文|云酒團隊
淘寶雙11第一波尾款開始支付的當天，“退款”一詞登上了熱搜。
相比于往年雙11“尾款”“定金”等詞的熱度高漲，今年登上熱搜榜的“退款”，不免有些意外。據了解，“退款”之所以熱度飆升，一方面是因為網友集中退款；一方面則是因為“來不及退款”，消費者付完尾款后，緊接著商品便已發貨，甚至已經到達樓下。
由此看來，“電商人們”對于本次雙11仍舊抱有十足熱情。那么，對于酒類電商而言，今年的雙11是否如愿“狂歡”？
平臺：看玩法
10月24日晚8點，天貓2022年雙11預售正式開啟。此前，京東、唯品會、拼多多等平臺，已經開啟雙11預售環節。
有業內人士表示，今年雙11購物節，天貓預售時間相較于去年晚了四天，預售周期有所壓縮。而京東、唯品會、拼多多等搶跑天貓，在時間上具有優勢。
回看往年雙11，不少商家及平臺為了利益最大化，已將其戰線無限拉長。例如從2020年開始，雙11預售時間就已被提前到10月，電商平臺內卷化，導致戰線不斷拉長。
不僅如此，電商平臺的活動設置也在不斷多樣化。除消費者所熟悉的雙11購物節之外，不少平臺還打出了“818”“雙12”等，消費者對于節日促銷的注意力有所分散，加之其消費習慣漸趨理性，電商進入了比拼長線服務、供應鏈及品牌力的“耐力賽”。
也正因如此，天貓平臺今年將預售周期進一步壓縮、優惠規則進一步簡化，以拉高消費者對于購物節的“期待值”與互動度。
除了時間變動外，今年各平臺的促銷力度亦均有一定程度加碼：天貓平臺補貼力度為“滿300元減50元”，京東為“滿299元減50元”，相較雙方2021年的“滿200元減30元”，門檻均提升約100元。
除此之外，“新”也是本次雙11的關鍵詞之一。
一方面是“新”入局者增加。
小紅書、快手、B站等平臺，先后牽手阿里，允許自家平臺內的用戶，跳轉至后者選購商品。眾多內容平臺不約而同地與傳統電商企業合作，固然有盤活流量“剩余價值”的意味，但不能忽視的是，這些平臺此前曾主動屏蔽電商平臺，自己探索閉環的電商業務。
另一方面是玩法變“新”。
以天貓為例，針對消費者體驗升級，今年雙11做了很多技術升級，包括多地址下單、購物車擴容、拍立淘等；京東則是將雙11一共分為5個時期：種草期、預售/預熱期、開門紅、品類場景期、高峰期；抖音在“滿200元減30元”的基礎上，推出短視頻任務賽；快手則有“萬人砍價團”，用戶可提前支付商品定金，訂金人數越多，商品越便宜。
不難看出，今年雙11實際上更加注重消費端體驗，在整體經濟環境并不理想的狀態下，以規則簡化、壓縮戰線、優惠加碼等舉措刺激消費。
熱度：看產品
天貓平臺數據顯示，10月24日晚8點開始預售的一小時內，3000多個品牌成交額相比去年預售同期翻倍增長。淘寶直播頁面顯示，以羅永浩、遙望夢想站等為代表的新主播，以及部分核心腰部主播紛紛崛起，預售開播不到1小時，場觀（單場觀看量）均超1000萬人次。
今年首戰雙11的抖音商城也發布數據，自10月24日0點正式開啟預售以來，截至10月26日，抖音電商今年雙11預售累計付定金用戶數為去年雙11全周期2.6倍；累計動銷商品數為去年雙11全周期4.7倍；累計動銷商家數為去年雙11全周期3.8倍。
據京東發布的最新數據透露，從10月31日晚8點至11月1日24時，京東累計售出商品超5.5億件，成交額前20的品牌中，中國品牌占比達80%；中小企業和商家在雙11贏得增長契機，近5萬中小品牌成交額同比增長超100%，近7萬中小商家成交額同比增長超100%。
將視角拉回酒業，今年的雙11前瞻則有以下幾大特點。
電商平臺入駐門檻降低
云酒頭條發現，隨著酒企對于電商平臺的重視程度逐漸加強，且利潤增速相對其他行業較為平穩。不少電商平臺對于酒企入駐門檻都逐漸放寬。以抖音平臺為例，今年特設置酒水品類，且將入駐規則進一步簡化以方便商家進入。
平臺招徠酒水企業入駐一方面自然是為了提升平臺整體的銷售額與盈利水平；另一方面，酒水消費日漸“低齡化”，也為平臺與企業增加了一部分曝光量。
白酒品類馬太效應加劇
從天貓榜單可知，自10月24日開放預售以來，白酒品類雙11加購榜與熱銷榜的前三名，均被茅臺、五糧液、瀘州老窖與汾酒占領。
事實上，隨著白酒產業正在向高質量發展階段邁進，白酒產量逐年下降但利潤卻實現雙倍增長，行業高端化、規?；?、集中化趨勢愈加明顯，頭部名酒的馬太效應進一步加劇。
低度酒品類“一家獨大”
天貓榜單顯示，低度酒品類主要被分為預調雞尾酒及梅酒兩大板塊，其中熱銷榜與加購榜單的前三名依舊被RIO銳澳與梅見占領。
與今年618相比，在天貓618榜單上的“酒”類目中，躋身銷售額前20位中的低度酒品牌仍僅有RIO銳澳，其位列第12名，銷售額為987萬元。而低度酒熱潮如“曇花一現”的背后，實則仍凸顯“同質化”與“缺乏品牌基礎”兩大問題。
啤酒品類加速細分
據各電商平臺榜單顯示，今年似乎消費者更加“偏愛”啤酒。啤酒相關榜單除單項啤酒總類榜之外，都增加了精釀啤酒、黃啤、黑啤、白啤、果味啤酒等細分品類。
近年來，在消費升級與消費需求升級的雙重推動下，啤酒行業高端化進程加速，各企業為尋求第二增長曲線，紛紛開辟細分賽道，進而使得啤酒產品從口味、度數等方面全方位展開細分之勢。同時，細分之下，也是啤酒行業進一步貼近消費者需求的表現。
中國葡萄酒崛起
據天貓榜單顯示，今年雙11葡萄酒品類熱銷榜與加購榜內，多次出現國產葡萄酒的身影，其中張裕葡萄酒旗下產品多次上榜；奔富與醉鵝娘緊隨其后。
隨著進口葡萄酒優勢減少，加之國產葡萄酒的品質上升，國產葡萄酒在近年來已有“崛起”之勢。除此之外，葡萄酒消費氛圍也在逐漸形成之中，消費場景已不再局限于餐飲、宴席等傳統場景。
整體來看，今年雙11與往年相比，“萎靡”之勢已有些許挽回苗頭。對于酒業來說，低度酒品類與啤酒品類或許仍是今年購物節的“贏家”。
酒類電商，需要再“造”一個雙11
回到酒業，還記得多年前，每到雙11，大家都會熱議：酒類在電商渠道是否會突破行業總銷售額的10%？今年又是誰家拔得頭籌？
時至今日，經過多年廠家和平臺、商家之間的“較量”，雙11無論對于企業還是酒類消費者而言，都更加趨于理性，這與傳統渠道的造節、旺季銷售策略并無太大區別。
實際上，對于酒企，特別是白酒企業而言，與其期待雙11購物節帶來銷售額井噴，不如再“造”一個專屬酒類電商的雙11。
為何這么說？
眾所周知，白酒比大多數行業都更加認同“定價定天下”的規則，廠家對價格和商家的掌控力更強。換言之，價格始終是廠家一條不可逾越的紅線，寧愿通過購買流量、購買廣告位、買酒送其他產品等促銷方式，也不愿意對“價格”動手。
且業內也已有普遍認知：隨著白酒消費主力的變化與總量的減少，酒業唯有通過穩價、挺價等方式來提升渠道利潤，才能獲得企業及行業的高質量發展動力。
從以往的數據來看，雙11的成交量也并非酒企線上平臺的主要銷量來源。因此，對于酒類電商“造節”而言，其內在吸引力主要還是在于品牌與產品的雙重發力，而并非如雙11一般聚焦“價格戰”。
再造雙11，或許能成為酒類電商迅速破圈的途徑之一。