文|文娛商業觀察  阿木

距離2022卡塔爾世界杯只剩下最后3天！

與2018年俄羅斯世界杯不同，今年的世界杯將會是短視頻平臺首度“闖入”。日前，抖音正式官宣成為2022世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺2022世界杯官方直播合作伙伴，并且將覆蓋28天全賽程，提供64場全場次、4K超高清免費直播。

為了迎接這次世界杯，抖音相應推出了一系列品牌欄目，而坐擁這一大熱點，自然而然，抖音的這些內容也不愁招商，俘獲了一大批金主客戶的青睞。

與此同時，快手也在自家平臺官宣，磁力引擎推出“市井新春 年味快手”CNY專項招商通案，將春節檔快手的品牌營銷活動提前招商，以此來吸引更多商業客戶的目光。

伴隨著短視頻成為龐大的“流量池”，圈攬用戶的同時，也得到了市場的認可。短視頻的頭部內容招商情況究竟如何？未來短視頻的招商又會有怎樣的商業前景？

抖音“入圍”世界杯，既是流量也能招商

早在今年6月21日，中央廣播電視總臺與抖音聯合達成戰略合作，抖音集團成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商。為此，抖音加足馬力推出了多檔世界杯主題節目，從硬核足球知識，到精彩球場趣聞，即便是短視頻平臺，抖音也打算充分利用“世界杯經濟”。

與以往大型賽事節目一樣，在“吸金”能力上不容小覷，不少品牌都想要參與到這種熱門賽事中，從中能夠分一杯羹。

這其中，廣告界的兩大“扛把子”自然不會缺席。蒙牛冠名了抖音每日世界杯觀賽指南節目《DOU來世界杯》；伊利冠名了抖音足球脫口秀和趣味電競游戲節目《依然范志毅》。

另外，作為男性用戶市場占主導的白酒類品牌，也將押寶世界杯相關賽事節目。前有劍南春冠名了抖音《黃家足球班》，主打足球和相聲的碰撞；后有國窖1573冠名抖音《大咖侃球》，主打足球比賽相關的冷知識和熱話題；以及喜力啤酒贊助《依然范志毅》，主打金牌解說范志毅的足球盛宴。

同時，汽車類品牌的主用戶群體也是以男性為主，相應也就有了一汽大眾冠名《黃健翔談》、比亞迪贊助《宏哥侃球》等；此外，還有像游戲類品牌的加入，未來足球手游贊助《懂球大會》、三國志戰略版贊助《黃健翔談》等。

除此之外，度小滿金融、臺鈴電動車等綜藝節目中常見的金主客戶，也將目光轉向了短視頻原創內容，短視頻平臺還將會推出更多系列節目，形成新的“閉環”。

總體來看，這一次抖音“入圍”世界杯，付出了不少心血，當然也能獲得不少回報，這種回報既是指俘獲到大量品牌的贊助，也是指即將到來的巨大“流量漩渦”。

根據《2021抖音體育生態白皮書》顯示，過去一年，抖音體育在內容供給、消費和傳播等方面，都有顯著增長。截至2022年初，抖音粉絲過萬的體育創作者數量超過6萬人，體育直播的開播數量和觀看人次增長約50%。

短視頻“哄搶”賽事，抖音快手不想讓

不僅僅是這一次的世界杯比賽，近五年來的賽事活動中，抖音和快手都積極參與其中。

此前，抖音先是成為了2020年歐洲杯的官方合作伙伴，讓歐足聯開通歐洲杯官方抖音賬號，與球迷分享精彩賽事；后是又獲得了2021年美洲杯的賽事二次創作權，用戶可以通過二次創作解說比賽，從某種程度上，抖音已經見識到了“足球賽事IP”的號召力與影響力。

今年以來，抖音也進一步挖掘賽事通道，前不久，2022/23賽季英超聯賽開賽，抖音直播先后帶來了3場英超焦點比賽的直播，同樣也邀請了英超及多個英超俱樂部官方抖音賬號在平臺分享賽季最新動態和內容。

其實，短視頻平臺在大型賽事的“哄搶”行為由來已久，尤其是這兩年的奧運營銷等方面更為突出。

從2020年的東京奧運會中，當時，快手成為了2020東京奧運會的官方授權轉播商，于是乎，先后推出了多檔節目，其中，第一時間對冠軍進行直播訪談的《冠軍來了》最受歡迎，獲得了3家品牌的贊助，還有互動觀賽新體驗節目的《大話奧運》，獲得了金領冠的贊助。

而當時沒有獲得授權的抖音短視頻，依舊還是同樣推出了相關節目，其中，抖音當時的賽事專題《奪冠2021》就獲得了寶潔的冠名支持。

后來，在2022北京冬奧會賽事轉播中，快手同樣拿下了短視頻戰略合作版權，并且同樣也結合冬奧活動主題，先后推出了第一檔競技真人秀《冰雪隊隊碰》和冬奧主題訪談節目《冰雪英雄》等內容，獲得了餓了么等品牌的冠名和贊助。

不同于綜藝節目，在賽事活動中，還有包括像獎牌榜等特殊的商業授權手段。以此前2020年東京奧運會為例，獎牌榜成為了各大平臺和品牌的“掌中寶”，抖音奧運獎牌榜獲得了奶粉品牌伊利的贊助，快手獎牌榜獲得了涼茶品牌加多寶的贊助等。

正是在有了此前多次賽事活動中的經驗積累和鋪墊，才會讓短視頻平臺在大型賽事活動中爭得“頭破血流”，賽場上一番角逐，賽場下又是另一番Battle。

頭部內容提前亮相，短視頻也迎來“招商季”

短視頻的招商能力并不僅僅體現在大型賽事活動中，對于平臺的品牌欄目和新晉IP，短視頻的招商也同樣絲毫不讓。

日前，快手磁力引擎推出了“市井新春 年味快手”春節檔專項招商通案，其中也容納了多個活動，包含首個以中國文化為核心的節慶商業IP項目“快手新市井中國節——新春版”，以及滿閃照相館、星廚硬核年夜飯、非遺般的年味兒、我在家鄉過大年等。

根據磁力引擎商業洞察消息，CNY項目中已有多個子項目正式啟動招商，包括像《溫暖回家路》，重點吸引汽車品牌的目光；還有像快手超品日/真新日項目，所能夠承接的品牌商家則放到更多品類和更多維度。

除此之外，快手泛時尚年度盛典也開啟招商，作為快手潮流時尚業務年度項目，將邀請近百位垂類主播相約三亞蜈支洲島打造線下年度盛典。

無獨有偶，抖音巨量引擎也一直將招商視為重中之重，從年初以“ONE”為主題的引擎大會上，公布了基于“控量投放”的抖音綜藝新模式，以及爆款綜藝解法下的獨創IP內容《百川綜藝季》，俘獲多個品牌贊助。

再到前不久，抖音推出了美妝行業的IP內容《了不起的美》，獲得了KATO-KATO、卡姿蘭、彩棠等品牌的贊助，隨后又進一步發力雙十一營銷等，短視頻的招商活動逐漸走向了“常態化”的趨勢。

在未來，短視頻的商業合作模式將會更加豐富，比起傳統的長視頻內容，短視頻平臺集合了信息流和頭部內容的優點，尤其像是定制特效、互動內容等獨一無二。

以此次卡塔爾世界杯為例，抖音推出“猜球有紅包”的輕任務，將廣告內容與趣味游戲進行結合，通過定制體育賽事互動游戲，既讓更多用戶參與其中，又能夠讓更多品牌完成傳播，而這種互動模式也將會是未來短視頻招商中別具一格的亮點。

隨著短視頻平臺的發力，未來人們在體育賽事等大型活動中，或將更多關注到新媒體上。哪里有關注，哪里便有市場，不得不承認，短視頻的大型活動招商未來將會是一塊“大肥肉”。