文|商業評論 田巧云
編輯|葛偉煒
你上一次換毛巾是什么時候？
可能有人會覺得這個問題有點可笑：換毛巾還講究時間周期？難道不是壞了，或者手感不好的時候再換？
的確。毛巾破了再換的習慣從父母輩延續到70后、80后，在中國，差不多兩代人在毛巾的使用習慣上變化不太大。
不過，這幾年，隨著年輕一代帶火了一次性洗臉巾之后，大眾對于毛巾的使用問題逐漸有了更深的認知。
2019年，B站上一個名叫“明哥奇趣”的UP主做了一期視頻，通過顯微鏡對比了一次性洗臉巾與毛巾，發現毛巾的纖維比較粗，所以藏污納垢能力也十分驚人。目前，這條視頻播放量已接近5萬。
隨著洗臉巾逐漸成為年輕人的洗臉新寵，加上毛巾行業的整體增長漸緩，這兩年關于毛巾將被洗臉巾取代的言論也時有耳聞。
那么，洗臉巾的增長與毛巾的發展究竟有哪些關聯？毛巾行業的創新，還有什么路可走？
洗臉巾不背鍋
今年高三的妮妮，在進入高中學習的那年就開始改用洗臉巾了。一開始是因為要住校，媽媽覺得用洗臉巾更加方便，用一次扔一次，省去了晾毛巾和洗毛巾的麻煩。
“現在我已經習慣用洗臉巾了，不僅因為方便，更在于我知道毛巾很容易藏細菌?！蹦菽萁榻B，因為學業壓力比較大，她的臉上時不時會冒些痘，而這些痘如果受到細菌的滋擾，會更嚴重。
當新零售商業評論詢問妮妮是從哪里獲得這些知識的時候，妮妮笑著說，小紅書、B站、抖音上都有這類知識，同學們在宿舍里也會分享。不過，大多數同學表示，仍然比較習慣毛巾的手感，妮妮用洗臉巾主要還是出于對痘痘的擔憂。
數據顯示，2022年，我國洗臉巾行業需求規模增至123.60億元，同比增長51.8%。市場增速以及對未來市場潛力的看好，一些美妝品牌、母嬰品牌、紙類品牌紛紛跨界攪局，比如黎漾、全棉時代、心相印，甚至連屈臣氏、名創優品等渠道品牌也增加了洗臉巾這一品類。
淘寶上的各類洗臉巾
“不過，如果從銷售來看，洗臉巾的真實規模應該在幾十億元左右?！崩锼箲鹇远ㄎ蛔稍兛偙O羅賢亮向新零售商業評論介紹。
對比國內毛巾市場規模，近十年呈現出明顯的波動變化趨勢。從2012年開始一路下滑，直到2016年走到谷底，2017年出現緩慢增長，2020年受到疫情影響短暫下降，2021年中國毛巾市場規模426.48億元，同比增長8.19%。
單從市場規模來看，不足百億元銷售規模的洗臉巾，短期還無法對發展幾十年的毛巾行業形成有效威脅。但從增速來看，洗臉巾的成長性不容小覷。
于是，也有一些傳統毛巾品牌，比如潔麗雅、金號、三利等，在看到洗臉巾的市場潛力后，紛紛增加了這一產品品類。在潔麗雅天貓旗艦店里，一次性洗臉巾的推薦位在毛巾之前，一款加厚的卷筒式洗臉巾銷量高達4萬+。
圖源潔麗雅天貓旗艦店
不過，毛巾品牌銷售洗臉巾，醉翁之意并不在產品，而是在“引流”。
“洗臉巾雖然方便，但缺乏毛巾的質感，我一般只有出差在酒店的時候會用洗臉巾，平時在家依然用傳統的毛巾?！苯洺３霾畹狞S女士不僅擔心有些非全棉材質的洗臉巾對皮膚不友好，甚至也有點不環保。
黃女士的做法并非個例。目前洗臉巾雖然增長迅猛，但份額有限。此外，在成熟的日本市場，毛巾其實已被細分為擦汗、擦手、擦澡等多種功能，甚至在送禮時都可以選擇送毛巾。所以，現在說洗臉巾取代毛巾為時尚早。
錯過行業升級期
中國人使用“巾”這個物品，最早可追溯到先秦。在中國的文學作品里，巾帕除具備實用的功能之外，還在男女感情中扮演了重要角色。
隨著紙巾和手機的普及，現代人自然再也不需要以巾拭汗或借帕傳情。只有每天要用的毛巾，自日本傳入中國后，一直被人們使用至今。
八九十年代，在國內工業經濟以及棉紡織行業雙重發展的推動之下，中國的毛巾行業開始起步。
隨著市場經濟的逐步發展，很多行業開始了產業升級。到了90年代中后期，國內毛巾行業進入外貿時代。
這其中，當屬80年代后期就涉足外貿業務的孚日（前身為山東潔玉紡織有限公司）規模最大。作為山東高密產業帶中的代表性企業，孚日為不少國際大牌以及五星級酒店做過毛巾代工。曾有數據顯示，中國出口到美國的毛巾，孚日占一半以上。
“毛巾行業最可惜的地方在于，面臨同質化競爭時沒有完成產業升級，反而打起了價格戰。”羅賢亮認為，價格戰不僅極大地壓縮了企業的利潤，也讓企業在面臨原材料上漲時，抗風險能力降低。
根據中研產業研究院報告，2015~2020年中國規模以上毛巾企業的營業收入整體呈下降趨勢。其中，2018年下降明顯，規模以上毛巾企業營業收入361.5億元，同比下降37.62%；2019年為332.3億元，同比下降8.08%；2020年繼續下降至305.04億元，同比下降8.2%。
營收下降，毛利不高，“殺敵一千自損八百”式的價格戰，疊加互聯網背景下傳統銷售渠道的勢微，最終造就了一個慘淡的毛巾行業。
從投資角度看，除了2015年，互聯網毛巾品牌“最生活”獲得過順為資本的1000萬投資，傳統毛巾企業講不出什么新故事，機構們對這個行業也沒什么興致。
2017年開始，行業龍頭企業潔麗雅在原材料價格上漲后也漸漸扛不住了，在頻繁因借貸糾紛陷入被執行案件的同時，潔麗雅離自己的上市夢漸行漸遠。
2020年，全國最大的毛巾產業帶河北高陽被央視3·15晚會曝光，一批產自高陽的毛巾，其原料為舊紡織品回收分解物，在行業內外引發軒然大波。
今年，高陽縣發布了“高陽毛巾”區域品牌、高陽毛巾團體質量標準，同時啟動了毛巾重點區域產品質量追溯系統。顯然，當地政府已經意識到了產業升級以及品牌的重要性。
對比日本，至今仍赫赫有名的今治毛巾，依靠的也不是一家企業之力，而是組織的力量。今天的今治不是某個企業的品牌，而是一個區域品牌，只有產自今治且質量符合今治毛巾標準的，才能使用今治的LOGO。最著名的毛巾“5秒沉水”標準，就是出自今治。
品牌的力量是偉大的。根據2014年的一項調查，“今治毛巾”在日本的品牌識別度高達76.9%。這個品牌的識別度不僅僅是指品牌價值，而是指在消費者心目當中，這個品牌有沒有溢價的可能，換句話說，就是消費者愿不愿意為你的品牌付出更多的金錢。
事實上，在2021年的一項品牌價值評選中，潔麗雅的品牌價值接近240億元，連續七年蟬聯中國家紡行業品牌價值第一，但在價格端，幾乎看不出什么品牌溢價。
新零售商業評論在潔麗雅天貓官方旗艦店發現，一款月銷5萬+的新疆長絨棉精梳工藝面巾，雙11期間售價為22.4元起/4條，平均一條不到6元錢。最貴的一款抗菌毛巾，售價也不過139元/3條。
創新的術與道
不妨先做一道題：你知道毛巾應該多久換一次嗎？
如果這道題很難回答，那么換個問題：你知道牙刷應該多久換一次嗎？估計絕大多數人都知道答案。
同樣是生活中每天都要用到的生活物品，為什么毛巾的地位如此尷尬？其實，很難把這個責任推到消費者身上。
在太長的時間里，沒有人教過我們應該如何挑選毛巾，毛巾在使用過程中需要注意什么，多久應該更換毛巾……所以，我們依然保持著和老一輩們差別不大的毛巾使用方式。
羅賢亮認為，產業的升級肯定不能依靠消費者消費意識的覺醒。只有從行業的角度重視產品標準的提升，并且企業開始理解品牌的力量，產業的創新和升級才有可能。
此外，隨著內容營銷時代的來臨，毛巾行業以前砸錢打廣告、請明星代言等方式顯然已經不適用了。雖然這幾年也有一些企業在嘗試直播、聯名等側重于“術”的營銷方式，但仍然無法解決低品牌附加值的難題。
要想在新消費時代掌握主動權，企業就必須從“道”的層面考慮創新這件事。那么，毛巾行業還有創新的空間嗎？
羅賢亮認為，任何創新都是有方法論的，依據品類創新理論來分析，毛巾行業至少有三個層面的創新可能：
第一個層面是心智的洞察，針對消費者的新需求去做創新。
比如，消費者當下關心家居用品的環保健康問題，品牌方可以針對這個痛點做出更安全的創新產品，像0甲醛、更天然、抑菌功效等，都是非常好的心智洞察。
母嬰品牌“全棉時代”，專門針對嬰兒的嬌嫩肌膚開發出了一系列浴巾、汗巾以及口水巾，新手媽媽對這樣的產品幾乎沒什么抵抗力。
第二個層面是市場的洞察，從銷售角度尋找一些創新的方式。
比如說奶粉，在國外常用的是D2C的銷售模式，以節省中間商賺取利潤。加上奶粉是具有明顯周期性的消費品，品牌方可以定期為消費者直接發貨。
再看毛巾，其實也是周期性產品，如果到了三個月，品牌能細心地提醒消費者該更換毛巾了，完全可以增加消費黏性以及對品牌的好感。
第三個層面是技術的創新，哪怕是非常穩定的家居品類，依然有創新的機會。
最好的例子是戴森。戴森做吹風機的時候，行業已經非常成熟，市場格局也基本上固定了。但是，戴森依然憑借自己對女性吹發時的痛點洞察，通過強大的技術創新，撕開了市場的口子。最重要的是，價格還不便宜。
反觀國內的毛巾產品，除了價格已經降到極致，產品離極致還很遙遠，這意味著行業的機會還有不少。
企查查數據顯示，我國現存毛巾相關企業4.3萬家，2022年上半年新增627家，同比減少70.3%。
從年度分布來看，2017年以后毛巾相關企業注冊量呈現逐年收縮趨勢。截至11月初，我國2022年新增毛巾相關企業856家，全年注冊量或持續減少。此外，在注冊量規模收縮的同時，注銷吊銷量在逐年增加。
羅賢亮對新零售商業評論說，如果一個行業毛利極低，本身又不愿意變化，是很難吸引資本或者外部參與者進入的。
沒有外部的“活水”，行業就成了一潭死水，這似乎是個死循環。所以，接下來毛巾行業或許該補一堂叫作“產業升級”的大課了。