文|新消費內參 焦逸夢
雖然2022年的喜茶幾乎改變了策略和打法，但從目前來看，不管是降價，還是在非一線城市開放加盟，這些動作的指向還算清晰，那就是進入中端戰場，在下沉市場尋找增量。某種程度上說，不再堅守高客單、直營模式、高端茶飲路線的喜茶起碼擁有了更為廣闊的市場想象空間。
前一天喜小茶關停，后一天喜茶就宣布開放加盟，一關一開兩個大動作，引發了行業人士對喜茶的熱烈討論。
這個用“芝士奶蓋茶和高端性冷淡風”引領了新茶飲中高端化的品牌，不僅僅是新茶飲的開創者，而且在很長一段時間內都是奶茶界頂流，其創始人聶云宸更是在29歲時以45億身家，首次闖入2020年胡潤百富榜，和“老牌富人”阿里馬云、騰訊馬化騰、順豐王衛們進入同一個榜單。
然而這兩年隨著奈雪的茶成為“新茶飲第一股”成功搭上資本，主攻下沉市場的蜜雪冰城帶著3年凈賺30億元的業績沖擊IPO，并釋放出加盟模式的巨大魅力，喜茶的處境卻變得尷尬了。
喜茶創始人聶云宸曾表示：“喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創造不來的。如果過了很多年后發現，是因為沒開放加盟導致做不到，我都不后悔”。可現在的喜茶似乎“后悔”了，開始在非一線城市開放加盟，理想主義者有時也不得不放棄曾經的堅持，轉而面對現實生意的冷峭和寒意。
直面問題，勇敢行動，這未必不是一件好事，只是，喜茶選擇當下這個時間開放加盟，迎接它的將是什么，它所面臨的新茶飲行業的真實現狀是什么?喜茶的機會又有多大?
新茶飲“高光”不在，喜茶選擇加入“中端戰場”
毫無疑問，新茶飲行業的增速已然放緩。
先看市場規模。業內把2015年看作是新茶飲的元年。根據美團和咖門的數據，從市場規模上看，現制茶飲市場規模由2015年的422億元增長至2020年的1136億元，復合年增長率為21.9%，每年增長的絕對值為141億元、137億元、166億元、197億元、73億元。現制茶飲的市場規模增速已肉眼可見地減緩。
再看幾個主要新茶飲品牌的拓店速度。
第一組總門店數在1萬家以上的品牌是蜜雪冰城，2022年1-10月新開門店數接近9000家，2020和2021年，蜜雪冰城新開門店數為5897家、7382家。
第二組總門店數在6000-7000家的品牌有古茗、書亦燒仙草、茶百道。據了解，2020年、2021年，它們新開的門店數都保持在1500-3000家;而截至2022年10月7日，今年的10個月內，它們新開的門店數卻跌到了500-1000家，茶百道新開了1187家門店，古茗新開出了1067家門店，而書亦燒仙草僅開出了537家門店。
第三組總門店數在3000-5000家的品牌有滬上阿姨、CoCo都可、一點點。其中，除了2021年滬上阿姨一口氣新開出了1995家門店外，2020年到2021年滬上阿姨、CoCo都可、一點點的新開店數為500-1000家;而截至2022年10月7月，今年的10個月內，滬上阿姨仍然保持著開店勢頭，新開了1300家店，CoCo都可、一點點各自新開出272、242家門店。
第四組總門店數在1000家左右的品牌有喜茶、奈雪的茶，據窄門餐眼，它們當前在營門店數為830家、977家。2020年到2021年，喜茶、奈雪的茶開店數都還差不多，分別維持在200家、300家左右;而到了2022年開店速度就拉開了，截至2022年10月21日奈雪的茶新開門店超200家，2022年1-10月喜茶新開門店僅有35家。
整體看下來，除了奈雪的茶和蜜雪冰城還在加速開店外，其他新茶飲品牌的開店速度都放緩了。
接著看看資本端，據普華永道統計，新式茶飲從2012年起逐漸收獲越來越多的資本關注，2018年行業的投資熱度超過10億元，2021年達到了頂峰，全年茶飲行業總融資金額高達86.12億元。據新消費智庫不完全統計，2022年1-7月新茶飲行業的總融資金額超14億元，其中書亦燒仙草獲6億元融資，檸季獲數億元融資;9月，老股東美團龍珠、紅杉中國退出古茗奶茶股東行列。
當時間來到2022年11月，新茶飲行業的一個大事件是喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草在內的多家新茶飲品牌集體抵制外賣平臺的滿減政策，有的直接取消滿減，有的改為象征性的“滿50減1”“滿70減1”。這表面上看起來是在抵制外賣平臺，其實給消費者的優惠空間也變小了，相當于變相漲價，這種也反映出新茶飲門店今年面臨的經營壓力。
總結一下，今年新茶飲行業的真實現狀是，新茶飲的市場規模增速放緩，絕大多數新茶飲品牌今年的拓店速度也至少降低了一半，新茶飲行業融資遇冷，并且新茶飲品牌們門店端的經營壓力增加。
于是，我們看到此前喜茶走的是高客單價、直營模式、門店主要分布在北上廣深及新一線城市的路線。而當消費欲望普遍降低，喜茶在2022年開年就放低了姿態，選擇了降價，幾乎降到了古茗、茶百道所在的中端茶飲品牌價格帶。而時間來到2022年11月，喜茶進一步放出加盟的動作，似乎徹底放下了身段，加入了中端新茶飲品牌們的“內卷”之戰中。
喜茶被動“做加盟”
有人疑惑，喜茶開放加盟，此舉究竟是主動的戰略選擇，還是被動的決策?
新消費智庫認為可能更偏向于后者。第一，在喜茶最為巔峰的時期，喜茶一直堅持直營。在2020年、2021年新茶飲行業資本熱度最高，新茶飲品牌們拓店最猛的時候，喜茶也一直堅持直營不動搖。而當新茶飲行業相對冷卻的情況下，喜茶卻選擇開放了加盟，很難說這是長期的戰略規劃使然。
第二，喜茶的同店收入在下降。久謙咨詢中臺數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入雙雙下滑。以2021年10月份數據為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%;與2020年同期相比，則下滑了35%、32%。多位投資人士也證實過這個事情。
此前堅持高舉高打打法的喜茶，在同店收入下降的情況下，今年年初選擇了激進的“降價策略”。當客單價降低了，單店要想盈利，就只能期待單量增多，這樣喜茶還能維持營收，否則低客單、一線城市黃金位置的高租金和高人工成本，怎么看都不是一個性感的生意。
喜茶相關負責人告訴新消費智庫：“整體來看，即便是受到外部環境的巨大影響，得益于喜茶在產品、品牌上的舉措，今年6月以來，喜茶的單店銷量較去年增長了20%以上。”6月以后可是飲品的旺季，可這樣的銷量對比降下來的客單價，最后的單店營收是穩是降，可能還不好說。
前段時間，我在新一線城市武漢逛商場，無意中逛到了同一商場的茶顏悅色和喜茶，茶顏悅色位于商場負一層，而喜茶位于一樓轉角黃金位置，兩家店的氛圍和人流量也有著一定的差別。
相比于茶顏悅色熱情洋溢的“歡迎光臨顏”招呼，喜茶的氛圍和它的門店風格一樣都“偏性冷淡”;而當茶顏悅色店內坐滿了熱熱鬧鬧等待的人群時，喜茶的入座率則只有一半，喜茶的顧客們安安靜靜地坐著，縱然彼時的喜茶店內很多飲品價格已降到了“2字頭”以下。單看這家門店，和喜茶自己以前高光時刻的客流相比，這家喜茶店的情況怎么也算不上樂觀，和其他品牌相比，經營情況也算不上好。
第三，沒有新的融資，不想上市，開放加盟似乎是喜茶當下能抓住的好選擇。相比于有些同行今年還能獲得融資，喜茶的最新一輪融資停留在2021年7月，那時喜茶完成了5億美元的D輪融資。而喜茶的一個前中層也曾表示，喜茶創始人聶云宸并不想上市。因為喜茶經過多輪融資，其手中的股份已經被稀釋，他想對喜茶有絕對控股權。
不管是主動戰略還是被動選擇，其實都不一定能決定終局，重要的是，喜茶怎么做、怎么執行。
有喜茶內部人士稱，開放加盟這件事已經在喜茶內部被列入“戰略級”項目。在喜茶內部，加盟工作由“事業合伙部”牽頭，多部門協同。整個業務是典型的“一把手”項目，事業合伙部和協同部門一號位會向聶云宸匯報具體進度。
而且目前看下來，喜茶應該也不是特別缺現金流，比如，從去年下半年開始，喜茶仍然做了一系列投資，比如投資了Seesaw、野生植物、WAT低度酒、少數派咖啡、和氣桃桃、野萃山等一系列品牌等。
雖然2022年的喜茶幾乎改變了策略和打法，但從目前來看，不管是降價，還是在非一線城市開放加盟，這些動作的指向還算清晰，那就是進入中端戰場，在下沉市場尋找增量。
從目前的門店數來看，瞄準中端市場的品牌們門店數是喜茶的5-6倍;而2021年中國新式茶飲中高端品牌(即單價高于20元)的市場份額只有14.7%，其余市場都由中低端茶飲品牌搶占，某種程度上說，不再堅守高客單、高端茶飲路線的喜茶起碼擁有了更為廣闊的市場想象空間。
“加盟新生”喜茶的贏面有多大?
接下來很多人關心的問題就是，走加盟模式的喜茶贏面有多大?喜茶的加盟商能賺錢嗎?
把問題拆解一下，就是說當喜茶在非一線城市開放加盟，深入到蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、CoCo都可、一點點們的主陣地時，喜茶的贏面有多大?我了解到了以下一些情況。
第一，喜茶在下沉市場試點的一些城市，目前業績尚可。
和一線城市一些門店的疲軟不同，下沉市場的喜茶似乎依然擁有一定的品牌勢能。喜茶相關負責人告訴新消費智庫：“雖然很多二三線城市還沒有喜茶門店，但想近距離喝到喜茶的用戶呼聲依然不絕于耳。每次喜茶上新品或者推出聯名活動，在許多喜茶未開店城市的消費者都在社交媒體上呼吁喜茶進入其所在城市”。
數據似乎也證明了這一觀察，近一年來，喜茶已連續進入哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等新城市。據了解，喜茶在三線城市淮安的楚州萬達店的在美團上的月銷量為6745單，美團平均每天的單量為225單;而喜茶在二線城市長春的摩天活力城的門店，在美團上的訂單量為5622單/月，也就是說美團平均每天的單量為187單。
此外，在喜茶對外招事業合伙人的公告里，喜茶也輸出了自己摸索的方法論。喜茶在公告中表示，事業合伙門店預計毛利率60%，而門店店型中，中山古鎮世貿天地店、靖江泰和吾悅廣場店、宜昌興發廣場店都在45平米以內。
第二，兩年前喜茶就在內部開始了合伙人機制。
據了解，喜茶從2020年7月就開始在部分門店運行了合伙人機制，不過是在小范圍內運行。用底薪+提成+合伙人分紅的激勵機制，2021年，喜茶店經理全年發放合伙人分紅超過千萬元。看起來已經小有成就。
第三，門店管理能力仍需加強。
據了解，泰州的靖江泰和吾悅廣場店9月開業，單日最高銷量超過2500杯，而截至11月13日，新消費者智庫查看美團外賣平臺，該店的月銷售為4168單，276個美團外賣評價中，有45個差評，差評大概圍繞著杯蓋沒封口等包裝問題、缺東西、溫度不對、出餐慢等，而商家的統一話術回復都顯示在20天后。也就是說即便是喜茶自己開的門店，管理依然存在問題。
也可能因為存在這樣的問題，喜茶對加盟商也有較高的要求。比如，喜茶要驗證加盟商有100萬的現金儲備，而且必須在門店接受3個月的全職培訓考核，還要有一定的商業資源和管理能力。
第四，加盟喜茶的費用不低，有一定的門檻。
有加盟商朋友告訴新消費智庫，加盟商在計算第一年的總投資時，往往會計算給品牌的費用、設備費、裝修費、一年的房租、2-3個月的原料成本以及水電等雜費，而人工成本是跟著門店營業產生的，一般不算在第一次的總投資里。
而喜茶的各種費用至少在41.5萬元以上，其中包含裝修費，但不包含原料的費用。那暫且以一個三線城市的店來算，再加上5萬原料等費用，和15萬的房租，其他雜費5萬，第一年的總投資至少要在65萬元以上。
按照上面的算法，四線城市一瑞幸加盟商告訴新消費智庫，他是去年7月份開的店，第一年整體的投資成本為50萬元。而幸運咖一加盟商告訴新消費智庫，他在縣城第一年的整體投資為38萬元。
據了解，幸運咖和瑞幸這樣的總投資額背后，品牌方設計加盟商能用一年半左右的時間回本。那么，加盟喜茶需要注意的是，加盟喜茶的投資更高，參照瑞幸的客單價是19元，喜茶的客單價是24元，如果喜茶加盟商也想要1年半回本，那可能至少要保證和瑞幸一樣的消費頻次和單量。當然，投資喜茶的金額在某種程度上篩掉了一些資金不足和一些謹慎型的加盟商選手。
第五，喜茶的供應鏈能力仍需提高。
雖然喜茶對外宣稱深入了上游產業鏈，自建了一些果園、茶園，在供應鏈體系上相對完備，但供應鏈能力顯然不只是這些，還包括完備穩定的物流能力、因為規模效應帶來的更低的食材成本等等。這一方面，和開出了2.5萬門店的蜜雪冰城，和6000家門店的古茗、茶百道和書亦燒仙草們相比，喜茶還有更長的路要走。
回到開喜茶加盟店的贏面有多大這個問題上來，喜茶的品牌勢能還是有的，但喜茶擅長的是品牌能力和營銷能力，而組織能力、供應鏈能力可能還需提高。對加盟商來說，這個階段加盟，需要和喜茶一起承擔教育非一線城市消費者的任務，有一定風險，自己的經營管理能力也很重要。
小結
有的時候，內部組織出現問題往往是因為外部市場環境不樂觀。今年年初，喜茶被曝大規模裁員，涉及30%的員工。如果說此前是因為在一線以及新一線城市開店受阻，那降價且瞄準非一線城市、借助外部加盟商力量的喜茶，會重新起飛嗎?
和人一樣，企業的發展也并不是一帆風順的，也要面臨各種挑戰和難關。當麥當勞2016年3月31日宣布將旗下95%的連鎖餐廳都改成特許經營模式前，2015年年報顯示，麥當勞全球收入之所以同比減少，主要是直營店26億美元的虧損。如今麥當勞第三季度財報發布，其全球同店銷售增長 6%，實現了連續三個季度增長。
可以預見的是，未來喜茶和喜茶的加盟商們都要磨合并且一起邁過一些坎兒，而在喜茶開放加盟后，不少心動的加盟商積極提交了加盟申請，等待驗資通過好大展宏圖，喜茶和加盟商們當然也可能得到“饋贈”，開放加盟只是個開始。