文|子彈財觀 胡芳潔
編輯|馮羽
雙11促銷熱火朝天，唯有醫美隱身。
作為本地生活服務龍頭公司，美團從2017年上線醫美業務，至今已過去整整5年。之前618、雙11大促會披露戰報，發布財報也會披露醫美相關數據，而現在，醫美業務已經從美團的公開披露口徑中消失了。
難道醫美變成了“只能做不能說”的業務？作為互聯網巨頭涉足細分領域并取得突出進展的典型，隨著醫美市場從波峰到波谷，美團醫美這5年經歷了怎樣的變化，又遇到了什么問題？
1、靠“輕醫美”激活本地流量
在醫美服務上線之前，美業服務早在2015年左右就進入了美團的業務版圖，當時美團上線麗人業務，主要集中在美容、美發、美甲等領域。
不過，對于加速發展的醫美行業而言，流量獲取一直是醫美機構最大的痛點。此前他們主要以搜索引擎投放、線下廣告投放、美容院等渠道獲客為主，但是效果越來越不好。2013年垂直醫美互聯網平臺新氧成立，最初以社區內容為主，但在市場需求的刺激下，很快就轉向交易撮合。
同時，也有越來越多的醫美機構，開始在擁有線上流量優勢的美團美業板塊進行投放和線上導流。
越來越多消費者從生活美容轉向醫美，據沙利文數據，2016年中國醫美市場規模同比增長了21.6%，而2017年，這個數據是28%。不過，醫美屬于醫療屬性，和生活美容有著本質的區別，對于平臺而言，運營邏輯和合規方面的要求也截然不同。
在這一背景下，2017年8月，美團點評麗人事業部旗下醫美業務上線，到了2018年4月，美團在上海舉辦了以“輕醫美、新醫美、智慧美業”為主題的2018醫美發布會。這也是美團醫美業務首次公開亮相。
2019年1月，在上海舉辦的美團點評醫美行業峰會上，美團點評醫美醫療業務部負責人李曉輝曾公開表示，美團主要側重于“輕醫美”，對“重醫美”還是保守策略。
所謂“輕醫美”，是指用戶決策比較輕的醫美項目，比如玻尿酸、水光針等，而非隆胸等手術項目。李曉輝稱，“輕醫美”訂單量當時在美團平臺上占比超過70%。
與手術類項目相比，輕醫美消費頻次高、消費半徑窄，更為注重藥品和器械、對醫生的依賴相對較小，且更貼近本地生活服務的業務范疇。
更為關鍵的是，隨著醫美產品、技術的提升，消費習慣的改變，加上疫情影響，輕醫美逐漸成為醫美消費的主流。內外因素交織下，美團醫美業務加速發展。
頂智醫美創始人王建中認為，美團點評醫美業務的崛起，重點在于本地生活服務的屬性和流量精準性。“醫美消費人群絕大部分都是女性，而在美團點評的到店類目中，大部分都是直接跟女性相關的類目，比如說親子教培、婚紗照、麗人/美發、生活服務等。”王建中說。
他認為，美團點評的用戶本身就是比較精準的潛在醫美消費者，醫美業務上線以后，哪怕只是激活已有用戶群，就能帶來可觀的增量。
根據美團此前披露的數據，其7成多用戶是30歲以下人群。易觀千帆數據顯示，即使在美團外賣用戶中，女性用戶也占比較高，達到66.01%。
王建中還認為，醫美服務相比實物商品非標屬性更強，可靠的評價系統和信息展示方式，對消費者決策至關重要。而這正是美團點評的傳統優勢所在。
2018年，美團將醫美業務從麗人業務的細分品類中剝離，升級為獨立業務部。據美團業績公告，2019年Q1，美團醫美業務實現了超過兩倍的同比收入增長。同年618期間，美團醫美線上交易額突破6.7億元，雙11大促期間，線上消費金額達15.3億元。
據李曉輝在公開會議上的分享：“2019年平均每月通過平臺了解醫美醫療的用戶超過2400萬人次，醫美線上交易額同比增長388%。”
2019年，新氧在美股上市，成為國內首個上市的垂直醫美平臺，根據新氧財報數據，2019年第四季度，新氧平均月活躍用戶數為367萬人，2019年全年促成醫美服務交易總額累計36.4億元。
以美團公開披露數據計算，2019年618及雙11促成的交易金額合計為22億元，為新氧2019年全年的60%，但這僅僅是兩次大促期間的成交額。而二者月活躍用戶數對比，美團醫美則為新氧的6.5倍。
可見，美團醫美已成為國內線上醫美消費的最大入口。
2、抖音醫美“虎口奪食”
如今，醫美板塊已經逐漸成長為美團到店綜合業務的主力之一。
根據浙商證券報告，預計美團到店業務中到餐、到店綜合、酒旅營收占比分別約為30%、50%、20%。其中到店綜合主要有5大板塊，包括休閑娛樂、麗人醫美、親子教培、結婚家居、生活服務。其中休閑娛樂和麗人醫美為到店綜合主要品類，營收占比為80%。
雖然醫美業務在到店綜合業務中地位重要，但其發展已出現明顯的疲態。
「子彈財觀」調研發現，過去的一年，醫美機構在美團平臺的投入產出比（即所獲得的產出總收入/所投入的總成本），呈現明顯下滑的趨勢。
早在2021年5月，「子彈財觀」調研了華東地區的幾家醫美機構，以一家月成交額在100萬元左右的醫美機構為例，其在美團平臺月投入10萬元，能獲得30-40萬元的收入，整體投產比約為1:3-1:4。
而當時另外一家全國大型連鎖醫美機構，其在美團的投產比同樣約為1:3。
不過，這一數據目前已大幅下降。今年11月，華東地區某醫美行業一線人士告訴「子彈財觀」，目前醫美機構在美團的投產比普遍在1:1.5。
“當然不排除部分醫生創業機構，以及非常有運營特色的機構，還是能實現1:2甚至1:3。但普遍而言，能做到1:1.5已經不錯了，這應該是一個行業平均水平。”上述人士表示。
而北京某醫美機構負責人伊麗則對「子彈財觀」表示，現在線下消費受疫情影響很大，其在美團點評也沒有投入太多運營成本，目前投產比甚至達不到1:1.5。“1:1.2差不多了。”她說。
這一趨勢，同樣可以在美團的財報中得到印證。
醫美機構在美團平臺的投入，除了最基本的入駐費用之外，如果進行相關的投入和運營，則會包含在線營銷服務費（即廣告費）和傭金（即用戶通過美團平臺下單消費后，美團收取的傭金）。
財報顯示，2022年第二季度，美團營業收入509億元，同比增長16.4%。但公司整體的傭金和在線營銷收入則增幅甚微，反差明顯。
其中，包含到店業務收入的本地商業收入中，今年第二季度傭金和在線營銷服務收入較去年僅僅增長了3.1億元和1億元，同比增幅為2.5%和1.4%，遠低于公司營業收入增幅。
雖然美團更改披露口徑之后，無法看到到店業務的具體數據，但其也在財報中明確表示，到店、酒店及旅游業務受到疫情反復的嚴重影響，2022年第二季度收入大幅下降。
（圖 / 美團2022年上半年財報）
美團整體付費用戶增量的放緩，也許可以為醫美機構投產比下降提供解釋。
國信證券報告顯示，2021年第一季度至2022年第二季度，美團交易用戶數量分別為5.69億、6.28億、6.68億、6.91億、6.93億、6.85億。最近五個季度，這一數據的環比增量值分別為0.59億、0.4億、0.23億、0.02億、-0.08億。
通過對比可以看出，美團交易用戶環比增量處于下降趨勢，而到了今年第二季度，交易用戶數量甚至出現負增長。
不僅用戶數量出現負增長，單個用戶平均年交易筆數，也同樣在下降。
據財報數據，2021年第一季度至2022年第二季度，美團每位交易用戶平均每年交易筆數分別為30.50、32.80、34.40、35.80、37.20和38.10。最近5個季度，這一數據的環比增量值分別為2.30、1.60、1.40、1.40和0.90，同樣呈現下降趨勢。
在美團交易用戶數、單個用戶交易筆數增量下降的同時，一個有力的競爭對手，出現在美團醫美的競爭版圖中。
“現在抖音醫美做得也不錯，但是抖音對醫美的監管是比較嚴的，一般而言有醫院資質的機構和公立醫院才行。所以醫美機構運營抖音，可能方式方法都不一樣。”某醫美平臺運營負責人宋明對「子彈財觀」表示。
他表示，有的機構會把一半的營銷預算放在抖音上，有的機構可能還沒有運營抖音，所以市場份額占比還很難說，但就他了解的情況，目前抖音醫美所占份額與新氧差距已經不大了。
去年4月，抖音在北京舉辦醫療健康公眾溝通會，抖音健康運營負責人白舒悅在會上表示，為了維護抖音醫療健康生態，目前抖音優先為三甲主治醫師以上專家和國醫大師進行個人認證，公立二級以上醫院等進行機構認證。后續認證資質將對更多醫學科普力量開放。
在抖音App上也可以看到，獲得認證的醫美機構和醫生幾乎全部為公立醫院、公立機構醫生，發布內容以科普為主。即使是大型民營醫療美容集團如美萊、藝星、聯合麗格等，都沒有認證。
此外，南京美萊、成都米蘭柏羽通過生活美容公司獲得抖音認證，在美萊生活美容店鋪中，有兩個團購產品，皮膚檢測、痘肌美膚管理，價格分別是9.8元、98元。在店鋪首頁，還有“線下門店”地圖導航，明顯是為線下醫美門店引流。
（圖 / 抖音App）
浙商證券在美團的分析報告中表示，“我們觀察到2022年抖音縮減了電商類短視頻曝光率、提升了本地生活短視頻曝光率，這主要是因為電商類短視頻加載率過高影響用戶體驗，而本地生活短視頻更符合平臺‘休閑娛樂’的特性。”
浙商證券還認為，經歷2020年、2021年兩年的探索，抖音基礎設施不斷完善，包括擴大直營城市、服務商數量提升、店鋪經營與營銷工具完善等。同時，因為受2022年上半年多地爆發疫情影響，線下門店經營面臨巨大挑戰，急需新的流量入口，商家進駐抖音積極性明顯提升。
QuestMobile數據顯示，截至2022年6月，抖音月活躍用戶數達6.8億。巨大流量的加持，加上戰略方向向本地生活傾斜，以及既有用戶和醫美人群的高度重疊，使得抖音與線上醫美服務具備極高的契合度。
在平臺對醫美嚴控的情況下，抖音醫美運營還處于“說不清道不明”的狀態。但商家對抖音平臺流量的渴求，已是“箭在弦上”。從這個角度來看，抖音對美團醫美業務的分流，已沒有懸念。
3、合規化趨勢下的難題
美團醫美面臨的挑戰，不僅有流量增速、投產比下滑和抖音搶食，美團自身及平臺上的醫美機構還面臨醫美合規監管的考驗，以及伴隨合規問題衍生出的所謂“職業打假人”的問題。
一直以來，醫美行業都存在著諸多亂象，包括虛假宣傳、假貨水貨泛濫，機構、從業人員無證行醫等。
2021年，有關部門出臺了一系列監管政策，包括《打擊非法醫療美容服務專項整治方案》、《醫療美容廣告執法指南》等，這一年也被業內稱為“醫美強監管元年”。
2022年，這一趨勢還在延續。今年4月，國家藥品監督管理局發文明確水光針按Ⅲ類醫療器械管理。10月，《醫療美容行業虛假宣傳和價格違法行為治理工作指引》出臺。
合規化發展，成為醫美行業發展的關鍵詞，但長期以來蒙眼狂奔的醫美行業，在監管收緊的背景下，暴露出諸多問題，這同樣也體現在美團等平臺運營上。
“對于美團而言，在高速發展的同時，會面臨速度和品質如何平衡的問題。目前來看，它上面的機構確實很多，醫美項目也是紛繁復雜。”某醫美業內人士表示。
以今年3月國家藥監局發布的“關于調整《醫療器械分類目錄》部分內容”的公告為例，其對部分醫療美容用品目錄作出了重大調整，其中作為“水光針”主要成分的注射用透明質酸鈉溶液，按照Ⅲ類醫療器械監管。
但一直以來，國內絕大部分“水光針”注射產品都沒有獲得Ⅲ類醫療器械批文，例如常用于水光針注射的絲麗516水光動能素、綻媄婭、潤百顏水光等。
作為輕醫美消費最為重要的品類之一，醫美機構和醫美平臺都不可能放棄“水光針”市場，這就導致平臺和機構以“水光補水”名目打擦邊球上線的水光針產品，遠遠超過目前已獲批的Ⅲ類醫療器械產品數量。
以大眾點評App為例，沒有Ⅲ類醫療器械證的絲麗516水光動能素、英諾小棕瓶等，大量出現在醫美機構的“水光補水”項目下，「子彈財觀」就相關產品進行咨詢時，醫美機構明確表示該產品需“破皮”注射。
此外，在大眾點評App官方發布的關于“水光補水”的科普內容中，明確推薦英諾小棕瓶使用“手打”的注射方式。
（圖 / 大眾點評App）
而發布虛假廣告、刷單等，則成為美團平臺醫美機構違法運營的重災區。
2022年8月15日，因在大眾點評APP、美團網站和微信公眾號上涉嫌發布違法廣告，南昌市市場監督管理局對南昌鵬愛秀琪醫療美容醫院有限公司“涉嫌發布虛假廣告”的行為，作出罰款26200元的行政處罰。
這只是美團平臺上機構涉嫌違法的一個縮影。不僅僅是平臺機構，美團自身也曾因未制止違法廣告發布而被行政處罰。
公開信息顯示，2020年8月，美團點評旗下的上海漢濤信息咨詢有限公司因未制止違法廣告發布，而被處以沒收違法所得9.46萬元以及罰款9.46萬元的處罰。
合規趨勢下，醫美服務平臺的運營風險同樣在加劇，這也對平臺的審核、運營能力，以及對政策的理解和洞察能力，提出了更多挑戰。
此外，行業在合規問題上的漏洞，也給醫美行業灰產提供了可乘之機，其中蜂擁而來的醫美“職業打假人”就是一個典型例子。
所謂職業打假人，是指知假買假并以此索賠的人群。在醫美行業，行業內廣泛存在的不合規問題，為醫美職業打假人的滋生提供了土壤。
據公開報道，消費醫療領域的職業打假人，主要通過互聯網官網、微信公眾號、第三方平臺店鋪、電商平臺、團購接龍、直播短視頻等作為獲客手段。打假者不用出門，靠著瀏覽網頁、看直播，就能發現大量在服務項目、廣告宣傳用語、功效描述、適應癥等方面的問題，以“復制粘貼”的方式舉報。
“在一線城市以及熱門的二線城市，美團點評上幾乎所有的醫美機構，都被職業打假人舉報過。”王建中表示。
宋明同樣也對「子彈財觀」表示，行業里存在醫美“職業打假人”的問題。
“這些成規模化的舉報，主要集中在違法廣告領域，例如你的醫生不能出現在廣告上，不能出現消費者的術前術后對比，不能出現‘針’、‘毒’等違禁詞。”宋明說，打假人發現哪一類舉報被受理的可能大，就會集中在這一方面進行舉報。
“碰到職業打假人，對機構來說挺麻煩的，被舉報了商品可能被下架，還需要有專人去跟進處理，增加了運營成本。很有時候為了息事寧人，醫美機構會答應打假人的索賠訴求，讓打假人撤回舉報。”宋明說。
由于美團點評商家數量多，因此也成為職業打假人“獲取獵物”的主要陣地。此外，微信公眾號、新氧等平臺也面臨同樣的問題。
“和當地市場監管局、職業打假人的周旋，的確讓很多中小機構感到困擾——美團點評還要不要做？真是賠了夫人又折兵。”王建中說。
不過，在王建中看來，美團接下來面臨的最大問題，還是客戶流失、被抖音和小紅書等平臺分流的問題。
而美團也在探索新的突圍方式，今年美團推出醫美團購社群“團美美”，用戶通過掃碼加入微信群，即可進行低價醫美項目的團購。例如日常價格普遍在2000元以上的潤致娃娃針，在10月21日的團購活動中，可以以1199元/次的價格買到。
通過運營精準的私域流量，篩選合作醫美機構展開團購，開拓了另外一條為醫美機構引流的方式。
流量快車減速、抖音和小紅書等強敵來襲，無疑都讓美團醫美的增長陷入疲態。至于發力私域流量能否成為美團醫美的新出路？仍需時間給出答案。
*注：文中宋明、伊麗為化名。