文|銀箭財經

2022年“進博會”已經告一段落，但各大白酒品牌尋求曝光的運作遠沒有結束。

出于順應白酒業高端化和品牌自身發展的考量，各大白酒企業近幾年一直在積極參與或冠名各大活動。以五糧液為例，除了參與了夏季達沃斯、世博會、東博會、進博會等大型活動外，還陸續冠名了《酌見》、《上新了·故宮》等節目。

對于大部分白酒企業來說，只要能提高聲量，活動或許將會一直參加，哪怕沒有活動，也要自造話題。比如茅臺因冰淇淋事件進一步破圈，五糧液近期也推出了多款文創酒謀求獲得更多的關注。

各大白酒品牌之所以如此動作頻繁，無外乎是希望在高聲量和溢出效應的加成下，提升自身的品牌價值，進而為提價和提高高端酒的銷量做鋪墊。

但高頻營銷的結果究竟是品牌價值飆升，還是僅限于用戶不買單的品牌“自嗨”，我們或許可以從五糧液第三季度財報表現，窺得一二。

量價齊飛悖論下，五糧液營銷失措

品牌價值作為企業的無形資產，是企業競爭力的絕對表現，品牌價值提升最直觀的結果是消費者的購買意愿會因此變強。

以白酒行業的絕對龍頭茅臺為例，不僅主打產品在市場上供不應求，其推出的系列酒以及衍生產品，在消費市場的接受度也處于高位，茅臺冰淇淋在“雪糕刺客”的主旋律下依舊大賣、以及系列酒規模增速遠超茅臺酒，就是品牌價值的直接體現。

以五糧液為代表的白酒企業，熱衷于各大活動賺聲量的短期目的是為了縮短與茅臺之間的品牌價值差距，長期目標則是完全超越茅臺。縱觀整個白酒行業，五糧液與茅臺之間的差距最近，畢竟五糧液曾經也是白酒賽道的絕對王者。

但差距小也是相對于其它同行而言，從市場上有人調侃“兩瓶茅臺和一箱五糧液，哪個送禮更體面？”就可以看出，五糧液要想在品牌價值上趕上茅臺，或許仍有一段距離。哪怕五糧液近幾年頻繁尋求曝光，甚至借鑒蒙牛追趕伊利踢出乳都概念，通過概念加成將五糧液與中國白酒、世界白酒掛鉤，恐怕也會心有余而力不足，原因在于品牌價值是企業綜合實力的體現，單靠營銷很難促進品牌價值實現質的突破。

值得肯定的是，加大營銷力度確實營可以讓更的人關注到自己產品以及品牌理念，比如五糧液通過參與大型國際類的活動，讓大眾進一步了解到了五糧液在可持續發展上的努力，以及弘揚中國白酒文化，爭做世界白酒的決心；通過“五福熊貓”、“和美中國”、“兔年生肖紀念酒”等系列酒實現了傳播破圈，讓更多圈層的消費者了解到了五糧液在積極做改變。

但營銷并不是品牌單方面的“自嗨”，尤其是高端白酒領域，消費者購買白酒主要是面子需求，大眾買單才能讓部分圈層或大部分圈層的消費者買單。而營銷只是實現了讓大眾買單的第一步——擴大知名度，品牌在商品質量、顧客信任度、價值穩定性和成長性、以及品牌市場占有率等方面綜合的表現，也是消費者在購買產品時的主要衡量標準。

購買行為的滯后性以及高單價產品的高決策成本，都使得消費者在選擇品牌時格外謹慎，同價位產品或者在價格相差不大的情況下，消費者會更傾向于拿茅臺作為衡量標準，而非受營銷的影響輕易改變自己的選擇。

舉個例子，哪怕一個白酒品牌通過營銷大幅度提升了品牌價值，但在價值穩定性和成長性上出現了短板，消費者依舊不會買賬。比如五糧液最近就受到了來自京東方面的“背刺”，暫扣下交付給京東的365萬元市場支持費用做抗議，原因就在于，京東雙十一的打折著實影響了五糧液產品的價值穩定性和成長性。

事實上，京東雙十一白酒“普降”也涉及了茅臺，但茅臺并未發函，原因在于茅臺價值的穩定性和成長性有目共睹，并不會隨著類似雙十一這類的打折活動受到影響。

從這一角度來看，五糧液想靠著營銷實現品牌價值的全方位的提升，并不現實。

誠然，除了營銷外五糧液在商品質量、文化價值等方面也做了大量的努力，但值得注意的是，茅臺的品牌價值早已脫離了普通快消品邏輯，在稀缺性助推下形成的金融屬性才是茅臺穩居行業龍頭地位的關鍵，而五糧液品牌價值的錨點在于高端放量，品牌價值錨點的不同，也就意味著營銷達到的效果也不同。

茅臺做營銷進一步鞏固的是其金融屬性，而五糧液做營銷更多是在鞏固其高端化，既讓消費者肯定其高端價值，又讓消費者認同五糧液可以超越高端，體現出貨幣屬性的越級營銷可能性很小，原因在于與購買行為具有滯后性一樣，品牌價值的提升也有一定的滯后性。

消費者為何熱衷于拿茅臺作為購買高端白酒的參照物，就因為目前大部分品牌的產品在市場上的接受度大都不如茅臺，只有先跟茅臺做對比，如果發現某品牌的品牌價值確實超過了茅臺之后，消費者才有可能單獨考慮某品牌的品牌價值具體有多少。

品牌價值傳遞具有滯后不可越級的特性，也就意味著五糧液的營銷之路“路漫漫其修遠兮”。最為關鍵的是，五糧液拿快消品的邏輯去追趕“奢侈品”，本就存在一定的悖論：在難找差異化的背景下，每個品牌都想通過量價齊升的方式趕超行業標桿，但縱觀所有行業，能找到的案例寥寥無幾。

其實這一點五糧液應該深有感受，在曾經是龍頭的歲月里，五糧液也是行業的標桿無人能及，如不是自身出了差錯，在兩個重要節點上錯失了東風，茅臺要想僅憑醬香酒的行業東風超越五糧液，也并非易事。

合同負債驟降，五糧液根基未穩？

雖然五糧液重新超越茅臺或許很難，但也并非沒有任何機會，任何賽道的行業格局都不可能永恒穩固，也不存在沒有短板的企業。

茅臺最大的短板就在于產能的不足，其他醬香酒品牌已經在積極擴產，茅臺因稀缺性獲得的高溢價，或許會在醬香酒產能大幅度釋放后，有所跌落。

但行業龍頭品牌競爭力可能會下降，并不意味著頭部或腰部品牌一定會順勢趕超茅臺，成為行業第一。在消費市場，品牌是否會成為行業龍頭，歸根結底還是要看市場接受度，而從白酒行業各大企業第三季度的財報表現來看，茅臺的地位似乎依舊穩固。

據公開數據顯示，第三季度營收規模排在前五名的白酒企業（貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖），營收同比增速都在兩位數以上，其中山西汾酒的營收增速同比增長了28.32%，而貴州茅臺僅為16.52%。

然而如果將對比范圍縮小至頭部玩家，貴州茅臺16.52%的營收增速依舊好于五糧液的12.19%。

一般來說，越處于頭部的玩家，增長的潛力也就越小，營收規模比茅臺少的五糧液，營收增速卻沒有茅臺高，這或許能夠說明，哪怕五糧液積極參與活動提高品牌聲量，但其市場競爭力仍沒有大幅度提高，弱于茅臺。這一點或許可以從合同負債這一數據對比中，窺見一二。

數據現顯示，茅臺的合同負債一直在穩步增長，今年第一季度合同負債雖然相比去年年底的127億元減少了40億元左右，但第三季度已經恢復到了118億。而五糧液的合同負債則大幅度下降，從年初的130億元下降至第三季度的29.63億元。

合同負債指的是經銷商打給白酒企業的預付款，白酒企業交付產品后，合同負債就可確認為收入。

雖然合同負債的變化與企業的銷售周期、費用結算以及相關的銷售增長目標有直接關系，但市場通常會根據合同負債的多少以及減少金額占營收的比例，去評價一家白酒企業在渠道的影響力強弱，以及終端的銷售情況。一般來說，合同負債越多、減少比例越少，就說明該企業在終端的銷售情況越好，經銷商預先打款的積極性也越高。

從這一角度來看，合同負債大幅度減少的五糧液可能遇到了三個問題：一是當期收入不足，需要合同負債填補空缺，即五糧液第三季度性對不高的營收增長可能也存在一定的水分；二是五糧液的市場競爭力不足，經銷商預先打款的意愿不高；三是五糧液出于“控貨挺價”、穩定市場價格的考慮，主動對合同負債進行限制。

無論是哪種情況，五糧液需要通過調控合同負債這一標桿性數據來達到目的，或許已經說明五糧液在當下仍未站穩，改革仍未徹底結束并進入穩定期。