文|瀝金 正在下凡中ing
中國是全球最大的黃金消費國。
似乎在所有的二、三線城市，都能看到這樣的配置：幾家知名金店，占據著最黃金的商業地帶，店面寬敞，人流絡繹不絕。
黃金店鋪從不缺門客，原因是中國人素來偏愛黃金，尤其是足金。正如美國人愛鉆石，中國人對黃金的癡迷，造就了黃金生意的紅紅火火。
2021年中國的黃金珠寶市場規模就達到7200億元，其中黃金品類（包含黃金首飾及金幣金條）的市場規模高達4200億，高基數下仍能同比增長23.5%。而且黃金品類更占據了整個珠寶賽道的接近60%。
雖然是足足四千億的巨大賽道，但投資機構卻鮮有人問津。甚至對于想要進入黃金領域的創業者，更是頻頻勸退。
為什么投資人不感冒黃金生意？這個古老又高價的行業，是否擁有變革機遇？新品牌進軍這一賽道，是個明智選擇嗎？
為回答上述問題，瀝金特邀品牌投資人和時尚觀察員Lexie，共同祛魅黃金生意，探索新的投資和戰略可能。一起來看看！
中國珠寶行業規模及品類占比
黃金飾品總給人一種“大同小異”的迷惑感。
在這家金店看到的款式，在那家金店好像也有，單獨從產品來辨識品牌，幾乎不可能。
究其原因，傳統的黃金品牌大都由ODM代工產品，深圳水貝就是最大的黃金飾品集散中心，占據行業70%的銷售額。包括周大福、周生生、老廟黃金、老鳳祥在內的全國大中小珠寶連鎖品牌、獨立工作室和批發商，都是從這里采購成品和半成品。
既然是從供應鏈統一拿貨，而供應鏈又全國共享，自然會導致金店產品的高度同質化。
周生生金飾 來源：官微
當產品缺乏差異化，此時比拼的就是企業的資金實力、渠道廣度和供應鏈的管理能力。而這些能力，恰恰都是頭部企業最擅長的。
頭部企業正在持續擠壓中小企業的生存空間，這體現在中國前10大黃金公司的市占率正在逐年提升，從2018年的18.8%飆升到2019年的22.7%。
以周大福為例，2020年3月底，其在中國內地的門店數量是3699家，但到2021年底，該數字已經增至5502家。在21個月里開了1803家門店，相當于每個月新開85家店。而新增門店中，有一半甚至位于內地的三四線及以下城市。今年，周大福更預計在內地新增1000家分店，直到2025年達到7000家。
這種拓店能力，中小企業根本難以企及。在中端市場領域，如果沒有差異化的產品，中小企業和巨頭的競爭，無疑是以卵擊石。
周大福金飾 來源：官微
另外，黃金生意對于經營者，本就存在“不友好”之處。
首先就是低毛利，黃金零售苦低毛利久矣。
眾所周知，黃金首飾在國內的價格十分透明，黃金首飾大多是足金，首飾價格與黃金期貨價格掛鉤，毛利率微薄。就目前上市的珠寶公司而言，黃金業務的占比越大，通常毛利就越低。例如老鳳祥，毛利僅有9%。而鉆飾品類，國內婚戒DR的毛利則高達70%左右，國外的高端珠寶品牌Tiffany也在60%以上。
備注：國內品牌毛利包含了公司的批發業務
其次，黃金生意是現金吞金獸。
珠寶或者黃金生意的起步門檻在于“鋪貨”。生意伊始，店里就鋪價值上千萬的貨是家常便飯，這就要考驗現金流運營。
黃金或者珠寶是典型的“吃”現金流的生意，賺了錢，生意擴張，老板進貨，賺的現金變成了貨品；生意好，開分店，進更多的貨，繼續往里面放現金。生意做到最后，很可能每年分得的現金不多，都變成了一屋子的黃金珠寶存貨。
因此，在毛利率并不高、資金需求量卻很大、且巨頭不斷擠壓的背景下，無論是現有從業者或者是想要來分一杯羹的新興創業者，都會面臨巨大的挑戰。
如果說傳統的金店運營模式是黃金產業的1.0版本，那變革的機會在哪里？
近幾年，黃金在消費端正以肉眼可見的速度進行著年輕化變革，種種貼合年輕文化的產品層出不窮，讓這一古老行業煥發了新的生命力。
在產品形態進化的背后，是黃金產業商業模式的變革。
眾所周知，企業的ROE=凈利潤率*周轉*杠桿，周大福等巨頭選擇的是中等利潤率，極致供應鏈提高周轉，加盟模式提高杠桿（加盟商囤貨，類似于加杠桿），通過強運營提升周轉和杠桿，以此提升ROE，并且這一模式已經被大公司玩到了極致。
而中小企業或者新品牌，則可以從凈利潤率（從毛利開始）這項指標下功夫，并通過加大產品研發、獨特的營銷理念來支撐高溢價。
周生生的哈利波特聯名系列
近年來，部分黃金產品逐步走出了按“克”計價的傳統方式，開啟了按“件”售賣的全新模式。
這一轉變具有里程碑意義，它意味著黃金首飾通過設計和營銷溢價，擁有了有史以來的更高毛利，正從傳統意義上的保值期貨，向真正的珠寶作品邁進，長期發展完全可能孕育出“珠寶品牌”。從商業模型上，也突破了傳統黃金的模式。
2009年創立的老鋪黃金，就為整個行業帶來了一些變革的氣象。
老鋪黃金是集中國古法手工金器研發設計、生產加工、多渠道零售于一體的專業運營商，產品特色是花絲類、鑲嵌類、鏨刻類和素面類金器。
與工業化產品相比，老鋪黃金更強調中國的傳統工藝及作品背后的寓意故事。同時，門店的裝修設計也有自身統一的視覺辨識度。
那老鋪黃金的銷售表現有多好？先來看看它的門店數量、位置與店效水平。
老鋪黃金重奢門店單店銷售額及增長率
截至遞交材料的2020年9月，老鋪黃金的門店一共有16家，均分布在一、二線城市的核心商業中心，并且擁有驚人的店效。
其一線城市的重奢商場門店單店的銷售額估計破億（SKP為北京SKP+西安SKP門店的數據），兩者在2019年就達到1.79億元。而一線城市的其他定位商場（王府井）及新一線城市的重奢門店（南京德基）可達到5000萬以上。至于武漢等中部城市，門店銷售額也接近4000萬元。
從公司披露來看，老鋪黃金的毛利和凈利潤率逐年升高，突破了傳統黃金在10%左右徘徊的毛利水平，這是貨品定價權加強的體現，意味著產品差異化得到了市場的認可。
2017-2020年1-9月老鋪黃金營收數據
老鋪黃金的單店數據是十分好看且稀缺的，可以說接近了奢品的單店模型。
先簡單介紹一下奢侈品的單店模型：即單店可以做到高店效+高毛利，布局渠道網絡可以做到少而精。
舉個略極端的案例，就是一家門店可以抵得上一個上市公司的銷售額，比如Chanel每家門店的銷售額就能達到數十億，全球僅僅開幾百家店就可以撐起一個帝國。
奢品和普通消費品的單店模型對比
再說高毛利。門店的運營費用相對固定，毛利很大程度影響了門店凈利潤，這是能決定10塊錢收入賺1塊錢還是賺4塊錢的重要因素。而傳統模式下的金店始終難以突破這一點。
從上述奢品的單店模型來看，撇開品牌文化，老鋪黃金從單店模型上已經非常接近奢侈品業態，這是目前線下零售業態中極其稀缺的。
此外，老鋪黃金在選擇資本化時，其門店網絡僅有16家，在這樣精簡的網絡下，公司能擁有接近10億收入，近1億凈利潤的水平，這也已經非常接近奢侈品的經營指標。
由于奢侈品的上游幾乎都被海外品牌壟斷，國內的品牌達到這一水平，這對于整個市場都具有啟發意義。
老鋪黃金門店 來源：官方
黃金產業商業模型的突破，意味著什么？
從珠寶行業格局來看，中國的珠寶行業正逐漸形成外資、港資、內資三足鼎立的態勢。外資品牌以Tiffany、卡地亞等為主導，定位奢華、品牌文化深厚，重視設計，屬于“精品類”品牌。
而港資內資以周大福等為主導，占據了國內中間段市場的部分份額。他們的產品相對同質化，渠道和供應鏈極強，是典型的“綜合類”品牌。
新品牌的出現，代表中國品牌也開始發力精品類品牌，通過更專注的研發，提供差異化的選擇，最終贏得了市場份額及產品的溢價。老鋪黃金走出了第一步，相信未來還有更多的品牌能緊追其上。
從中國品牌的角度來看，隨著國力崛起，文化自信，許多有消費情懷的從業者都堅信：中國必有奢侈品誕生。
但奢侈品的誕生歷來都是漫長的。中國的奢侈品，或許不必從西方人擅長的服裝、包等品類中誕生，反而可以從傳統工藝的產業化、現代化、商業化角度另辟蹊徑。
例如黃金、瓷器、銅件等品類，中國自古擁有著極深的民族情結，且品類自身凝聚無數工藝，具有“奢侈品化”的潛力。雖然西方世界并不看重這些品類，但這些領域或許反倒能孕育出中國人自己的奢侈品。
畢竟，引領和不跟隨，才是奢侈品最早能崛起的魅力。