文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 三生
“專業(yè)釀酒，業(yè)余耍酷。”這條江小白公眾號(hào)的簡(jiǎn)介，無形中透露出這家白酒品牌與眾多傳統(tǒng)老大哥的不同之處。
2012年創(chuàng)立以來，十年時(shí)間，江小白憑借新穎的營(yíng)銷方式，數(shù)年時(shí)間，營(yíng)收一度突破30億元，成為白酒行業(yè)的一匹黑馬。但是，隨著疫情到來以及營(yíng)銷勢(shì)能的減弱，近年來，江小白遇到了發(fā)展瓶頸，品牌影響力式微，裁員風(fēng)波卻鬧得全網(wǎng)皆知。
面對(duì)這種局面，近期，江小白祭出大動(dòng)作。
其一，江小白旗下酒廠“江記酒莊”引入重慶國(guó)資10億元戰(zhàn)略投資；其二，簽下毛不易擔(dān)任首位品牌代言人。不難發(fā)現(xiàn)，江小白并不甘于就此沉淪，仍在為重新崛起做著準(zhǔn)備。
1、江小白最拿手的營(yíng)銷還管用嗎？
2、江小白“難喝”的口碑能不能逆轉(zhuǎn)？
3、酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，江小白如何突圍？
帶著這三個(gè)問題，本文將展開下面的內(nèi)容。
營(yíng)銷，不是萬能藥
2012年，白酒“黃金十年”的最后時(shí)期。此后因?yàn)椤八芑瘎┦录迸c政策改變，白酒行業(yè)進(jìn)入寒冬。正是在這一年，在金六福工作多年的陶石泉?jiǎng)?chuàng)立了江小白，逆勢(shì)入場(chǎng)。
在很多人眼中，江小白堪稱“最會(huì)做營(yíng)銷的酒企”，各種扎心文案層出不窮，一上市就火爆全網(wǎng)，打開了知名度。其實(shí)，從根本上來說，這主要源自陶石泉對(duì)江小白的定位，那就是年輕人市場(chǎng)。
彼時(shí)，主流白酒廠商對(duì)年輕人市場(chǎng)并未發(fā)力，“年輕人不喝白酒”的論調(diào)盛行，白酒與年輕人之間似乎涇渭分明。江小白正是切中這一市場(chǎng)空白。
對(duì)于年輕人來說，江小白充滿文藝味道的營(yíng)銷文案很有傳播性，產(chǎn)品快速打開了銷路，第一年?duì)I收就超過5000萬元。
此后，江小白一路開掛。2014年，江小白銷售額突破1億元；2017年，銷售額飆升至10億元；2018年，突破20億元；2019年，達(dá)到30億元。
在此期間，2013年，陶石泉榮獲年度中國(guó)杰出營(yíng)銷人金鼎人物獎(jiǎng)，江小白微博也被新浪評(píng)為“2013年度重慶最贊微營(yíng)銷案例”。2017年以前，江小白所獲得的品牌榮譽(yù)，幾乎都是營(yíng)銷類榮譽(yù)。
所以，說江小白最會(huì)做營(yíng)銷并不為過。而在此期間，江小白也獲得了資本的高度關(guān)注。
2015年，江小白完成了IDG資本、天圖資本、高瓴資本等頂尖投資機(jī)構(gòu)領(lǐng)銜的A輪融資；2017年，其又獲得黑蟻資本領(lǐng)投的B輪融資；2020年，江小白完成C輪融資。
一切似乎都朝著最好的方向發(fā)展，江小白正在創(chuàng)造一個(gè)奇跡。但是，面對(duì)一家開局就順風(fēng)順?biāo)某鮿?chuàng)企業(yè)，還是要多一些耐心。最近幾年，隨著疫情以及消費(fèi)者對(duì)“江式青春文學(xué)”的審美疲勞，江小白開始陷入增長(zhǎng)困境，不復(fù)往日風(fēng)光。
就是從2020年開始，江小白沒有再披露銷售額等相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。此后，關(guān)于江小白增長(zhǎng)陷入困境的消息不斷。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，江小白在小瓶酒市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，從2019年的20%，暴跌至0.5%。
2021年初，市場(chǎng)傳言江小白裁撤了整個(gè)北京公關(guān)團(tuán)隊(duì)。對(duì)此，江小白予以否認(rèn)。當(dāng)年3月29日，陶石泉在其個(gè)人公眾號(hào)發(fā)表《10年，活下來已經(jīng)很不容易》，否認(rèn)了此前媒體關(guān)于“江小白裁撤整個(gè)北京團(tuán)隊(duì)”的傳言。
同時(shí)，陶石泉也承認(rèn)：創(chuàng)業(yè)十年，小白依然很小白。
江小白陷入增長(zhǎng)困境，當(dāng)然離不開疫情的沖擊。而對(duì)比其它白酒品牌可以發(fā)現(xiàn)，無論是“茅五瀘”還是汾酒、洋河等，大部分都保持了相當(dāng)可觀的增長(zhǎng)。
江小白之所以“最受傷”，首先在于疫情之下，其主打的小聚小飲的消費(fèi)場(chǎng)景被嚴(yán)重削弱。早期江小白為了發(fā)展線下渠道，與小餐館、夫妻店、便利店等進(jìn)行了深度綁定，還曾借力雪花啤酒的渠道進(jìn)行鋪貨，而線上環(huán)節(jié)則相對(duì)薄弱。這樣的布局，在疫情之下弱點(diǎn)被加倍放大。
其次，江小白賴以成名的營(yíng)銷方式，在經(jīng)歷了近十年的時(shí)間后，正逐漸失去對(duì)年輕人市場(chǎng)的把控。當(dāng)年被江小白打動(dòng)的年輕人，如今已經(jīng)步入中年，對(duì)白酒的感知發(fā)生了改變。而在新一代年輕人眼中，江小白的營(yíng)銷或許已落入俗套。
表面看起來，江小白確實(shí)被困在了疫情和營(yíng)銷的困局中。但是，這只是江小白問題的一面，問題的另一面，也許是最重要的一面，就是產(chǎn)品。
說白了，就是“難喝”。
“難喝”要怪誰？
雖說白酒產(chǎn)品醬香、濃香、清香、兼香等口味眾多，消費(fèi)者也是各有所好，并不一定能分出個(gè)高低貴賤。但關(guān)于江小白的“難喝”，聲調(diào)卻是罕見的高。
這一點(diǎn)，江小白通過自嘲的方式，也有所表露。
2021年底，江小白官微連發(fā)100條“自嘲”式聲明，再一次登上熱搜。其中一條就有：“有網(wǎng)友說，狗都不喝江小白，我們同意”。江小白十周年時(shí)，在陶石泉的抖音直播中，下方評(píng)論有不少聲音直指江小白“難喝”。
從產(chǎn)品本身來說，很多消費(fèi)者不買江小白的賬，也有情可原。
江小白產(chǎn)自重慶江津，江津白酒屬于典型的川派小曲清香型。這個(gè)品類的白酒特點(diǎn)是生產(chǎn)周期短、出酒率高，保留了很多黃酒釀造工藝。
很多人將江小白“難喝”的原因歸咎于酒精勾兌，更可能是誤解。因?yàn)槠洚a(chǎn)能足夠供應(yīng)市場(chǎng)需求。如果真是勾兌酒，口味調(diào)整更容易，反而更容易迎合消費(fèi)者。
江小白被認(rèn)為“難喝”的根本原因在于，在白酒市場(chǎng)中，小曲清香型這一品類本身屬于小眾，受眾面很窄。試想，清香型老大山西汾酒才有15%左右的市場(chǎng)份額，且汾酒屬于更為傳統(tǒng)的大曲清香。
進(jìn)一步來看，市面上常見的白酒品牌，絕大多數(shù)都是大曲發(fā)酵品類。對(duì)于很多消費(fèi)者來說，也都基本習(xí)慣了大曲的口味，感覺江小白味道怪異，甚至難喝，并不奇怪。
換個(gè)角度來說，其實(shí)并不是江小白真的“難喝”，而是口味過于小眾，不能適應(yīng)人數(shù)更多的大眾市場(chǎng)。
但是，江小白顯然也不能怪消費(fèi)者不夠“懂我”，因?yàn)橛靡粋€(gè)小眾口味的產(chǎn)品去打全國(guó)大市場(chǎng)，出發(fā)之前，自己就已經(jīng)埋下這顆“雷”。
當(dāng)然，對(duì)于白酒產(chǎn)品來說，“難喝”并不是致命傷。醬香酒的味道，同樣有很多人喝不習(xí)慣，但這并不影響茅臺(tái)乃至整個(gè)醬香賽道的高速發(fā)展。因?yàn)獒u香酒經(jīng)過數(shù)十年甚至數(shù)百年的市場(chǎng)教育，已經(jīng)在消費(fèi)者群體中建立了深厚的基礎(chǔ)。
所以，江小白想要在口味上征服消費(fèi)者，還要保持長(zhǎng)期的耐心。
此外，拋開口味這一產(chǎn)品屬性，白酒還具有很強(qiáng)的社交屬性，甚至后者的重要性更強(qiáng)。江小白在這一方面更沒有辦法討到便宜。
益普索《2021中國(guó)白酒消費(fèi)洞察白皮書》研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)近80%的白酒消費(fèi)發(fā)生在聚會(huì)、應(yīng)酬等場(chǎng)景下。疫情到來后，送禮、宴席等剛性需求受影響較小，而商務(wù)招待、日常聚飲等彈性消費(fèi)更容易受到?jīng)_擊。
對(duì)于江小白來說，后者正是其主要消費(fèi)場(chǎng)景，而送禮、宴席等場(chǎng)景，以江小白的品牌力，目前仍很難擁有一席之地。
有消費(fèi)者曾吐槽說，自己買了幾箱江小白，送禮拿不出手，收藏也沒有價(jià)值，只能留著自己慢慢消化。
其實(shí)，2016年白酒行業(yè)開啟新一輪增長(zhǎng)以來，整體產(chǎn)量處于下滑狀態(tài)，而支撐白酒行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的，是高端、次高端這一賽道。
目前，一瓶100ml的江小白價(jià)格在20元左右，一斤的價(jià)格大概在100元。這一價(jià)格帶產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但距離高端甚至次高端都還有很大的距離。
那么，面對(duì)產(chǎn)品和品牌的多重問題，江小白該如何突圍呢？
向何處突圍？
對(duì)于江小白來說，在產(chǎn)品端打開缺口是當(dāng)務(wù)之急。
近年來，隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，在江小白最拿手的小瓶酒領(lǐng)域，傳統(tǒng)酒企也在紛紛入局。比如，五糧液推出了歪嘴酒、洋河股份有洋小二、瀘州老窖有瀘小二、汾酒推出了老壇小酒、郎酒集團(tuán)有小郎酒，以及牛欄山二鍋頭等對(duì)手。江小白也認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品端的局限性，不斷推出新品。
2019年江小白推出梅見青梅酒系列；2020年，江小白推出果立方系列。這兩種產(chǎn)品都是迎合了近年來流行的水果口味，銷售情況不錯(cuò)。比如梅見在2020年和2021年的天貓“618”和“雙11”果酒類銷售中，排名第一。去年年銷售額超過12億元。
2021年，江小白在產(chǎn)品端也有所突破，推出了對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)中端白酒的52度金蓋酒。在陶石泉的定義中，“金蓋”江小白是江小白“下一個(gè)10年”的重要產(chǎn)品。此外，“江小白401”也2021年推出的新品。
不難發(fā)現(xiàn)，面對(duì)產(chǎn)品端的瓶頸，江小白的策略是打破此前的單品布局，通過多元化來開辟更廣的市場(chǎng)空間，通過新的產(chǎn)品來改善品牌口碑。
目前，這一策略效果如何，還需要進(jìn)一步的觀察。此前江小白推出的幾款新品，雖然口味上有所改善，小酌微醺的果酒比辛辣的白酒更受歡迎，但并沒有出現(xiàn)期待中撐起大局的爆款產(chǎn)品。
所以，未來江小白想要在白酒市場(chǎng)長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)力，還需要加大投入。對(duì)于仍未上市的江小白來說，此次重慶國(guó)資的10億元戰(zhàn)略投資，可以說是一次非常及時(shí)的輸血。
客觀上來說，雖然江小白近年來市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但在知名度上，可以說是酒企中少有的全國(guó)性品牌。不久前，江小白首次官宣了品牌代言人毛不易，在營(yíng)銷方式上，也開始尋求新的方式。憑借毛不易的流量加持，未來江小白系列產(chǎn)品在線上的銷售有望得到提升，以彌補(bǔ)此前線上渠道不足的問題。
不難感受到，經(jīng)歷過幾年的低迷之后，江小白在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面都在發(fā)力。
值得注意的是，一方面，低度果酒的門檻不高，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，未來這個(gè)賽道可能陷入嚴(yán)重的內(nèi)卷。相比江小白，很多后起的網(wǎng)紅品牌，在營(yíng)銷玩法上套路也玩得很溜。比如江湖乖乖的盲盒玩法、冰青推出的“冰小青”等，對(duì)年輕人市場(chǎng)上都有一定的影響力。
此外，正如挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人周華所說，“消費(fèi)行業(yè)是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期累積、長(zhǎng)期耕耘、長(zhǎng)期培養(yǎng)的事業(yè)，短時(shí)間內(nèi)資本大量涌入無法催生消費(fèi)行業(yè)迅速蓬勃發(fā)展。”江小白雖然獲得了國(guó)資加持，但想要在大消費(fèi)領(lǐng)域長(zhǎng)期發(fā)展，仍然需要持續(xù)深耕。
目前，隨著江小白一連串的大動(dòng)作，關(guān)于其上市的傳聞?dòng)制稹１姸嘀顿Y機(jī)構(gòu)入局已超過5年，何時(shí)上市，恐怕機(jī)構(gòu)們也很關(guān)心。
總之，未來江小白能不能重塑輝煌，在全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，仍需要進(jìn)一步觀察。江小白并不甘心一直做個(gè)小白，未來十年，將是最為關(guān)鍵的成長(zhǎng)期。
