文|Tao財(cái)經(jīng) 昱辰
11月10日，上海相宜本草化妝品股份有限公司（簡(jiǎn)稱 " 相宜本草 "）同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬于A股上市。時(shí)隔十年后，相宜本草再次啟動(dòng)A股上市計(jì)劃。
資料顯示，相宜本草創(chuàng)始人封帥直接持有公司43.20%股份，間接持有公司37.30%股份，合計(jì)持有相宜本草80.50%股份。
01 創(chuàng)始人醫(yī)藥世家出身，十年前收入超20億
相宜本草成立于2000年，資料顯示，創(chuàng)始人封帥出生于醫(yī)藥世家。封帥的外祖父楊繼田是一位比較有影響力的人物，在泰安曾有4家醫(yī)院。1932年，馮玉祥移居山東時(shí)，給楊繼田家醫(yī)院送了一個(gè)大匾——博愛(ài)醫(yī)院。
據(jù)悉，封帥家中曾要求封帥這一輩的三個(gè)子女中要有一個(gè)學(xué)醫(yī)，封帥醫(yī)沒(méi)學(xué)成，最后產(chǎn)生了做中醫(yī)藥美妝品牌的想法。
2000年到2008年，算是相宜本草的第一個(gè)階段，那時(shí)候公司的名字還叫“相宜”，定位是“面膜專家”。這一時(shí)期，相宜本草的規(guī)模主要隨商超渠道的擴(kuò)張而增長(zhǎng)，在商超渠道外并未做太多營(yíng)銷。
2007年，相宜本草獲得今日資本1000萬(wàn)美元的投資。在資本的推動(dòng)下，公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型擴(kuò)張。
相宜本草的第二階段是2009年到2013年，公司一邊進(jìn)行品牌升級(jí)，從面膜品類進(jìn)入面霜品類，定位從“面膜專家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨静葑o(hù)膚專家”；另一邊，同時(shí)在營(yíng)銷上加大滲透，開(kāi)始在電視上投放廣告以推動(dòng)品牌增長(zhǎng)。
這5年間，相宜本草重要的資本動(dòng)向便是于2012年向上交所遞交招股書(shū)。當(dāng)時(shí)，業(yè)界對(duì)相宜本草的上市寄予厚望，認(rèn)為其將成為國(guó)內(nèi)第八家上市的日化企業(yè)。
根據(jù)招股書(shū)，2009年至2011年，相宜本草營(yíng)業(yè)收入分別為3.77億、7.5億、13.35億。公司官網(wǎng)顯示，2012年，相宜本草年度收入超20億。2008年到2011年這4年間，相宜本草收入增速均維持在100%水平。
然而，上市之路比想象中艱難，2014年，相宜本草主動(dòng)中止了上市計(jì)劃，首次IPO以失敗告終。此后，有消息稱相宜本草將轉(zhuǎn)戰(zhàn)H股上市，但公司卻一直沒(méi)在資本市場(chǎng)上出現(xiàn)。
2009年到2013年，堪稱是相宜本草的“黃金時(shí)期”，但市場(chǎng)環(huán)境的變化，以及IPO的失敗，高增長(zhǎng)期過(guò)后，相宜本草便迎來(lái)了“怎么做怎么錯(cuò)”的日子。
02 凈走彎路后回歸初心，十年后重啟IPO
2014年確認(rèn)沖擊IPO失敗后，相宜本草人事上發(fā)生了較大的變動(dòng)，時(shí)任總裁嚴(yán)明離職。
隨后3年，相宜本草是比較迷茫和混亂的，這期間公司打造了一個(gè)“相宜之家”的品牌概念。“但怎么做怎么都不對(duì)”的相宜本草并沒(méi)有取得太多成績(jī)，甚至還出現(xiàn)了倒退。根據(jù)媒體過(guò)往報(bào)道，2015年，相宜本草的回款額跌落至15億左右。
封帥曾在采訪中說(shuō)道，“2014年到2016年是比較可惜的，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，商超渠道在停滯，我們的反應(yīng)是慢半拍的，也走了一些彎路。”
2017年開(kāi)始，相宜本草進(jìn)入公司第四個(gè)發(fā)展階段，以前總裁嚴(yán)明回歸為節(jié)點(diǎn)，制定了3-5年的品牌重塑計(jì)劃，開(kāi)啟改革。品牌定位上，繼“面膜專家”“本草護(hù)膚專家”的定位之后，相宜本草重新定位為“中草藥護(hù)膚專家”，試圖走出一條差異化道路，這個(gè)路線被封帥稱之為“回歸初心”。
與此同時(shí)，相宜本草也進(jìn)行了品牌升級(jí)。起家在KA渠道的相宜本草，給消費(fèi)者留下了“低價(jià)”的印象。近年來(lái)，相宜本草在不斷提升品牌調(diào)性，向高端市場(chǎng)滲透。
2020年5月，相宜本草推出高端線“相宜本草·唐”，成為少數(shù)入駐絲芙蘭平臺(tái)的國(guó)貨美妝品牌之一。對(duì)比相宜本草常規(guī)系列29元-288元的定價(jià)，該系列價(jià)位高達(dá)220元-880元。
總體來(lái)說(shuō)，回歸初心后，相宜本草取得了一些成績(jī)。2021年雙11期間，相宜本草天貓官方旗艦店達(dá)成雙11首次GMV破億，同比增長(zhǎng)139%；2022年雙11期間，相宜本草天貓旗艦店GMV突破2億，同比增長(zhǎng)88%。
2022年初，據(jù)公司總裁俞巍透露，在整個(gè)市場(chǎng)增速放緩的情況下，相宜本草在2021年實(shí)現(xiàn)全年同33%的增長(zhǎng)，其中線上同比增長(zhǎng)59%，線下同比增長(zhǎng)15%。2022年，相宜本草有望實(shí)現(xiàn)45%的漲幅。
重獲高增長(zhǎng)的相宜本草，目前也面臨行業(yè)共同的困境。
2022年1月，封帥在采訪時(shí)坦言，目前國(guó)貨品牌通過(guò)價(jià)格促銷“內(nèi)卷”現(xiàn)象嚴(yán)重，始終未能逃離極致性價(jià)比的品牌形象，尤其當(dāng)上游原料漲價(jià)、下游營(yíng)銷成本居高不下、資本助力新銳品牌無(wú)序擴(kuò)張時(shí)，留給國(guó)貨品牌做培育的空間和時(shí)間被壓榨。
封帥認(rèn)為，中國(guó)特色植物資源將成為國(guó)貨品牌與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)差異化的一個(gè)支點(diǎn)，相宜本草也將持續(xù)推出一系列純天然、安全又有功效的中草藥化妝品產(chǎn)品。但是，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不一的當(dāng)下，相宜本草也難以形成與國(guó)際大牌同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品壁壘、市場(chǎng)壁壘。
接下來(lái)，重新站在資本市場(chǎng)聚光燈下的相宜本草，能否交出更好的成績(jī)單，為順利IPO增加籌碼？