已經構建了完整的大中小產品線結構。

2022年，巧樂茲成為國內第一個破50億的冰品品牌。

不到20年，從2億到50億，巧樂茲既踩中了時代的紅利，也得益于自身的戰略決策，一步步走得很堅定。

二、想長青，產品要常新

巧樂茲能夠取得50億業績，其核心在于產品在市場上持久而旺盛的生命力。

1、瞄準產品賽道，戰略先行

一款產品的好吃是被消費者接受和復購的基礎，多款產品的好吃就需要戰略支撐。對品牌來說，在有限的資源下，讓產品為戰略助攻，才能越戰越穩。那么問題來了，為什么巧樂茲的產品這么“能打”？

首先，是賽道的集中。從最初的經典系列、脆筒系列，到后來進軍迷你類冰品細分市場，產品雖多，但巧樂茲的產品線集中在經典支棒類和脆筒系列，且始終緊盯巧克力冰淇淋品類。賽道集中，品牌資產被積累下來。值得一提的是，巧克力口味也是目前冰品市場的主流口味，符合國民品牌定位。

其次，是產品矩陣的完備構建。從賽道探索，到品類瞄準，到構建完整產品矩陣一氣呵成。脆筒品類上，從2007年探索脆筒市場，到2016年瞄準品類后進行布局，快速構建了完整產品線結構。經典支棒系列產品也逐漸豐滿，作為巧樂茲最重要的產品線，支棒系列不斷推出新品保持優勢，對不同消費檔位的市場進行占位。2019年推出的巧絲絨，上市首年售出超1.3億支；2022年推出熔巖巧巧，占位5-6元價格帶，上市首年售出超4600萬支。

最后，以消費者為中心打造產品。巧樂茲對產品布局的精準把控，得益于對消費者需求的精準洞察，及時調整產品口味、研發新品、升級口感。巧樂茲原料、口味、工藝、產品結構的升級都服務于消費者需求，產品自然就有了護城河。

2、立足消費者，為消費者進行產品突破

打造優秀的產品并不容易，口味口感和工藝優化都是難關。但立足消費者的品牌，永遠都行走在不斷突破的創新之路上。

還記得小時候每次吃到巧樂茲，脆皮疊加最中間大塊巧克力的層次感帶來了雙倍快樂，口感上帶來的愉悅感讓人持續復購。品牌也向我們表明，口味口感豐富是巧樂茲品牌產品線的核心賣點。

以巧樂茲在今年推出的熔巖巧巧冰淇淋為例，“雙重流心”、“巧克力香草雙口味”、“大顆粒美國進口巴旦木”、“堅果巧克力味脆皮”，賣點一目了然。在保留多層結構的基礎上，這款產品還增加了流心的驚喜感，讓享受隨著這些“小料”層層疊加。

巧樂茲核心受眾為18-22歲追求新奇的年輕人，他們喜愛的美食不僅要實現對味蕾的小滿足，也要讓他們獲得有趣的體驗。

消費者偏好甜品口味，巧樂茲就研發并推出了滿足消費者口味需求的巧絲絨冰淇淋；消費者喜歡街飲，巧樂茲就研發了生椰拿鐵的口味；消費者對冰淇淋的口感有更高需求，巧樂茲就豐富產品的結構層次，熔巖巧巧就是以外層美國進口巴旦木作為其賣點，與消費者溝通。

據了解，在每款產品推出之前，巧樂茲內部都首先需要進行市場信息輸入，對行業流行口味趨勢及消費者洞察進行深度剖析；同時，在產品正式上線前，也會進行大范圍消費者測試，傾聽消費者反饋；最終，選擇品牌核心目標人群最喜愛的口味搭配正式上市。

但是，要知道，產品突破除了口味外，工藝優化也必不可少。

大脆筒是巧樂茲早在2007年就推出的產品，高拉花技術讓產品的高顏值成了核心賣點。2020年，巧樂茲準備差異化打造大脆筒產品，但僅憑高拉花技術還不夠，產品還面臨著“歪頭”的問題。品牌從產品的抗溶性工藝和包裝入手，對大脆筒產品線進行了全面升級，讓產品在終端的呈現不只是“僅供參考”。

品牌也提到了推出迷你脆筒的往事。2019年探索迷你脆筒品類的時候，巧樂茲也面臨著非常大的挑戰，設備和技術都不成熟，但為了滿足消費者的需求，在生產和工藝上不斷“打怪和升級”才讓產品順利上市。

總的來說，產品研發就像爬樓梯，雖然一邊是爬坡的挑戰，但另一邊，產品也在技術突破的過程中越爬越高，擁有了門檻，品牌的基石才更鞏固。

三、產品的背后，是品牌營銷的賦能

“喜歡你 沒道理”。但喜歡巧樂茲，還是能從品牌的動作上說出一些道理。

巧樂茲核心受眾是年輕人，他們喜歡浪漫、追逐潮流、體驗樂趣、樂享個性。面對這樣不斷迭代的年輕人群，想達成持續而高效的溝通并不容易，需要持續以消費者最感興趣的內容與不同圈層消費者溝通，營銷要始終跟著消費者興趣走。

1、品牌破圈，娛樂營銷觸達更多年輕人

品牌宣傳要破圈，就需要嘗試新的營銷方式。

很多人都想不到，巧樂茲的娛樂營銷早在2009年就開始了。2009年，巧樂茲冠名浙江衛視《我愛記歌詞》，首次嘗試娛樂營銷，也為之后的娛樂營銷運用打下了基礎。

近幾年，巧樂茲品牌常有娛樂營銷的創新點：聲優合作、電競主播聯動直播破圈、代言人粉絲營銷、網綜等等都能看到巧樂茲的身影，可見品牌十分重視和不同圈層消費者玩在一起。

2019年，巧樂茲上線了「巧樂茲Chocliz」炫彩音樂小程序，以“浪漫”為主題與年輕群體溝通，還聯合高人氣聲優，發起了劇本演繹活動；2020年，巧樂茲聯合電競主播，共同上演“有顏有料敢秀敢出色”的神操作；去年，巧樂茲獨家冠名了《萌探探探案》第一季，獲得了大量曝光；今年，巧樂茲與《萌探探探案》第二季再度合作，將產品巧妙融入到綜藝中，發揮明星營銷作用，以此觸達更多年輕人...

從一開始的音樂綜藝冠名，到簽約代言人，到結合劇本殺、聲優等不同圈層的營銷活動，巧樂茲的娛樂營銷方式，始終跟隨消費者的興趣愛好轉變。讓人目不暇接的娛樂營銷，既符合巧樂茲品牌“浪漫、青春活力、有趣”的品牌調性，也集合了對年輕消費者的多種觸達方式，幫助巧樂茲品牌一步步破圈。

2、可鹽可甜，用棒簽營銷玩轉“品牌數字化”

紅包活動是品牌吸引消費者時的常用方式，消費者購買活動促銷裝產品并掃描二維碼，便可獲得獎勵。

但這就夠了嗎？巧樂茲的棒簽營銷動了更多心思。

其一，中獎率100%并且紅包形式采用現金紅包，用更有誠意的方式留給消費者更好的印象；其二，除了紅包外，棒簽上還有文案“彩蛋”，給消費者的冰淇淋之旅加了一個驚喜的ending，同時增加了消費者的分享欲；其三，棒簽引導消費者到私域“巧樂茲Chocliz”平臺，完成消費者到粉絲的轉化，通過對私域會員的運營，助力品牌實現數字化轉型。

用一根小小的棒簽賦能品牌營銷效率的提升，巧樂茲一直是“優等生”。

通過在棒簽上的巧思，以用戶體驗為前提目標優化創意內容，不斷激發話題與傳播，巧樂茲讓活動自帶流量，同時建設了巧樂茲小程序線上商城，實現物碼營銷閉環管理；還以私域粉絲為基礎，強化與用戶的深度溝通，借助小程序互動收集消費者反饋，收集了180W+用戶評價，賦能品牌產品優化及營銷升級。

據公開報道，2022年4月，巧樂茲Chocliz小程序成為每年幾億支棒簽的第一流量承接平臺。私域運營不到2年，私域會員數超過千萬，人均用戶停留時長近100s，巧樂茲成為了伊利TOP私域品牌。[4]

3、情感認同，公益營銷讓品牌更溫情

巧樂茲針對自閉癥兒童展開了主題為“綻放V笑 讓愛化解孤單”的公益活動，通過將孩子與星星類比，聚焦正常孩子與自閉癥孩子之間的差別，將自閉癥孩子比喻為一顆獨一無二發光的星星。不是專業的科普，但感受卻更加溫情，喚起公眾關注。

同時，針對這次公益活動，巧樂茲小V筒也推出了定制包裝，將自閉癥兒童的畫作印刷成為包裝盒上的圖案，并且在小程序中舉辦自閉癥兒童畫展，讓活動充滿溫情，也讓品牌更有溫度。

四、寫在最后

回顧巧樂茲的發展，看到的不只是銷量數字的變化，還看到了品牌不斷突破邊界和更加貼近消費者的升級過程。

從研發到產品，從消費者到品牌，巧樂茲憑借持續滿足消費者需求、不斷挖掘新消費增長路徑、持續積累品牌文化資產，站上50億，將眾多品牌遠遠甩在身后。

當然，消費者在不斷迭代，市場在不斷變化，冰品的新入局者眾多。巧樂茲不斷前行，相信也不會懼怕更多考驗。

參考來源：

[1] 2021年中國冰淇淋行業市場需求現狀分析，2021年7月8日，前瞻產業研究院

[2] 銷售份額及滲透率來自央視市場研究股份有限公司凱度消費者指數研究數據

[3] Ice cream trends: Non-dairy and low-sugar NPD soars, but flavor remains key purchasing factor，2021年7月12日，FoodIngredientsFirst

[4] 伊利TOP私域品牌巧樂茲：千萬級私域大快消玩法，2022年9月27日，見實