文|創業最前線 李小反

編輯|胡芳潔

曾經擠破頭也要進駐商場的餐飲品牌，似乎有了調轉方向的勢頭，社區成為眾多品牌爭奪的新戰場。

紅餐大數據顯示，2022年側重于社區開店的餐飲品牌包括袁記水餃、熊大爺、紫光園、南城香、吉真等知名連鎖品牌。

相比于商場店，社區店的租金、建店成本更低。有從業者介紹，商場的租金成本大概是社區店的3至5倍。商場店對門店的裝修要求更高，建店成本也基本是社區的3倍。

此外，社區店距離消費者近，客戶黏性更高，若遇到疫情封控，恢復能力也更強。

從多維度看來，社區餐飲實在是一門誘人的生意。不過，社區店模式的B面是，對選址要求較高，中午時段的消費人群不足，而且，餐飲品牌還面臨一個強大的競爭對手——夫妻店。

品牌餐飲能在社區講出另一個新故事嗎？

1、餐飲品牌殺進社區

在10多年前，商場是餐飲連鎖品牌們的必爭之地。商場客流量集中，是觸達消費者、提高品牌曝光度的捷徑之一。公開數據顯示，從2011年開始，餐飲在購物中心的占比逐漸從10%增加到40%以上。

在疫情之后，餐飲品牌“擠破頭也要進商場”的局面被打破了。越來越多的餐飲人意識到，社區似乎是餐飲行業的下一個戰場。紅餐大數據顯示，2022年側重于社區開店的餐飲品牌包括袁記水餃、熊大爺、紫光園、南城香、吉真等。

其實在更早之前，就有餐飲連鎖品牌試水了社區店。

2018年中國全零售大會上，西貝莜面村創始人賈國龍曾提到，西貝在嘗試一種社區店，集合外帶和零售服務，面積50平方米左右。西貝曾推出的快餐品牌“西貝EXPRESS”，就是一種社區店。

在北京市西城區的小型商場越都薈（廣安門店）里，「創業最前線」見到了西貝的另一種快餐門店。在大眾點評上，其門店被稱為“西貝莜面村精選”，相比于大店，這里只保留了客單價較低、出品較快的菜品，一些菜品通過減少分量價格也做了減法，適合獨自或兩三人就餐。

除此之外，更傾向于在商場、寫字樓等位置開店的星巴克，也早在廣州、上海、成都推出了社區店。呷哺呷哺創始人賀光啟也曾表示，“社區店將是接下來的布局重點”，其旗下的“湊湊”也一直在嘗試社區店。

餐飲品牌紛紛布局社區店，背后是一個殘酷的事實：商場的紅利期在消失。

“在十年、二十年前，商場具備紅利，門店的客流量、客單價都比較穩定，品牌們一窩蜂進入商場，哪怕位置偏一點，消費者也愿意找、愿意等位。”“陳盤盤麻辣燙”品牌創始人陳盤盤分析道。

但是如今，餐飲店和客人的供需關系發生了變化，大量的商家跨界進入餐飲行業，門店數量增多，租金成本上漲，很多消費者也不再把去商場就餐當成第一選擇。

這幾年疫情反復，年輕人養成了線上購物的習慣，去商場的頻率也在降低。“加上外賣和預包裝食品愈加便利，如果只是能解決溫飽的無社交場景的餐飲品類，消費者更不愿意到店就餐。”陳盤盤說道。

一個有力的數據是，匯客云數據平臺監測數據顯示，2021年國慶長假期間，全國購物商場場均日客流26766人次，相比2020 年國慶下降8％，相比2019年國慶下降了24％。

餐飲品牌進社區的另一個直接原因是，疫情期間，消費者的生活基本以社區為半徑向周圍擴散，而社區店是離消費者最近的地方。

因此，不少餐飲從業者秉持“雞蛋不放在同一個籃子里”的理念，同時做社區店和商場店。

對于餐飲行業來說，有人的地方才有生意，而社區又是最不缺少人的地方，從這一角度來看，社區餐飲可謂是一座待挖掘的“金礦”。

2、社區模式優勢凸顯

相比于商場店，社區店有諸多優勢。

首先，社區餐飲的客戶黏性較高，抵抗風險的能力更強。“我們的老客戶占比70%左右。”開在北京市望京花家地附近的“南五咖啡”主理人十一表示。

如果遇上疫情封控，社區店受到的影響會較小。消費者考慮到聚集風險，去商場的頻率會降低。但社區店只要營業，很快就能恢復正常。

“如果遇到商場封控，小餐飲店一個月不營業，損失可能抵得上一年的利潤。”十一說道。

其次，社區店的房租和開店成本更低。陳盤盤介紹，在成都，同等面積的店面，商場的租金成本大概是社區店的3至5倍。“比如社區店的租金是五六千元，那么商場店可能得3萬多。而且，商場店對門店的裝修有要求，建店成本也會更高，基本是社區的3倍。”

而且，社區店主要服務于周邊居民，便于全時段運營。南五咖啡之前也曾提供過早餐，如今十一計劃重新啟動早餐服務。

最近，他還對門店進行了擴張，加入一個小酒吧。如此一來，南五咖啡便可以覆蓋消費者從早餐、到咖啡、再到夜酒的需求。

當然，并不是所有的餐飲店都適合開在社區。陳盤盤麻辣燙在大部分城市以社區店為主。“但是東北天氣冷，社區店的客人少，我們主要開在商圈。”

另外，社區店也更適合剛需餐飲品類，比如快餐、小吃等。

“社區生意講求的是高復購率，客單價越低越好。”陳盤盤說道。

陳盤盤麻辣燙的客單價在35元左右。“雖然我們商場和社區的套餐一樣，但是消費者默認去商場就是消費的，所以更愿意多花錢。而大家在社區吃飯，不太會講求面子，更講求里子，比如口味好不好，是否干凈、服務是否周到等。”

相比于咖啡、酒館等，這種剛需類的餐飲更需要注重與消費者的距離。

“大家不可能為了吃一碗面走五百米以上的距離，除非你的產品力非常強。”陳盤盤表示，但是她認為，連鎖品牌很難把產品力拉滿，因為考慮到標準化、人工操作等因素，產品方面可能會做出一定妥協。因此，一個好的選址對社區店尤其重要。

3、品牌下沉的門道

雖然很多品牌重點發力社區店，但不得不承認，進入社區店也沒那么容易，比如可能面臨水土不服、管理人員成本較高、與夫妻店競爭等問題。

在社區，餐飲品牌最大的競爭對手是夫妻店。

夫妻店給人的印象是老、破、小，連鎖店無論是在裝修還是調性上都更高大上，而且具有連鎖效應，采購成本更低，服務、品質也更勝一籌。但是從消費者的角度來看，“他們可能覺得夫妻店更有煙火氣，能消費得起。”陳盤盤認為。

尤其是這兩三年，消費者在消費方面更加理性，由此導致餐飲品牌的生命力不一定比夫妻店強。這也是連鎖品牌難下沉的一個原因。以涼皮為例，路邊攤可能6元就能買到，而餐飲品牌即使是社區店里，可能也需要30元左右。

“餐飲品牌下沉到社區，面臨的一個問題是人員管理成本過高、人才流動頻繁。”陳盤盤說道。

“夫妻店解決了自驅力的問題，老板也是員工，為了提高營業額肯定會盡全力。”而連鎖店的員工，無論是從情緒，還是主人翁精神方面，都不能與夫妻店相比。這意味著，餐飲品牌需要在人員管理、留住人才等方面付出更多的成本。

社區店的另一個問題在于，白天時段，作為消費主力的年輕人都外出上班，留在社區的基本是老人、小孩，門店存在營業額過低的情況。

“如果是三公里范圍內沒有商業區、寫字樓的純社區店，中午這一餐的營業額會非常低。這種情況下，我們需要通過數據來調配人員，比如只留一個人值班，以此來降低成本。”陳盤盤說道。

在咖啡從業者看來，南五咖啡的位置極佳。門店位于望京，年輕人聚集，周圍有社區、寫字樓、兩所大學，可以同時覆蓋多種客群。

不過，門店開業后，十一想象中的客群沒來，來的反而都是意料之外的人，比如在周邊購物順便來打卡的。“我們的消費者中，方圓兩公里以內的居民占比不到10%，且都是用將近一年時間才轉換來的。”

“消費者未必喜歡在家門口高消費，或者說正常消費。”十一說道。

曾有業內人士預測，未來餐飲行業的超級紅利就在社區，“但是我覺得社區店的紅利不在直營品牌，而是加盟和聯營品牌。因為直營模式解決不了員工自驅力和留住人才的問題。”陳盤盤說道。

商場紅利期不再，社區店正在提供新機遇，但顯然并不是所有人都能分到一杯羹。