文|智能相對論 沈浪

曾幾何時，互聯網醫療風靡一時，現如今潮水退去，當市場回歸理性，賽道競爭趨于同質化，一批互聯網醫療企業正在試圖通過講好新故事，來拉開品牌與品牌之間的商業差距，尋求市場突破口。

根據企查查數據，2021年-2022年上半年，我國互聯網醫療行業新增企業數量就有75610家，新進場講新故事的品牌不在少數。比如華誼騰訊娛樂旗下的獴哥健康，就想講一個C2M創新智慧健康服務平臺的故事；至真健康則專攻眼科領域，搭建線上線下、院內院外結合的一站式健康服務平臺等等。除此之外，老玩家也在熱衷于講新故事，美團買藥、微脈等平臺先后上線了中醫科欄目，積極探索“互聯網+中醫”創新診療模式；阿里健康推出“?？乒芗摇薄八僭\秒答”“兒科夜診”服務，有意針對細分場景做服務升級等等。

盡管這些故事乍一看讓人耳目一新，但具體來看，故事的內核還是一些老生常談的事情，主要還是得圍繞著用戶場景、供應鏈、生態伙伴以及商業模式等幾個環節進行資源鋪排、做運營、做撮合。這與過去幾年互聯網醫療行業持續在尋求突破的大方向大致重合，事實上并沒有那么新穎。

而互聯網醫療發展至今，擺在新老玩家面前的，或許也就只有一個選擇，那就是把行業長期以來“老掉牙”的故事講清楚說明白，比啥新故事都強。

互聯網醫療市場“僵”住了

現階段的互聯網醫療行業難講什么新故事，此前在賽道內拼殺存活下來的幾大平臺依舊面臨著巨大的經營壓力，大多都還在圍繞著賣藥、虧損、營銷等幾個關鍵詞持續調整自家的商業模式。

一、“賣藥”是主業。根據阿里健康的2022財年財報，報告期內，阿里健康實現收入205.8億元，其中醫藥自營業務實現收入179.11億元，占比高達87%。無獨有偶，京東健康實現營業收入306.82億元人民幣，其中很大一部分也來源于“賣藥”，自營零售藥房業務營業收入262億元，占比為85.34%。

說是互聯網醫療，但是從盈利的角度來看，大多平臺還是醫藥電商，只能以“賣藥”為主業，其他的醫療模塊滲透率并不高，并不能完全地支撐起互聯網醫療這個概念。

二、虧損是常態。根據平安好醫生上半年的業績數據，報告期內，平安好醫生實現營收28.3億元，同比下降25.9%，環比下降19.6%，凈虧損為4.26億元。對比去年同期，虧損面雖有收縮，但依舊沒有擺脫連年虧損的狀態，截至當前，在成立的7年內，平安好醫生累計虧損達62億元。

類似的，在2022財年內，阿里健康也在虧損，年度虧損額為2.66億元，經調整后凈虧損額達3.94億元。不僅如此，盈利的空間也在收縮，毛利率為20%，較上一財年下降了3.3個百分點。值得一提的是，在上個月末，阿里健康發布正面盈利預告，公司預期截至2022年9月30日止六個月錄得期內利潤不少于人民幣8000萬元。這對于互聯網醫療行業來說，將是一個重大的利好信號。

三、營銷是“大頭”。在2022財年內，阿里健康的銷售及市場推廣開支高達19.81億元，同比增長62.1%，銷售費用率由7.9%提升至9.6%。營銷成本高企，這不是行業個例。在過去的一年，叮當健康銷售及市場推廣開支也達到了8.35億元，占收入的比重為22.7%。

各大平臺還在延續買量時代的打法，從而導致品牌的營銷成本居高不下，持續承壓。整個行業陷入了一個僵局——“賣藥”帶來的高營收與營銷消耗的高成本之間的平衡成為各大平臺生存的關鍵點，使其很難再有空間或心思去做顛覆性的創新或探索新的商業模式。

互聯網醫療行業亟需新鮮的血液注入，來煥發新的生命力。

新玩家的故事也不新

盡管互聯網醫療平臺大多面臨著較大的生存壓力，但是由于行業前景明朗，且有著巨大的商業潛力，還是有不少的新玩家陸陸續續地跨入這個賽道。

影視巨頭華誼兄弟旗下的上市公司華誼騰訊娛樂就正在從影視娛樂行業向互聯網醫療行業轉型，并先后在2021年4月收購了處方藥新零售平臺「醫智諾」以及在2021年10月成立了聚焦智慧健康服務領域的合資公司「獴哥健康」。

現如今，這兩大平臺公司已經完全支撐起了華誼騰訊娛樂的業績。根據華誼騰訊娛樂發布的2022年中期業績報告，今年上半年，華誼騰訊娛樂實現營收約6.73億港元，同比增加267%。其中，獴哥健康貢獻了3.46億港元的營收，加上醫智諾兩者合計收入占比超過85%。

成立不到半年，獴哥健康就已經成長為華誼騰訊娛樂的營收新支點。不難發現，偌大的一個互聯網醫療市場，哪怕是現在進場依舊還有利可圖。

而事實上，在早就歷經大風大浪的互聯網醫療行業，獴哥健康的故事并不太新，但在商業模式上卻也有著較為獨到的一面。

在戰略規劃上，獴哥健康將自己定位為“以供應鏈為核心，醫療服務為抓手，數字技術為驅動的全生命周期、全場景的用戶健康管理服務平臺”，業務覆蓋健康消費、醫療服務、健康管理等模塊。目前，以藥品批零、設備租賃和耗材銷售為主的健康消費占據著公司的90%左右的營收，是支柱業務。

這樣的故事對比市面上的大多平臺沒有太大的差別，阿里健康、京東健康等都在做。但在品牌規劃上，獴哥健康的創始人兼CEO董宇表示，獴哥健康有兩個不變的原則，其中一個就是不碰“嚴肅醫療”，只做“消費醫療”。也就是說，獴哥健康已經對自家的用戶群體與服務邊界做了明確的割舍與劃分，不會去涉及治病救人方面的醫療業務，只解決健康管理方面的需求。

對比市面上部分平臺什么都想做的思路，獴哥健康的定位還是比較克制的，有了割舍，也就意味著獴哥健康將不得不放棄一部分醫療市場的利益。目前，其主推的獴小妹健康平臺主要就只為女性用戶及其家人提供疫苗的在線咨詢、知識科普、接種預約、體檢預約、上門核酸檢測等等，基本偏向于弱需求的健康管理服務。

或許是由于行業切口更小更集中的原因，盡管入局較晚，但獴哥健康依舊跑通了一部分市場，接下來需要做的就只是在完成商業閉環的同時繼續驗證自家的商業模式是否可持續應對當前的用戶需求變化即可。

這對于現階段的互聯網醫療行業來說，參考價值是有的。當行業過了野蠻生長的階段，接下來往往越是精細化的服務，越有盈利的空間。類似的反饋也來自大平臺，阿里健康、京東健康的營收主要來自“賣藥”，但并不代表醫藥電商不好，只要能保證營收增長與渠道合規，那么大平臺目前所出現的問題就不是在模式上，而是在運營上，即過度的營銷成本從而帶來的經營壓力。

很多聚焦且細分的互聯網醫療服務本身是能賺錢的，但由于平臺操之過急，過度的運營從而導致成本居高不下，最終拖垮了平臺。從過往的案例與當前的平臺來看，互聯網醫療需要精細化管理，市場趨于冷卻回歸理性本身也是一件好事，重新審視業務模式與運營對互聯網醫療來說非常有必要。

換句話來說，互聯網醫療行業并不需要新故事，能把老故事講好就行。

未來的互聯網醫療路依舊難

講好老故事并不容易。

今年下半年，獴哥健康將開啟百城計劃，預計將在全國117座城市的124家醫院進行品牌落地運營。雖說是互聯網模式，但在醫療行業，品牌企業不得不用最線下的商務模式去一步一個腳印地推動城市合作與醫院覆蓋，才能進一步保證供應鏈與生態合作的完善。

這樣的處境既現實又無奈。與對外「精細化管理」趨勢傳遞出來的信號一樣，互聯網醫療行業對內需要的往往也是穩扎穩打的運營與市場拓展。

董宇認為，合作的機構越多，用戶數量也就越多。進一步來理解，也就是供應鏈與生態越強大，市場影響力也就越廣。

而事實上，京東健康所走的路徑就初步驗證了這一點。目前，京東健康已經與92%的全球50強藥企和97%的全國百強藥企達成了直接合作關系，擁有19個藥品倉庫和400余個非藥品倉庫，可實現全國200多個城市的冷鏈履約能力覆蓋，合作的醫生覆蓋超過1.5萬家線下醫院，其中包含了超過1.2萬名權威專家名醫，副主任以上職稱的醫生超過4.5萬名——給予強大的供應鏈體系以及持續的優化、進步，京東健康在多年的激烈的行業競爭中存活了下來，并保持著頭部領軍地位，市值接近2000億港元。

但是，鋪排這樣的供應鏈并不容易，京東健康在過去三年內一直處于虧損狀態，投入了大量的時間、資金、資源才有今天的成績。獴哥健康背后的華誼騰訊娛樂此時正面臨影視娛樂不景氣的下行周期，所能提供的資源、資金不多，甚至是留給其鋪排供應鏈的時間或許也同樣緊迫。

在這樣的情況下，獴哥健康又能走多遠？2022年上半年，華誼騰訊娛樂還在虧損狀態，歸屬母公司凈虧損1.18億港元，虧損同比擴大1546.91%。

與此同時，這也道出了互聯網醫療平臺的另外一個“命門”，也就是互聯網醫療非常依賴生態運營，其本質是一門撮合健康需求用戶與醫療服務機構之間供求關系的生意。就像董宇對獴哥健康的定位一般，“獴哥健康就像一座健康商業綜合體，用戶可以根據自己的需求選擇購買保健品、體檢服務、疫苗在線預約和健康管理，就像在商場購物一樣簡單。”

但，問題就在于商場是不生產商品的，只負責提供銷售的場地與渠道。因此，互聯網醫療對生態運營非常依賴，不養醫務人員、不做醫療機構，就有可能受制于生態的規模。而目前市場上的互聯網醫療平臺大多采取的都是類似的商業模式，前端連接用戶，后端連接醫療機構。

那么，由此來說，互聯網醫療平臺的商業故事實際上就在于如何去搞到更好的醫療機構與醫療資源，故事本就沒有太多新穎的點，也只是在和老玩家搶同樣類型的資源。

互聯網醫療行業沒有新故事，但對于新玩家來說，有錢才能講好老故事。關于這一點，不只是獴哥健康，或許其他互聯網醫療企業也感同身受。

目前，圓心科技已是三次沖刺IPO，梅斯健康也二度向港交所遞交了招股說明書，擁擠徘徊在二級市場門口的一眾互聯網醫療企業正急需新的融資來支撐平臺拓展新業務、完善自家的模式。

如果跨不過這道坎，那么互聯網醫療企業們很難存活下去。相比來說，像阿里健康、京東健康等家大業大的巨頭品牌依舊有著突出的優勢。

而跨過了這道坎，也就必然要面臨著巨頭與新玩家之間的對抗。如此來說，互聯網醫療之路終究是不好走的。