文｜駝鹿新消費

越來越多的早期網紅食品品牌賣不動了。

比如定位高端速食健康的“拉面說”在李佳琦直播間曾賣到斷貨，一時間成為新消費行業的代表品牌。拉面說還曾進駐了商場超市、社區便利店。不過最近也賣不動了，打折出清是常態，越來越多的折扣店開始給還沒到臨期的拉面說鋪貨架。

無獨有偶，王飽飽的即食麥片打著“非膨化、高纖維、0蔗糖、好吃不胖”旗號，在品牌誕生時就憑借著一套“平臺種草+達人帶貨+直播”等營銷打法出了圈，但是隨著流量紅利的褪去，王飽飽也開始被流量反噬，越來越多的避雷帖“王飽飽吃不飽”、“王飽飽并不健康”等在小紅書上出現。據公開數據，2022年6月阿里系沖飲麥片行業線上銷售額達2.2億元，同比降35.8％，而拆分來看，王飽飽銷售額1309.2萬元，同比下降55.1％，其中銷量同比降64.5％。

如今的食品飲料賽道，到底風往哪兒吹？

駝鹿新消費近期整理2022年第三季度融資數據后發現，新獲得融資的食品飲料品牌中，越來越多的品牌都在定位于健康膳食、功能性食品飲料等，另外不少專注某一少數領域的品牌也獲得了融資，如某特定品類以及一些專門針對特定人群的食品飲料等等。

圖為第三季度健康食品賽道獲得融資的企業信息

健康概念受資本高度青睞

海天味業“添加劑雙標”事件已經過去一個多月了，盡管海天多次澄清強調稱，無論是國內市場還是國際市場，公司均有高中低不同檔次的產品，均銷售含食品添加劑的產品及不含食品添加劑的產品，但大眾似乎并不買單，海天的品牌形象也受到了或多或少的傷害。

另外，盡管許多食品添加劑是安全合法的，適量在食品中加入添加劑可以增味、防腐，但是越來越多的人都開始偏向“無添加”或“少添加”。

根據《2022年中國零食消費趨勢白皮書》，健康這一標準在消費者心中的重要性已從77%上升至85%，主要關注“低熱量”“富含膳食纖維”“蛋白質含量高”“0糖0脂”等方面。在健康之外，55.7%的消費者希望零食的生產過程能更加環保，減少對地球的污染，47.4%的消費者希望能夠吃零食不長胖，可以既飽腹又沒有負擔。

從簡單的觀察一件食品飲料包裝標簽上的營養成分表，到如今越來越多的人開始偏向具有特定功能性的食品飲料，消費升級的健康概念一直都在緩慢前行中。除了對糖分、油脂、卡路里能量等要求外，現代對于健康的概念，還體現在食品飲料能否養生、抗衰抗老、減壓、助眠、提高免疫力，甚至防脫的功能性需求上。

據駝鹿新消費整理的2022年1月至10月的食品飲料賽道的融資數據，70%的融資企業都有明確的健康定位，剩下的企業一般都為方便速食、調味品等企業，并不是代表“不健康”，只是在定位上沒有像其他家一樣明確表示出來。

具體來看，“植物基”的概念仍然受到關注，2022年10月前共有7家植物基概念的企業獲得融資，融資總金額高達數億元，其中最高的是植物肉品牌「星期零」獲得了1億美元的B輪融資，另外一家植物肉品牌「植得期待」也獲得了數億元的天使輪融資。

從融資輪次來看，除了「星期零」在A輪后，其他企業融資都處于A輪前，且融資的時間也沒有太密集，投資機構對植物肉、植物奶等仍在持續關注。

賽道更細分，定位更垂直

除此之外，在食品飲料賽道中，越來越多的企業開始專門定位于某一細分領域，如特定人群嬰幼兒、中老年、健身人士等，再如特定食品、飲料的細分品類等等。

也不難看出，食品飲料行業的內部競爭十分激烈，在許多受傳統大型食品飲料企業占大部分市場份額的情況下，一些新企業也不得不另辟蹊徑，尋找更適合自己起步、發展的細分賽道。

在養生的健康概念中，有專門針對蝦青素養生的品牌「食里桃園」獲得了千萬級的天使輪融資，在乳制飲品賽道中，有專門的椰子酸奶品牌「椰優格」，還有植物杏仁奶品牌「即杏」獲得融資，在飲用水品牌中，也有專門的活性氫功能飲用水品牌「氫小柒」獲得融資，選擇某一細分賽道發展，雖然消費人群有限，但可以使企業在該細分賽道迅速脫穎而出，競爭對手也相對較少。

在2022年1月至10月的融資情況中，專門針對兒童這一特殊人群的食品飲料也獲得了不少融資。如兒童健康鮮食品牌「唯鮮良品」、兒童健康餐食品牌「怡芽」等等。值得注意的是，對于健身瘦身、運動人群的食品飲料企業，也獲得了不少的融資。如健身食品品牌「肌肉小王子」、訂閱制體重管理品牌「咚吃」都獲得了數千萬級別的A輪融資。

據國家統計局官網數據，10月份，社會消費品零售總額40271億元，同比下降0.5%。近年來，疫情的反復不前，使得消費者在消費過程中更加謹慎，消費更加理智，消費水平同比也有所下降。在年輕人收緊錢包的同時，不少消費行業包括食品飲料賽道的企業也在面臨銷售額下降、復購率降低的問題。

疫情三年來，年輕人的消費觀有了轉變，從一開始的追求爆品和流量，到開始對一些不合理的品牌溢價說不，開始更加注重食品、飲料的健康性、功能性需求，對品質的要求越來越高，消費觀念也逐漸回歸理性。除此之外、二手轉置品、低碳消費也開始深入人心，這實際上也是一種消費升級。

再如熬夜、逛酒吧是當代年輕人的“標配”，但是枸杞紅茶、無酒精飲料同時也是他們喜歡的，消費水平的停滯或下降并不代表消費的降級。

對于企業來說，不少傳統的食品飲料行業經歷了數十年的風雨發展還能很好的存活下來，不是靠短暫的風口或流量紅利。新消費品牌如何提高核心競爭力、更加關注產品品質、服務體驗，贏得消費者長期的口碑才是穿越這個消費周期、迎接下一個消費升級爆發的關鍵能力。