記者 | 李昱茹

編輯 | 馬越

北京時(shí)間11月21日0時(shí)，全世界足球球迷的狂歡盛宴開(kāi)始了。這是2020年以來(lái)，第一場(chǎng)向觀眾全面開(kāi)放的國(guó)際頂級(jí)體育賽事，也是世界杯第一次在中東伊斯蘭國(guó)家舉辦。

世界杯的意義不僅是體育賽事，對(duì)于商家而言，還是一次難得的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。為迎接本屆非比尋常的世界杯，各大品牌在開(kāi)幕前期就在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，新品和周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意上都絞盡腦汁。主要官方合作伙伴和贊助商品牌，譬如可口可樂(lè)、蒙牛、百威等，都豪擲千萬(wàn)美元，借世界杯巨大的商業(yè)價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大品牌知名度。

蒙牛

今年是蒙牛繼2018俄羅斯世界杯之后第二次加入贊助商陣營(yíng)。

在營(yíng)銷(xiāo)主題上，蒙牛以“要強(qiáng)”為核心包裝產(chǎn)品，并推出情懷宣傳片《青春不過(guò)幾屆世界杯》。短片中，男主講述自己人生關(guān)鍵的幾場(chǎng)世界杯：父母因世界杯相愛(ài)，家庭酒吧開(kāi)張，讀高中到入職上課。懷舊味十足的廣告的通過(guò)故事引起球迷的共鳴，蒙牛也借此表達(dá)在歲月中“營(yíng)養(yǎng)了人們的青春”。

回憶殺的同時(shí)，蒙牛也推出“隨變”新品雪糕，拓展新的消費(fèi)群體。此刻卡塔爾正值炎熱天氣，“隨變”冰淇淋正好以球隊(duì)配色為作包裝吸引海外球迷。

可口可樂(lè)

作為歷屆世界杯國(guó)際足聯(lián)合作伙伴的可口可樂(lè)，本次以“Believe in Magic”為主題發(fā)布一部魔幻色彩的宣傳片。片中，女孩在喝了一口可樂(lè)后，整條空蕩蕩的街道上，彩色的禮花突然從天而降，球迷們上街將她包圍，敲鑼打鼓搖旗吶喊，慶祝支持的球隊(duì)勝利，而喝完最后一口可樂(lè)，一切又都?xì)w于平靜。

該主題也呼應(yīng)了可口可樂(lè)本身的品牌理念Real Magic。在轉(zhuǎn)瞬間以魔法和球迷團(tuán)聚，在當(dāng)下的特殊時(shí)期顯得尤其美好。

此次可口可樂(lè)還打造了一款桌游，將圓形瓶蓋從頂部丟入，落入對(duì)應(yīng)的“來(lái)句真心話(huà)”、“找個(gè)人抱抱”等出口，既拼運(yùn)氣，也考驗(yàn)實(shí)力。這一小趣味，也可成為人們?cè)诳辞驎r(shí)把玩的記憶點(diǎn)。

伊利

雖然本屆世界杯伊利并不在官方贊助商之列，但它仍然采取了“曲線(xiàn)救國(guó)”的方式加入戰(zhàn)局——與四支阿根廷球隊(duì)簽約達(dá)成戰(zhàn)略合作。

在產(chǎn)品包裝上，伊利也玩出了新花頭，推出了首款“橫版包裝”牛奶。在包裝畫(huà)面上，代言球星C羅、貝克漢姆等人的照片面積也同比例放大，令整體視覺(jué)效果更為吸睛。

此外，伊利還盲盒形式銷(xiāo)售，購(gòu)買(mǎi)時(shí)所有的奶箱包裝都是綠色足球坪圖案，拆開(kāi)后消費(fèi)者才可見(jiàn)內(nèi)盒上所印的球隊(duì)球星。顧客可以此盲盒玩法預(yù)測(cè)比賽結(jié)果——即箱中內(nèi)含球隊(duì)就是冠軍。

麥當(dāng)勞

作為卡特爾世界杯主要贊助商之一，麥當(dāng)勞為世界杯專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了“球型”與“靴形”麥樂(lè)雞，在麥樂(lè)送平臺(tái)發(fā)售22塊超值裝，并以1元1塊的大折扣吸引顧客前來(lái)消費(fèi)。

這并非麥當(dāng)勞第一次以足球形狀設(shè)計(jì)產(chǎn)品。2018年俄羅斯世界杯期間，麥當(dāng)勞就曾推出金球薯餅和金球版麥香雞腿堡。

同時(shí)，麥當(dāng)勞也推出了PR公關(guān)禮盒，內(nèi)含徽章，衣服，毛毯，抱枕，卡片等紀(jì)念品。毛毯與卡片上印有“要不要吃麥當(dāng)勞”“球賽幾點(diǎn)開(kāi)？”等趣味互動(dòng)性字樣。在社交網(wǎng)絡(luò)上分享這些限量產(chǎn)品，也在提醒大眾關(guān)注麥當(dāng)勞的創(chuàng)意動(dòng)態(tài)。

百威啤酒

世界杯歷來(lái)都是酒類(lèi)品牌場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)。但本屆卡塔爾世界杯情況卻有些特殊——臨開(kāi)幕前的11月18日，卡塔爾發(fā)布了賽場(chǎng)“禁酒令”。國(guó)際足聯(lián)發(fā)表聲明表示，在卡塔爾世界杯全部8座球場(chǎng)以及周邊區(qū)域?qū)⒔劬凭嬃稀９俜健缎袨轫氈分幸?guī)定，球迷們不可攜帶酒類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入體育場(chǎng)，可選擇通過(guò)規(guī)定渠道，到許可的餐館、酒吧和酒店購(gòu)買(mǎi)酒水。

這對(duì)于國(guó)際足聯(lián)官方合作伙伴、唯一啤酒類(lèi)贊助商的百威來(lái)說(shuō)，就顯得十分尷尬。

不過(guò)面向更多在屏幕前的觀眾，百威的營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)并沒(méi)有減弱。針對(duì)此次世界杯，百威推出了由著名球星梅西、內(nèi)馬爾和斯特林主演的廣告片，還在抖音、微博等社交平臺(tái)創(chuàng)建話(huà)題“世界就在這一杯”。另外還推出世界杯罐的新包裝。

益禾堂

并非任何級(jí)別贊助商的益禾堂，也試圖“蹭上”世界杯的熱度。

為此益禾堂在世界杯期間大膽推出了球型版的限定款微醺小奶啤，但依然保留了其烏龍茶口味與珍珠成分，并推出了足球主題的包裝。

為了激勵(lì)足球愛(ài)好者們積極觀看世界杯，購(gòu)買(mǎi)微醺小奶啤益禾堂還會(huì)附贈(zèng)填色卡，顧客可按自己喜歡的球隊(duì)對(duì)填色卡進(jìn)行填充創(chuàng)作，做到線(xiàn)下“打卡”。值得注意的是，非官方贊助商在進(jìn)行世界杯營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意避免使用官方logo等元素，以免有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。