文|驚蟄研究所 白露

“2018年雙十一光買衣服就花了4000元，今年全部訂單加在一起也只花了1000元。”95后網購用戶小小一邊翻看歷史賬單一邊告訴驚蟄研究所，最近幾年她在雙十一期間的消費越來越少，“并不是說不愿意買東西了，而是平時需要的東西在直播間里就買了，好像沒有必要非得等到雙十一再下單。”

自2009年誕生至今，走過14個年頭的雙十一，早已成為記錄中國電商行業高速發展的時代印記，但如今這枚印記上曾經的輝煌正逐漸暗淡。回想起7個月前，雙十一的“開創者”張勇正式宣布卸任天貓、淘寶法人及董事長。今年雙十一天貓、京東平臺首次不公布GMV的做法，也加深了人們“雙十一退出歷史舞臺”的揣測。但在與舊時代告別的同時，雙十一也正親自見證電商行業迎來另一個新的時代。

雙十一式微

自2020年天貓雙11購物節升級為“天貓雙11全球狂歡季”，網絡上就不斷傳出雙十一式微的觀點。有業內人士分析，原本集中在一天的網購爆發期被拆分成11月1日至3日和11月11日兩個爆發期，其目的是為了通過拉長促銷周期，讓消費者擁有充分的時間進行“大掃購”，也讓商家實現錯峰促銷。但最終的結果是，消費者并不買賬。

據小小介紹，以前參加雙十一只需要提前把寶貝放到購物車里，等到雙十一結賬就好。最近幾年要先預售付定金，再付尾款，還要參與蓋樓、養貓的活動，實際的優惠力度卻越來越有限，所以最近兩年她已經不像之前一樣積極參與雙十一了。

活動周期被拉長后，雙十一的促銷氣氛明顯減弱。相當一部分的消費者把雙十一當成是集中采購的重要節點，而活動時間的延長，看似是讓消費者有充分的時間購買商品，卻也增加了消費者參與雙十一的時間成本。

再往前回溯，2019年起平臺和商家的活動規則越來越復雜，滿減優惠的力度愈發輕描淡寫，面對一個熱鬧了十幾年的購物節，人們很難再有興趣付出更多的關注，雙十一由此疲態盡顯。

事實上，2018年電商平臺就已經表現出增長乏力的跡象。研究機構數據顯示，當年中國電子商務交易規模增速跌至個位數，用戶增長不斷放緩，平臺和商家紛紛陷入流量焦慮。

為了獲得新的增長動力，電商平臺開始從內容端買量，知乎、抖音、快手、小紅書等成為流量來源。但是坐擁大把互聯網流量的內容平臺，并不甘心為他人做嫁衣。抖音、快手、小紅書紛紛進入電商賽道，雖說從內容“跨界”電商畢竟隔行，抖音快手們最初的嘗試也并沒有一蹴而就，但內容平臺對電商市場的覬覦，被動導致了電商平臺獲取流量的成本和困難日益增多。

電商平臺從內容端買量無疑是杯水車薪，平臺流量的稀缺更一度導致商家的流量成本暴漲。有商家反映平臺內的流量推廣費用，在4年翻了三、四倍，但轉化率提升并不明顯，站內投放變得雞肋，久而久之中小商家們選擇“躺平”，只剩平臺和有實力的頭部商家獨自唱著“二人轉”。

為了解決內容導流的問題，淘寶在2019年春節上線了淘寶直播，扶持帶貨博主，李佳琦、薇婭等一批頭部主播在此期間逐漸立穩了人設。由于流量焦慮引發的恐慌心態，就連作為支付工具的支付寶，也開始嘗試增加社交功能，為淘寶、天貓導流。京東也在2019年的9月正式上線京喜App，參考拼多多玩起了社交私域流量。但結果表明，電商平臺只能遺憾接受失敗的事實。

業內人士告訴驚蟄研究所，從發展過程上來看，淘寶直播其實在某種程度上曾經占據了先機。李佳琦、薇婭等一批頭部主播，最早都是在淘寶直播站穩了腳跟，但淘寶不是內容公司，因為公司基因的問題，直播帶貨后來并沒有在淘寶玩出更多的花樣。

最終，隨著電商流量的集體外逃和分化，雙十一也慢慢失去了實際價值，僅剩下象征意味。不過這并非是雙十一的失敗，特別是當人們重新回顧起雙十一的崛起之路時，更會理解雙十一正在經歷的蛻變。

電商促銷開啟行業盛景

回顧中國電商行業的崛起，很多人會想起2003年，并且認為是非典成就了淘寶京東等一批頭部電商平臺，但其實并不然。雖然千禧年后的互聯網發展日新月異，然而電商行業的基礎設施并不完善，特別是電子支付和快遞物流遠不如現在方便和快捷，因此有相當長一段時間，電商行業仍處于摸索和普及階段。

2003年5月淘寶網成立，7月份正式上線，但直到當年的10月份，支付寶才正式推出，并產生了第一筆交易。至于創立于2004年1月的京東，除了留下“劉強東因為非典意識到網絡購物重要性”的行業傳奇外，與2003年有關的記憶也只存在于網絡上的只言片語里。

2009年是雙十一誕生的一年，也注定是中國電商真正崛起的一年。

彼時，美國次貸風險引發全球金融危機，大量中小廠商失去了海外訂單，庫房里的貨品越堆越高，沿海外貿企業走到了破產邊緣。當下唯一的出路，只有轉回國內消費市場，于是成千上萬的中小商家涌入淘寶，為后者帶來了“萬能的淘寶”稱號。

也是這年3月，剛剛加入阿里2年，同時兼任淘寶網COO的張勇，接盤了成立僅一年，既沒有業績也沒有打響名字的B2C業務淘寶商城（后更名為“天貓”），并在當年11月11日推出了此后盛行十余年的電商行業大促“雙十一”。

首屆雙十一參與的品牌不多，促銷力度有限，但就是這僅有的27家品牌，最終卻創造了5200萬的銷售額，令整個電商行業激動不已。雙十一的試水成功看似是張勇的“無心插柳”，卻也一同參與創造了電商行業新增長的風口。

2009年1月，京東獲得了今日資本、雄牛資本等風投聯合注資的2100萬美元，B2C電商激發了資本市場的濃厚興趣；年中6月，中國銀聯頂著“國家隊”的招牌與當當網合作，正式進入電商支付領域；12月，申通“封殺”淘寶，圓通、韻達、中通等多家快遞公司聯合漲價，淘寶、京東迫于形勢，紛紛自建配送中心。

不論是電商平臺的主動出擊，還是迫不得已親自下場布局，從資本、支付到物流、促銷手段的一應俱全，也由此幫助電商行業徹底打開了國內消費市場的大門。根據艾瑞咨詢發布的《2009-2010年中國電子商務行業發展報告》相關數據顯示，2009年中國電子商務整體交易規模達到3.6萬億元，同比增長22.9%。

與此同時，韓都衣舍、三只松鼠、韓后等品牌借勢電商迅速崛起，一系列以線上渠道為核心的運營和品牌策略，為國產品牌找到了新的發展思路。阿里甚至在2016年成立“協助商家上市辦公室”，幫助品牌登陸資本市場擴大優勢。

從流量時代到內容時代

雙十一的成功固然離不開平臺超前的戰略眼光，但更離不開時代的背景。在電商行業之初，一切是明確的。商家知道自己可以賣什么，消費者也知道自己要買什么，于是電商平臺像一個稱職的媒人一樣，將網頁上細長的搜索框當作“紅線”，連接起了商家與消費者。

正如全球金融危機波折下的中小外貿商家被迫轉向國內市場，電商平臺上物美價廉的產品也變得更具吸引力，再加上平臺急于突破發展困境、在行業內確立領先地位的目的。于是，國內消費者的需求就像是一只關在籠子里的野獸，雙十一則是打開籠子的那個人。

肉眼可見的變化是在2009年之后的十余年里，雙十一GMV的增長超過10390倍，合作商家從27個增加到18萬個。整個電商市場也從中獲益，報告顯示，2012年到2021年的十年間，我國電子商務市場規模從7.85萬億元增長到超42萬億元，十年市場規模增長了4.36倍，增加34.28萬億元。

需要指出的是，這期間整個電商行業的競爭邏輯都是為匹配需求、刺激流量增長而服務。為了滿足更多消費者的購物需求，電商平臺一邊著力于擴大SKU規模，一邊提升快遞配送服務體驗、打擊假貨市場。但是面對年輕用戶多元化的需求，電商平臺的經營思路已經漸漸落后。

就職于某MCN機構的多多告訴驚蟄研究所，與雙十一誕生時期的網購消費者相比，如今的年輕一代消費者基本上沒有直接在淘寶搜索結果頁面選購產品的習慣。“我現在要買東西都會先去內容平臺看一下相關的產品評測，得先了解一下它到底適不適合我，然后再去電商平臺查找產品進行購買，雖然最后也是從天貓、京東上買的東西，但是購買決策的出發點一定是內容平臺。”

在米小芽創始人肖波看來，年輕一代消費者決策邏輯的變化，本質上反映的是目標用戶注意力在新網絡環境下的轉移。“不同媒介和渠道在各自的發展階段都有紅利期，早期微信公眾號打開率高，我們在微信里就可以建立高效的電商渠道。到小紅書流行，種草率更高，垂類電商品牌就更容易從中獲得關注實現轉化。而抖音通過短視頻和直播吸引了消費者注意力后，直播帶貨和短視頻帶貨的發展也就順理成章。類比而言，如今消費者對傳統雙十一已經習以為常，或許需要更新鮮的玩法刺激更強的爆發。”

簡單來說，以流量運營為中心的傳統電商，正在被越來越多的內容型平臺分走流量。雖然通過買量和投放仍然能夠解決流量短缺的問題，但隨著消費者注意力的整體遷移，消費決策的重心也開始向內容端傾斜。內容平臺已經取代傳統電商平臺，成為電商狂歡的主要舞臺。

電商進入理性消費新周期

很多人會把雙十一式微的原因，歸結為拼多多、抖音電商等新平臺的快速崛起，對淘寶、天貓的流量和銷售量形成了分流作用。但是平臺與平臺之間的競爭只是行業更迭的表象，消費者變得越來越理性，才是所有電商平臺真正要應對的周期性趨勢。

智能出行品牌70邁營銷負責人楚楚向驚蟄研究所透露，“以前的消費者更熱衷于囤貨，但如今只會根據實際需求下單。”消費端的理性趨勢，自然也推動商家采用更理性、穩妥的經營策略。“前兩年許多品牌過度追求GMV，為此在利潤上做出了犧牲，同時投放了大筆的營銷預算。今年從產品活動定價就能看到，品牌變得愈發理性，在雙十一的投放、資源采買也更追求投入產出比。”

關于電商新周期所發生的變化，三只松鼠電商事業部也告訴驚蟄研究所，“推進平銷、追求健康可持續發展越發成為經營主流。”從消費環境來看，疫情持續影響，消費呈現出明顯分級，品質類消費和下沉類消費并行，部分品質升級品類仍然在雙十一迎來爆發式增長。這一點在更強調技術和功能賣點的高客單價商品身上，也得到更多體現。

據70邁營銷負責人楚楚介紹，在電子產品、耐用消費品方面，被低價產品傷害過的消費者開始偏向于選擇中高端產品，產品和需求的同步升級，也為中高端產品的市場份額帶來了肉眼可見的增長。另外，當多數人認為傳統電商已經被時代淘汰時，雙十一也依舊存在價值，因為它提供了一個品牌可以實現集中爆發、傳播，并且提升銷量、供應鏈能力的機會。只是在新的行業周期里，能夠真正利用好雙十一的品牌也面臨著更高的門檻。

面對更理性的消費者，如今大紅大紫的直播帶貨也并非是電商新周期的唯一解法。

某位不愿意透露姓名的行業專家告訴驚蟄研究所，“直播電商早期采用的破價銷售策略，本質上與雙十一沒有太大區別。此前速溶咖啡、方便速食等一批快消品品牌的崛起，也是因為產品能夠解決一定需求且價格便宜嘗鮮門檻低，因此被平臺發掘后給予了流量扶持，從而打造成標桿案例吸引更多商家的加入。但是如果說這是直播電商打敗了傳統電商，倒不如說是流量打敗了流量。”

與此同時，頭部主播頻頻發生的直播售假現象，無疑是在步早年淘寶網的后塵，低價傾銷的存在也印證了又一輪新周期的開始。因此，直播電商也在消費者理性決策趨勢下進行內容升級，而傳統電商平臺的可靠性反而因此得到彰顯。

三只松鼠電商事業部向驚蟄研究所表示，“我們對于天貓京東穩住線上電商基本盤仍然看好，同時對短視頻電商發掘更多興趣消費、對拼多多助力更多中國產業帶崛起也同樣看好。”而據驚蟄研究所分析，傳統平臺在應對常態化的理性網購需求方面，依然是不錯的承接場景。

除興趣電商外，絕大多數有明確需求的消費者仍然習慣于在天貓、京東等傳統平臺購物，特別是針對內容種草場景下的消費決策，傳統電商平臺豐富的SKU、成熟的物流配送、完善的售后服務，使其仍然吸引著消費者主動訪問和下單。換句話說，傳統電商平臺的雙十一失去了促銷的吸引力，但平臺本身作為工具而言，依舊有其價值。

所以，電商行業進入新周期的本質不是單純的新平臺取代舊平臺，而是隨著消費者注意力的轉移和分化后，更多潛在需求被挖掘出來，在平日里得到滿足。但對于過去十幾年里成長起來的成熟網購用戶，傳統電商平臺仍然是最便捷的綜合性網購工具。由此，電商平臺面對新周期要考慮如何在原有的基礎上，如何更好地滿足理性消費的實際需求。品牌則需要根據自身的階段性目標，在常態化銷售和集中爆發之間找到合理的平衡點。

回首雙十一走過的14個春秋，看到的不僅是一個行業標志的興衰，也看到了電商行業的更迭。從5200萬成長到5403億元的雙十一，固然可以成為一個行業周期最閃亮的標志，也值得行業銘記，但網購消費需求指引下的下一個行業周期更值得把握和探尋。

*感謝三只松鼠電商事業部、米小芽創始人肖波、70邁營銷負責人楚楚，以及其他對本文提供協助的業內人士和消費者（以上排名不分先后）