文|深氪新消費 沐九九

編輯|黃曉軍

還記得來伊份嗎？

作為“國內休閑零食第一股”，來伊份巔峰時期每年銷售額增速高達50%以上，且連續多年紅遍上海灘，門店數量更是高達超2000家。

但近年來，來伊份業績明顯有些差強人意，甚至多次傳出掉隊的聲音，而這個零食大王似乎也有意將經營重點放在其它賽道。最近，企查查數據顯示，上海滬威酒業有限公司成立，其恰好是由來伊份公司全資控股。

入局酒類，來伊份能借此破局嗎？

01 國內渠道新創造者，來伊份崛起

來伊份是曾轟轟烈烈輝煌過的。

上世紀90年代，盡管大批外資零食品牌進入中國，但由于外資品牌多數價格昂貴，市場上仍然以集市攤販為主。它們沒有品牌，甚至沒有包裝，全靠品類多以及價廉取勝。

然而這類攤販存在許多問題，比如它們只在集市日售賣，日常購買不方便，同時沒有衛生保證，食品安全存疑，以及攤位流動性頻繁，售后問題難以保障等。因此，在商超和集市攤販之間，迫切需要新的模式來解決這一缺口。

彼時，施永雷和郁瑞芬夫妻正經歷冰淇淋創業受阻，決心轉型將炒貨確定為未來發展事業。為此，郁瑞芬還特意從上海跑到浙江天目山找師傅學了3個月，然后帶著天目山的山核桃回到了上海。

1999年，施永雷在上海最繁華地段開了第一家門店，取名“雷芬”（后更名為“來伊份”），主營山核桃。僅開業當天，來伊份1500斤密制核桃仁就被一搶而空，甚至第二天中午門口還排了500米的長隊。

看到這一模式的市場潛力后，施永雷夫婦開始搜羅全國各地的零食，決心將好吃的引進來。隨后，來伊份陸續有了豬肉脯、炭燒腰果、奶香花生、開口松子等多品類產品，在上海深受到追捧。而來伊份的商業版圖也就此展開，很快在上海開了4家門店。

然而，剛成型的來伊份就遭遇非典。彼時，大批門店關門，食品餐飲行業更是遭遇寒冬，此時施永雷看中低租金，不僅不關店，反而逆勢而行，加速擴店。據統計，在非典之后，來伊份門店從原來的4家增加到88家。

2006年，在上海門店趨于飽和后，來伊份又開始走出上海，嘗試開拓江蘇市場，并在這之后陸續登陸江浙滬地區，擴張開店。在這過程中，來伊份始終堅持直營擴張模式。過往的經驗讓施永雷相信，直營是擴張最好且最安全的途徑。在當時，加盟商不賣品牌產品的現象比比皆是，而在當時移動互聯網普及度較低的年代，難以對加盟店有效管理，且商企巡店成本過高，這些問題都讓來伊份長期堅守直營模式。

也正因如此，來伊份收獲了大批忠實的消費者，2011年來伊份營業收入高達25億元，已然成為國內最有實力的休閑零食企業，2012年，其直營門店更是高達2558家。到了2016年，來伊份更是頭頂“中國休閑零食第一股”的光環，在上海證券交易所主板上市，一時風光無限。

02 “后浪”推“前浪”，來伊份巔峰不再？

出道即巔峰，是來伊份留給時代的答案。

2016年，來伊份營收達32.37億元，同比增長3.51%；歸屬上市公司股東凈利潤為1.34 億元，同比增長1.9%。盡管營收和凈利潤雙增長，但其增速都很低，且大不如以前。即使在之后幾年，來伊份營收增長速度也是逐年下滑，2017年、2018年、2019年和2020年營業收入同比增長分別為12.35%、7.01%、 2.86%和0.59%。

而橫向和競爭對手相比，來伊份也明顯落后。同樣在2016年，三只松鼠只花了4年時間營收就突破50億元，而鹽津鋪子當年營收也同比增長30.88％，兩者都遠超來伊份。來伊份的退步，其主要歸結于公司保守的經營模式。

事實上，早在2006年左右，國內就陸續出現了和來伊份模式相同的競爭對手，它們多數在來伊份大本營上海之外的市場扎根。比如，良品鋪子選擇了武漢作為根據地，百草味更是在3年前就在杭州下沙大學城開設了第一家門店。

反觀來伊份，盡管在2006年開始走出上海，并陸續遍布江蘇、浙江、北京、江西等多個省市，但直到2016年，其銷售收入仍有90%依賴于江浙滬地區。

更重要的是，相對來伊份慢且穩定的直營模式，競爭對手們利用加盟模式奮起直追，能夠快速搶占市場。比如在2012年，良品鋪子在獲得融資后就開始開放加盟，并利用互聯網進行終端門店管理。僅幾年時間，良品鋪子加盟店從0增長到超1400家。當然，保守直營只是其一，更重要的是來伊份錯過了線上發展的機會。

事實上，早在2011年來伊份就成立了電子商務公司，并同步推出了自己的官方商城和移動APP，開始布局線上業務。

然而在公域流量獲客成本低的當時，與其相悖的私域模式，明顯只是小石投進大海，效果有限。比如，在來伊份移動APP能夠為其帶來4.5%的營收時，三只松鼠依靠線上收入獲得的收入就已遠超來伊份十倍不止，僅天貓一個平臺的日訂單量就高達數萬。

抓住電商紅利后，三只松鼠成立僅7年就突破100億元的營收，遠遠將來伊份甩在身后。

03 來伊份謀變，惡補線上與品牌升級

好在失誤之后，來伊份開始有意識糾錯。

早在2016年左右，來伊份就在保持線下直營模式優勢的基礎上，加強特許加盟模式的市場開拓，并于第二年擴大加盟業務，且推出以加盟發展為主的“萬家燈火”計劃。截至2021年12月31日，來伊份門店總數達3488家，其中1294家為加盟門店，加盟占比接近40%。與此同時，來伊份還在惡補線上業務。

近年來，來伊份持續推進智慧零售，圍繞消費者需求，融入數字化、智能化的技術，打通線下線上流量，實現新零售運營。比如，來伊份發揮線下社區門店的優勢，探索以門店為基礎，一店一社群、店長即團長的社區團業務，并于2019年11月上線社區團業務。該年年底，該業務銷售額就突破300萬元，訂單數突破20萬單，累計使用的會員用戶數超過32萬人。

除此之外，在諸多零食品牌過時的情況下，來伊份還在致力于推進品牌升級煥新。

在品牌IP形象上，來伊份于2019年打造了“伊仔”品牌 IP，并創作原創3D動畫片《超級伊仔》，并在央視、新媒體等多平臺播放。在打響知名度后，來伊份又結合孩子的喜好，衍生出“伊仔周邊”“超級伊仔嘉年華”等主題活動，進一步豐富了品牌形象，創新銷售場景。當然，最重要的是，公司有意通過拓寬新品類尋求第二增長曲線。

一方面，在產品上，來伊份不斷創新品類，推出了百年好核、芒太后等100多種新品。同時，來伊份還啟動“新鮮零食” 品牌戰略，通過采用“中央廚房式供給” 保證產品口味新鮮，并提出“原料優鮮、技術保鮮、包裝鎖鮮、配送領鮮、產銷爭鮮”五大標準，打破零食與主食的明確界限。

另一方面，來伊份在積極尋求跨界。目前，來伊份的跨界包括但不限于咖啡、氣泡水、醬酒等流行品類。在2020年，來伊份推出首款氣泡水“湃湃檸”；2021年又推出咖啡品牌“來咖啡”。

而在所有跨界中，尤以酒類最為突出。事實上，2020年來伊份就推出了“醉愛”系列醬香型白酒。而在這之前的幾年，來伊份就已經在茅臺鎮收購了一個酒廠，只是在正式公開出售之前，僅作為企業招待酒和禮品酒罷了。

值得一提的是，來伊份跨界酒類似乎帶給了品牌新的轉機。在進軍白酒市場以前，來伊份股價一直處于波動低迷的狀態，而在宣布入局后，其股價一路狂飆，多次漲停。

04 寫在最后

也許來伊份現在稍微落后了些，但正如業內人士所說，來伊份補齊線上短板只是時間問題，且在今天線上流量成本變高的情況下，線下將成為主要競爭市場，而來伊份始終堅守的線下市場，有望能夠為其提供底盤核心支持。除此之外，在新消費需求下，整個零食行業迎來升級和調整，品牌升級，尋找第二增長曲線已成趨勢。目前，來伊份在這方面顯然已初見雛形，但具體能夠走多遠，還是個未知數。

參考資料：

《利潤率遠低于同業，來伊份為什么不香了？》

《零食市場國產品牌的起起伏伏》

《來伊份，“零食第一股”掉隊了？》

《來伊份惡補線上業務》