文|無冕財經 海棠葉

編輯|陳澗

?SHEIN，依舊神秘。

公關團隊不接采訪，創始人不現“廬山真面目”，合作伙伴鮮少露面，甚至品牌大熱之時，才知是快時尚跨境電商巨頭。

就是這么一家“不合眾”的企業，偏又能嗅到一些“同行”氣息，如“服裝界拼多多”、“中國版ZARA”……

然后成為業內增長速度最快的未來之星。

根據CB Insights的數據，SHEIN估值可能將高達1000億美元，與坐擁20億用戶、手握抖音和TikTok的字節跳動，馬斯克的Space X比肩，有望躋身全球獨角獸排行前三名。

橫掃千軍萬馬，狹義的市場概念中，SHEIN沒有敵人。

另一個角度看，SHEIN似乎也不把競對當敵人，反如司馬懿所說“臣一路走來，沒有敵人，看見的都是朋友和師長。”

模仿與趕超

11月6日，有市場消息稱，今年SHEIN營收有望達到240億美元，GMV將增長50%，達到300億美元。

一組可供對比的數據是，2021年，全球最大服裝零售商西班牙Inditex時尚集團（ZARA母公司），營收為277億美元。

將彼此距離拉近至一步之遙的SHEIN，僅成立10年，而巨頭已有59年歷史。

關鍵在于行業的“不可能三角”問題：如何在庫存靈活的同時做到高性價比，還極快上新。

之前在三角之間取得最大平衡的是ZARA，于是它成為了快時尚的締造者。

數據顯示，ZARA的庫存周轉周期平均不到30天，遠遠短于普通服裝企業的50天-60天，甚至90天-100天；暢銷款的價格常年保持在35.9美元-40美元這樣一個較低的水平。

各家紛紛模仿，最終參透ZARA秘密的，是來自東方的SHEIN，它將ZARA的模式復制到線上，通過關鍵的小單快反方式，一步步逼近這家巨頭，直至站在同一擂臺上。

“5美元一套運動內衣，8美元一條牛仔短褲，10美元的連衣裙和套頭毛衣，還有50美元的加長加厚羽絨服……就算是把計價單位全部換算成人民幣，SHEIN的價格也很便宜。”SHEIN借鑒國內電商黑馬拼多多，將實惠、便宜、性價比高等關鍵詞焊成自己的標簽。

據悉，SHEIN平臺上的60多萬種產品，價格帶位于5美元-25美元，平均單價僅為7.9美元，處于ZARA、H&M的低價格帶。

上新速度方面，以快時尚行業從設計到產品到家的周期來看，SHEIN只需要7天-14天，往常ZARA大約需要21天-33天。

據招商證券相關研究，2019年ZARA日均上新為80款，年均上新為2.5萬款；SHEIN則分別為600款、20萬款。2022年至今，SHEIN的日均上新，更是飆升到6000款。

借助“供應商”這一核心競爭優勢，SHEIN不斷沖擊著“不可能三角”。

據晚點Late Post此前消息，SHEIN至今已在距離番禺總部兩小時車程的區域內，發展了300多家核心服裝廠供應商，全部供應商則超過2000家。

業內人士曾稱，“國內大概三分之一的服裝產能都給了SHEIN。”另據廣州市發改委披露的相關文件顯示，SHEIN還計劃投資150億元，建設“希音灣區供應鏈總部項目”。

對于“不可能三角”的庫存一角，依托數據與算法，SHEIN還被貼上了“抖音式電商”的標簽，存貨周轉率高于行業低存貨周轉率水平。

2019年，SHEIN的存貨周轉率達到4.62次，超過行業龍頭Inditex的4.2次及迅銷（優衣庫母公司）的2.7次，也超過中國紡織服裝的平均庫存管理水平（1.85次）。

于是，SHEIN以行業難以想象的速度快速成長。

據SHEIN公眾號披露，2017年-2020年公司收入保持高速增長，復合年均增長率約為180%；2020年實現收入98億美元，同比增長達300%；2021年銷售收入約為157億美元，同比增長60%。

從這一角度來看，SHEIN從“競對”ZARA中學習的供應鏈體系，實現了對前輩的代際超越，反過來助其在業內幾無對手。

對手來了？

當然了，跨境電商這片藍海，覬覦者源源不斷。

“海外雙十一”、“黑五”等購物節云集的11月，SHEIN被拼多多旗下跨境電商平臺Temu反超，失去了霸榜美國App Store的地位。

Sensor Tower的數據顯示，Temu在美國市場推出僅兩周就一躍成為最受歡迎的安卓購物應用APP，成功超過亞馬遜和沃爾瑪。一個多月后，Temu在App Store免費購物應用榜單中已經排名第一。

據媒體報道，上線一月有余，Temu日均GMV突破了150萬美元，入駐商家數量近 3萬個，SKU在30萬-40萬個，涵蓋了24個一級類目。

11月9日，據晚點Late Post發文稱，Temu正籌備在加拿大開站。

在北美跨境電商戰場，SHEIN將與拼多多狹路相逢。

后者攜強悍的補貼政策，來勢洶洶。

折扣上，新用戶可獲三張七折券，每一張券最多可減20美元，老顧客不定時獲滿20減10的優惠；物流上，1月25日前無條件免費配送到家；時長上，超過14天將免費把貨品送給顧客；退貨上，90天內免費退貨；推廣上，拉新五人，將得到20美元的報酬。

值得注意的是，據真故研究室消息，與SHEIN年貿易額達數千萬元的廣東服裝工廠陸老板（化名），在9月1日之前，也受邀成了美版拼多多Temu的供貨商。

在Temu之前，很多跨境電商也多有向陸老板伸出橄欖枝，其中不少是以SHEIN為師，不過SHEIN從未明令禁止其與這些跨境電商平臺合作，只有Temu的出現令SHEIN感受到了緊張。

陸老板透露，SHEIN對供應商的要求是，可以和任何一個跨境電商平臺合作，但不可以和拼多多合作，“據說已經有不少企業被罰了10萬、20萬。”為了避免被SHEIN處罰，他重新注冊了一家公司與Temu合作。

曾經的學習對象，殺近了身，面對海外低價市場愈發激烈的競爭，SHEIN不得不破。

盡管以女裝起家，在SHEIN官網頁面上，女裝已經不再是主推品類，而是衍生出美妝、家居、寵物等相關產品線。在生產模式上，與服裝生產基本相似，貼牌為主。

目前，SHEIN已布局的品牌包括年輕快時尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時尚EMERYROSE、韓系服裝DAZY、運動時尚Glowmode、內衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、寵物品牌PETSIN等。

豐富品類、孵化品牌之外，據晚點Late Post消息，SHEIN正在巴西試點平臺模式，商家直接在SHEIN上開店，自行負責運營、物流。

一位在巴西經商多年的人士表示，目前SHEIN已經開始招募巴西本土供應商和平臺入駐商家，品類包括女裝、男裝、大碼時裝、時尚配飾、鞋類、電子產品和家居裝飾品。

對此，有分析認為，在“服裝界拼多多”的基礎上，SHEIN試圖打造出一個屬于自己的“海外版淘寶”。

此外，10月17日，SHEIN在美國推出在線二手轉售平臺SHEIN Exchange，允許客戶交易來自SHEIN的二手服飾。

方方面面指向了一個主題——SHEIN正在積極捍衛市場地位，方式之一是不斷探索拓寬邊界，邊界內外的各個潛力玩家則成為了它學習的養分。

11月13日，SHEIN在日本集中開設了兩家線下門店，分別在大阪、東京。其中，大阪快閃店位于心齋橋商業區最為黃金的地段，各種消費品牌必爭之地。

店內可以試穿，但只能線上購買、無法當場立刻買到，盡管如此，開業當天，超4000名顧客排隊3小時進店，隔日這個數字增加到了6000名。

頗具戲劇性的是，這里曾是優衣庫的代表性門店之一，但疫情后，優衣庫悄無聲息地關閉了店面。新入駐的是，自2020年以來，在線用戶數量暴增、估值達千億美元的SHEIN，首次從線上走到了線下。

看起來，盡管環境生變，手握強大供應鏈體系的SHEIN依舊胸有成竹。

有一個問題是，錢從哪里來？

據拼多多2022年Q2財報，拼多多持有的現金、現金等價物和短期投資額達到1194億元，資金實力雄厚。

而根據資本面最新的表現，SHEIN的估值已縮水30%，對于它的模式能否支撐起其龐大的估值也多有爭議；另一方面，SHEIN的IPO進程撲朔迷離，至今未能在公開市場獲得資金支持。

至少從短時間來看，SHEIN最大的對手，可能是它自己。