文|智東西 云鵬
編輯|心緣
一轉眼，明天就是雙11最后一天了，但說實話，這個雙11，我是真沒感覺。
不知道你是否跟我有同感，就是電商大促的味道一年比一年淡了。其實不光是你我，今年的雙11，對于智能手機廠商們來說，同樣略顯“平淡”，甚至有點“慘淡”。
有分析師告訴智東西，雙11安卓手機幾乎“全軍覆沒”，大部分品牌成交額、銷量同比雙雙下降，但令人稍感意外的是，華為竟然是一眾安卓廠商中唯一大幅增長的，甚至有供應鏈消息稱，華為還在不停追加訂單。
一位知情人士更是告訴智東西，華為現在是“有貨就賣”。
就在前兩天，Strategy Analytics的一份報告證實了這位分析師的說法，今年中國雙11線上智能手機銷量同比下降35%，甚至創下了疫情三年來的新低，總共賣出了900萬部手機。
2020-2022中國雙11期間智能手機銷量情況，單位：百萬部，來源：Strategy Analytics
根據SA的報告，蘋果一個人占了將近7成銷售額，小米第二，占比13%，華為第三，占比就已經低至5%。而銷量方面，小米的占比來到了31%，榮耀占比8%，蘋果依然以39%的份額坐在第一的位置。
2022年中國雙11期間智能手機銷售額、銷量占比，來源：Strategy Analytics
本來每年的618、雙11電商大促，都是手機廠商們沖銷量的關鍵時節，而今年的雙11對于身處消費電子嚴冬中的他們來說，更應是如此。
但理想很豐滿，現實很骨感。雖然前些日子家家都發布了戰報，戰報上的各種“冠軍”、“第一”、“TOP”也看的人眼花繚亂，但深入到背后，真正看到銷售數據，我們才發現，這個雙11，并沒有真正給手機廠商們“回口大血”。
相反，在智東西與頭部手機廠商員工、京東知情人士、手機渠道商等多位行業人士交流后，我們發現不少廠商反而被大促“折磨”得有些心力交瘁，苦不堪言。手機廠商們的無奈，也是有苦說不出。
手機市場何時才能真正回暖？似乎沒有人能給出準確答案。
01 手機走進七年最低谷，年底最后一沖未能如愿
眾所周知，這一年多以來，以智能手機為代表的消費電子市場正在經歷一場十年難遇，甚至是前所未有“嚴冬”。
大型科技公司頻頻裁員、股價暴跌、預算收緊、手機出貨量連續創下新低。根據CINNO最新數據，2022年三季度國內市場手機銷量同比下降20.8%，創下2015年以來最差三季度銷量。
2022年三季度中國大陸智能手機市場銷量，來源：CINNO
蘋果尚且可以憑借iPhone 14系列保證三季度的漂亮數據，安卓手機廠商們又能依靠什么？
雖然業內早在雙11開始之前就對這次的銷量不佳有所預期，但畢竟這是今年最后一個銷售爆發節點了，廠商們是箭在弦上，不得不發。
在雙11預售階段，各家手機廠商都在積極備戰，紛紛秀出自己的雙11大促“戰略”，小米這邊甩出11億元補貼，OPPO這邊則是打出10億補貼的口號。
除了各種主力機型的降價補貼，iQOO、一加、Redmi等品牌還“卡點發布”了幾款“大促機型”。這些機型價位普遍在1000元到2000元之間，正是出貨的主力機型。
一位頭部手機廠商人士告訴智東西，盡管大家日子都不好過，但其實從降價力度來看，今年智能手機品類的促銷力度并不小，一些品牌還要大于往年。
小米、OPPO、realme、vivo、iQOO、榮耀等品牌的熱門型號手機降價幅度都在300-500元左右，一些個別機型，例如搭載聯發科天璣9000+的小米12S Pro天璣版降價幅度則達到了1000元，甚至疊加優惠券后的價格來到了2600元左右，相比首發時的價格，降幅超過三分之一。
除了手機，廠商們在自家IoT產品線上做起促銷來也是毫不手軟，小米、榮耀的65英寸電視在雙11的價格都來到了2000元左右，而OPPO的55英寸電視更是做到了1499元。這些電視產品的降價幅度甚至超過了1000元。
realme一款399元的TWS耳機直接降價了120元，降價接近三分之一；而一款榮耀最新的MagicBook系列筆記本，降價幅度達到了800元。
一位接近榮耀人士告訴智東西，其實在整個消費市場疲軟的大環境下，IoT產品的銷售受影響更為明顯，很多長尾的IoT產品都面臨著較高的庫存壓力，因此促銷力度也會更大。
相比之下，今年手機品類降價力度雖然也不減往年，但降幅基本在預期范圍之內。不過值得注意的是，京東和天貓等平臺都會針對平臺會員發放全品類大額優惠券，屆時優惠相互疊加，實際到手價往往還會進一步下探。
雖然促銷力度有了，但實際銷售反饋卻略顯“慘淡”。
小米OV等手機廠商們都在官方平臺略顯“低調”的公布了自己的雙11戰報，翻遍戰報，我們能夠看到明確成交額的僅有小米一家。OPPO、vivo以及他們的子品牌則更多秀出的是一些同比增長數字，而這些數字所出的統計維度也比較細分。
對比去年，小米全渠道累計支付金額下降了12%左右，但實際上，小米已經是國產安卓手機廠商中賣的最多的了，其他品牌的情況，可想而知。
左：2022年雙11，右：2021年雙11
回到其他品牌的戰報，各種“限定”下的“第一”、“冠軍”、“TOP1”、“TOP2”和漂亮的同比增長數字自然是戰報的重點，但具體來看限定詞，往往都比較細分。
在戰報中，我們看到的只有排名，或者某個細分領域的成績，很難看到手機本身的成交額和銷量數據。當然，在市場大環境低迷的背景下，更多廠商選擇低調也是可以理解的。
值得注意的是，雙11戰報發布后，一般品牌都會主動進行宣傳，但今年各家宣傳的力度顯然要弱了許多，在主流媒體平臺上鮮有看到。
如果不是自己手動翻開品牌官方平臺輸入“雙11”關鍵字，我甚至很難找到他們的具體戰報。
在與一位京東知情人士溝通后我了解到，這次大家普遍“低調”的原因，很明顯就是因為“賣的并不好”，就她了解到的情況來看，不少品牌的同比都是負的，而各家曬出的戰報數據維度可能比較“討巧”。
同樣的，一位手機行業從業多年的經銷商告訴智東西，他自己下屬負責的幾個手機品牌賣的都“一般般”，本身預期就不高，最后實際結果也如他們所預料的。
“即使力度做的不小，反饋還是比較一般，我這邊也就中低端跑量的機型還能賣賣。”這位經銷商比較無奈地告訴我。
在搜集戰報的過程中，我發現華為和榮耀并沒有在官微上發布相關信息，不過從前面的數據中我們也能看到，華為反而是國產手機品牌中表現比較好的，成交額僅次于蘋果和小米。
要知道，華為這是在只能賣4G手機的情況下實現的。
華為京東自營旗艦店中排在靠前位置展示的部分手機產品
不過需要注意的是，去年同期，華為并沒有主力新品推出，這次雙11借助Mate50系列帶起的勢頭沖一波，也是意料之中的操作，只能說華為這次是將之前的“坑”填上了一些。
不論如何，在這波雙11手機大戰中，似乎沒有誰是真正的贏家。
02 雙11成玩一場“表演”，廠商們早已身不由己
有人說，雙11的“表面火爆”，是手機廠商們的一場集體表演。
在找到多家手機廠商人士，了解到雙11背后更多不為人知的一面后，我們發現，他們的表演頗有些被逼無奈、身不由己的感覺。
一位榮耀知情人士告訴智東西，其實每年大家對于雙11的重視程度都是很高的，力度也都不會低，今年雙11有很多產品都是“擊穿底價”，力度比往年還大。但是目前的情況就是，營銷預算收縮的很厲害，大促的投入是有明顯減少的。
這位知情人透露，如果說往年他們參加京東招商的預算有四五百萬元，那么今年則一分錢都沒有。當然，他的描述可能有一定夸張成分。
雖然營銷預算少了，但是銷售任務目標卻一點沒少。據了解，他們內部對此次雙11定下的銷售目標相較去年小幅增長，由于沒有太多營銷費用的支持，只能更多采用“價格戰”的方式來做銷售。
打價格對于所有廠商來說，都是不希望看到的，打價格會給利潤增加不小的壓力，而今年幾乎所有手機廠商都將利潤看的非常重。
這位知情人士也道出了一個很無奈的現實：“如果大家都在打價格，你不跟，就會慢慢丟掉市場，你跟了，就會守不住利潤。”
回顧手機廠商們近來發布的“大促機型”，幾乎都沒有在核心硬件上進行大幅升級，基本是“小修小補”，核心就是“打價格”。
既要銷售、又要利潤，還沒錢做營銷。擺在廠商們面前的，就是這樣一道難題。誰也不想陷入一味的價格戰，但回過頭來，已是“身不由己”。
一位接近小米人士告訴智東西，小米這次雙11肯定是有著沖銷量的準備的，手機和IoT產品線降價力度都比較大，而且促聯合電商平臺做的各類形式的銷活動也不少。
在市場整體表現一般的情況下，取得現在這個成績，他認為是在意料之中。
根據Canalys最新數據，今年三季度，小米出貨量是前五名中唯一一個沒有突破千萬的，而CINNO的數據顯示，小米9月銷量同下降幅度超過了36%，情況不容樂觀。
但這次雙11，從銷售額和銷量來看，小米的確是國產手機品牌中表現最好的一個。
一位京東知情人士稱，小米歷來在大促節點的爆發力都是不錯的，最終小米成交額僅次于蘋果，也證明了這一點。
需要注意的是，從年初開始，小米內部就在進行新一輪的人事調整，有知情人士告訴智東西，小米在營銷方面的預算是有所削減的，甚至連發布會的規模都有所收斂。
在這樣的背景下，小米內部對于“投入產出”更加看重，用簡單的話來說就是，凡是花錢的地方，要聽到聲音、看到東西。
此次雙11，小米看似補貼力度達到了11億元，但實際上，這種補貼更傾向于“讓利”、“少賺一些”，而非從本就不多的凈利潤中掏出錢來做促銷。
小米和榮耀的情況并非個例，其實國內所有智能手機廠商都在面臨同樣的問題：預算減少，但是還要銷量，不僅要銷量，還要保利潤。
既然家家的手機都賣不動，那么IoT業務是否好于手機呢？答案顯然是否定的。
一位頭部手機廠商人士告訴智東西，現在電視、平板這些品類的“內卷”程度，甚至還要超過手機。
他透露，現在很多IoT產品都是“賠錢”在做，由于預算減少，他們只能寄希望于京東、天貓、拼多多這樣的平臺能夠給予一定的補貼，否則僅憑品牌自己，已經無力再做太低的價格。
“55英寸、65英寸的大電視做到了一千多元、兩千多元，放在過去，這根本無法想象。”
這位知情人士進一步提到，相比于手機，像TWS耳機、智能手表這些可穿戴設備、路由器這些“長尾”產品，清庫存的壓力是很大的，甚至很多2到3年前的產品，至今仍有積壓。如果在雙11看到這些產品促銷力度很大，也就可以理解了。
03 旺季不旺，手機市場的前路在哪里？
深入雙11火爆背后，我們看到的更多是手機廠商們“笑臉相迎”背后的無奈，在這場席卷整個消費電子行業的嚴冬之下，竭盡所能，給消費者一個看起來足夠“香”的價格，或許已經是他們為數不多能夠做到的了。
往年的9月都是歷來的手機銷售旺季，但今年卻是“旺季不旺”，9月、10月的手機市場并沒有明顯回暖，整個三季度銷量創下了近7年以來的最差三季度銷量。
根據CINNO數據，蘋果9月銷量達到了460萬部，成為國內市場第一，同比增長26.8%、環比增長68.4%，也是前五品牌中唯一一個實現正增長的。
當然，這一方面要歸功于iPhone 14系列新品的發布，雖然iPhone 14標準版和iPhone 14 Plus銷量不佳，但iPhone 14 Pro以及Pro Max直到發布一個月后還依然火爆。
蘋果有iPhone 14打破頹勢，安卓陣營則直接有些“躺平”的意味。
2022年三季度，中國市場手機銷量同比下降20.8%，TOP5中所有國產手機品牌中，OPPO、vivo、小米的降幅均超過了30%，上半年還維持正增長的榮耀，同比增長也來到了-15.5%。
2022年三季度中國大陸智能手機市場銷量，來源：CINNO
可以說，中國安卓手機廠商的冬天，比蘋果、三星要冷的多。
CINNO預測，今年全年國內手機市場的銷量可能不會超過2.7億部，也將創下七年來最差紀錄。
有業內人士認為，現在整個經濟大環境決定了大家“兜里沒錢”，因此刺激效果就會比較有限。另外，在本來需求就已經下降的情況下，今年618又提前消費了一波，如今剛剛過去四個月，銷售情況肯定不容樂觀。
手機廠商們雖然希望在這個節點上發布一些產品，來引起大家的消費欲望，但是在缺乏硬核技術創新、缺乏用戶體驗上的顯著改善的大背景下，用戶換機周期被進一步拉長已經成為常態，這次雙11促銷的實際作用，注定十分有限。
不過隨著最近高通驍龍8二代、聯發科天璣9200兩款新旗艦芯片的發布，年底手機市場還將迎來一波安卓旗艦機發布的小高潮，屆時廠商們能否通過一些新的技術創新和體驗升級刺激到略顯“麻木”的市場，還有待后續觀察。
04 結語：手機市場或遇最冷雙11
雙11促銷的火爆與需求的疲軟，形成了尷尬而鮮明對比。目前看來，廠商們過的的確很艱難，利潤下降、缺乏營銷投入，但公司發展需要要增長、需要利潤；另一邊，消費者也很難，經濟大環境不好、購買力下降，兩廂結合，必然會造成了這種“畸形”的雙11熱況。
如今，消費電子市場的不景氣，已經逐漸傳導到上游并產生明顯影響，零部件甚至是半導體芯片供應商都開始縮減投資，即使是行業頭部玩家也有不少難逃裁員命運。
而手機市場，或許已經遇到了“最冷雙11”，無論如何，市場嚴冬破局仍未看到希望，廠商們勒緊褲腰帶過日子，仍會成為常態。