文|化妝品財經在線CBO
當所有美妝品牌的終點都指向“歐萊雅”或者“雅詩蘭黛”，化妝品的花花世界到底是會增彩，還是會失色呢？
在一波又一波的“傳聞”中，Tom Ford的最終歸宿塵埃落定。
今天（北京時間11月16日），雅詩蘭黛集團宣布，將以約28億美元（約合198.30億元人民幣）的價格收購高端時尚品牌Tom Ford。
擊敗開云集團在內的眾多對手，這是雅詩蘭黛迄今為止最大的一筆收購，也是2022年迄今奢侈品行業最大手筆收購。
收購落定，雅詩蘭黛高奢美妝矩陣進一步夯實。從“養子”變成“親兒子”，Tom Ford未來幾何？
從美妝到奢侈品，雅詩蘭黛全盤接下Tom Ford業務
美妝巨頭雅詩蘭黛，可不止僅僅吞下了Tom Ford的美妝業務。根據聲明，這筆交易包括該品牌的男女時裝系列、眼鏡標簽和配飾以及內衣部門的許可證。
包含成衣、珠寶和鞋履配飾在內的Tom Ford時裝業務將以授權合作的形式交由杰尼亞集團運營，獲得Tom Ford眼鏡業務授權的意大利Marcolin集團將在交易完成后向雅詩蘭黛集團支付2.5億美元（約合人民幣17.7億元）。
雅詩蘭黛預計將通過現金、債務和從2025年7月開始向賣方支付的3億美元（約合人民幣21.23億元）延期付款來為這筆交易提供資金。此次收購仍有待監管部門的批準，預計將于2023年上半年完成。
這也意味著，雅詩蘭黛的美妝身份，正在向奢侈品公司轉移。
在愛馬仕、GUCCI等奢侈品品牌不斷加碼美妝領域之時，時尚和美容的界限進一步被打破，但其實，其他美容公司，如Clarins和寶潔公司，過去收購了Mugler和Rochas等時尚企業，以利用他們的香水，但與服裝行業的挑戰作斗爭。歐萊雅也曾運營過Lanvin。然而，外界擔心的是，當Tom Ford本人離開之后，雅詩蘭黛能否繼續這個奢侈品品牌在全球市場的地位，雅詩蘭黛對奢侈品市場的押寶還需時間驗證。
雅詩蘭黛的聲明顯示，在交易結束后到2023年結束前，品牌創始人Tom Ford本人將卸任CEO，出任品牌創意總監一職。明年之后，Tom Ford本人在品牌中的角色尚未透露。
2006年，Tom Ford與雅詩蘭黛集團達成合作關系，共同開發旗下美妝業務——Tom Ford Beauty，一直以來，雅詩蘭黛集團與Tom Ford Beauty保持著長期授權合作關系，迄今已發展出完整的香水、化妝品和護膚品系列。美妝定位高奢，目前，Tom Ford成為世界上最成功和美容品牌之一。
雅詩蘭黛公司總裁兼首席執行官Fabrizio Freda表示：“我們對Tom Ford Beauty在高端香水和化妝品方面取得的成功感到自豪。作為自有品牌，這次戰略收購將釋放新的機會，并鞏固我們對Tom Ford Beauty的增長計劃。從長遠來看，它還將進一步幫助推動我們在充滿希望的奢侈品之美類別中的勢頭，同時加碼雅詩蘭黛作為全球高端之美的領先玩家身份。”
Tom Ford本人也表示對這次收購非常滿意，“雅詩蘭黛集團是理想歸宿。”
“現金奶牛”狂造血，Tom Ford Beauty閃耀財報
就在剛剛過去的11月，雅詩蘭黛發布2023財年Q1（2022年7月至9月）財報。上季度集團總凈銷售額為39.3億美元（約合人民幣286.18億元），同比下滑11%，有機銷售額下滑5%。
根據雅詩蘭黛的最新財報顯示，中國市場嚴格的疫情政策，亞洲的銷售額下降。中國增長放緩也迫使雅詩蘭黛下調明年的財務預測，這也使得該公司今年股價下跌了約40%。
但財報中特別提及，Tom Ford和Le Labo香水均實現兩位數增長，祖·瑪瓏取得了高個位數增長。
自從創立以來，Tom Ford一直在雅詩蘭黛的財報中表現出色，在渠道和關鍵市場繼續保持強勁的勢頭。在財報中，Tom Ford實現從2012財年到2022財政年度復合年強勁的兩位數凈銷售額增長。雅詩蘭黛強調，在未來幾年，集團預計該品牌的年凈銷售額將達到10億美元。
尤其是在高端香水和彩妝品類，Tom Ford處于強勢地位，預計這些領域在未來幾年的表現將超過行業增長。
與此同時，香水已成為雅詩蘭黛的業績增長焦點，特別是因為優質香水行業在疫情期間出現了意想不到的增長。因此，Tom Ford在雅詩蘭黛集團充當了“現金奶牛”角色，持續助力美妝巨頭續航。
目前，雅詩蘭黛已經收購的小眾奢侈香水包括Frédéric Malle、Kilian和Le Labo品牌。同時，雅詩蘭黛集團還試圖在奢侈品行業打造“第二個Tom Ford”。
今年8月，雅詩蘭黛與奢侈品牌Balmain巴爾曼宣布將共同打造美妝品牌Balmain Beauty，產品預計將于2024年秋季正式上市，負責Balmain Beauty的全球總裁正是Tom Ford美妝的操盤手。
創始人欲隱退，姓“雅”的TF還是貴公子嗎？
至此，雅詩蘭黛對Tom Ford的保衛戰宣告勝利。但拿下Tom Ford，就萬無一失了嗎？
許多跡象表明，Tom Ford本人，這位統治時尚界逾30年的天才設計師，正在逐漸“歸隱”。
2021年9月，和Tom Ford攜手35年的伴侶Richard Buckley去世。時尚記者出身，Richard Buckley見證并助推了Tom Ford從時尚界“小透明”到執掌自己的時尚帝國。Tom Ford在Richard患癌后數十年一直不離不棄。
2009年，在Richard 60歲之際，Tom Ford親手執導電影《單身男子》致敬自己的愛人。
彼時，就有Tom Ford身邊相關人士表示，Richard的離世給Tom Ford造成“無法消解”的巨大傷痛。隨后，受疫情影響，Tom Ford品牌近兩年來在供應鏈生產和新品發布上均受挫。就在今年5月，Tom Ford提前一年宣布卸任他擔任了三年的美國時裝設計師協會CFDA主席一職。
2005年創立同名品牌Tom Ford，Tom Ford品牌可以看作是作為設計師的Tom Ford用畢生心血書寫的答卷。在今天“舍棄”品牌，不難看出Tom Ford想對時尚圈做一個“斷舍離”。
從2006年發布以黑蘭花香味為主調的同名系列香水開始，Tom Ford打開了美妝世界的大門。2010年，Tom Ford美妝推出系列口紅產品；2013年，Tom Ford美妝新增男士系列；2015年，彩妝線的生產交給了雅詩蘭黛集團；2019年，Tom Ford推出高端護膚線。
Tom Ford本人會親自把控美妝產品的設計和定位，尤其是在彩妝線和香水中親力親為，他甚至會親自調香，“每個產品都要經過他的手才會面市”。可以看到，無論是Tom Ford香水線設計的呈現，還是彩妝線廣告的拍攝，都充滿了濃烈的Tom Ford特色——天才、反叛、華貴、浪漫、不羈……
可以說，除了產品線的把控，在高奢美妝矩陣中，Tom Ford品牌的調性，極大程度上和Tom Ford本人緊密綁定，無論是其一手將Gucci和YSL帶入黃金時代的空前影響力，還是讓時尚品牌起死回生的驚世才華，甚至是其被無數人傳頌的愛情傳奇，Tom Ford本人就是Tom Ford品牌最大的IP，其影響力持續投注在品牌上為其賦能。
因此，Tom Ford的隱退引出一個疑問，沒有Tom Ford的Tom Ford，還能維持品牌狂傲貴公子的調性嗎？
對于香氛和彩妝來說，格調和小眾兩個詞，似乎總是相伴而生。消費者購買香氛和彩妝，似乎早已不是僅僅看中商品的使用價值。品牌所傳遞的價值，能夠彰顯的內涵，能帶來的情緒，不是簡單的價格所能衡量的——不怕價格貴，就怕太大眾。
因此，美妝巨頭們最擅長的“再造一個X億品牌”口號，和迅速復制一個大流量成功品牌的模式，可能會帶來營銷上的高舉高打，粉絲經濟的狂轟濫炸，以及社交場合上的瘋狂撞香。這對于本身就定調高端奢華的小眾美妝而言，似乎不是個好事。
去年，香奈兒5號香水迎來一百周年。1921年，Coco Chanel創造了香奈兒5號，徹底改變了女性的嗅覺審美。一百年后，即便全球美妝市場每年發行數百種香水，香奈兒5號仍然是世界上最具標志性的香水之一，更是品牌財務的重要引擎。這背后，當然與香奈兒為了保持奢侈品牌調性一以貫之的市場策略不無關系。
同時，自2020年疫情以來，迫于業績的壓力，不少外資集團在中國市場紛紛打起了“骨折”，曾經高攀不起的貴婦產品在各免稅店、直播間能以5 折的價格到手。不少消費者對Tom Ford未來格調的保持表示了擔憂，有消費者甚至在社交媒介言辭激烈地表示：“Tom Ford是否會像祖·瑪瓏一樣變成‘街香’？”
美妝巨頭拼收購，中國市場適配度將決定品牌天花板
就在今年，為提升運營效率，從而在快速發展的全球美妝市場格局中實現可持續性增長，雅詩蘭黛集團的品牌矩陣迎來重大調整。
自2022年9月1日起，雅詩蘭黛集團的品牌組合調整為兩大品牌集群，由集團執行總裁Jane Hertzmark Hudis和Stéphane de La Faverie負責，兩人直接向集團CEO Fabrizio Freda匯報工作。
Jane負責的品牌包括（不完全統計）：
護膚品牌：海藍之謎La Mer、倩碧Clinique、悅木之源Origins、蒂佳婷Dr.Jart+.；
彩妝品牌：芭比波朗Bobbi Brown、魅可M.A.C；
護發品牌：Aveda艾梵達；
多品類品牌：Tom Ford Beauty。
Stéphane負責的品牌包括（不完全統計）：
護膚品牌：雅詩蘭黛、朵梵Darphin Paris、Deciem（ The Ordinary母公司）、格萊魅GLAM GLOW；
香氛、生活方式品牌：Aerin Beauty、祖·瑪瓏Jo Malone、Le Labo、凱利安KILIAN PARIS、馥馬爾香水出版社Frederic Malle；
彩妝品牌：Too Faced、Smashbox ；
男士品牌：朗仕Lab Series。
從新的調整可以看出，雅詩蘭黛打破了以往美妝集團組織架構按品類或細分市場劃分的常態邏輯，兩大品牌集群更像兩家“美妝公司”，涵蓋多品類品牌，且都即有集體旗下目前增勢穩健的品牌，也有略顯疲態的品牌。
根據雅詩蘭黛11月初發布的2023財年第一季度（2022年7月至9月）財報，增長的品牌有：海藍之謎、Bobbi Brown、The Ordinary、M·A·C、Le Labo、祖·瑪瓏、Aveda艾梵達等；下滑的品牌包括：雅詩蘭黛、Dr.Jart+、悅木之源、Tom Ford Beauty等。
Tom Ford Beauty雖然在上個財季下滑，但其香水仍然表現強勢，實現了兩位數增長。
事實上，綜合近十年來雅詩蘭黛的收購路徑和收購品牌目前的表現來看，這個美國美妝巨頭對于“收購品牌運營”這件事，并不像法國美妝巨頭歐萊雅那般得心應手。
1、新10億美元品牌仍有待挖掘
除此前授權的Tom Ford Beauty有機會外，近十年收購而來品牌，都暫未成為雅詩蘭集團的支柱型品牌，下一個10億美元品牌仍有待挖掘。這也是雅詩蘭黛不惜重金也要拿下Tom Ford Beauty的原因之一。
2、部分收購欠缺長遠布局考慮
雅詩蘭黛對收購品牌的選擇考量，相對欠缺長遠性布局考慮，更看重當下的趨勢。比如，雅詩蘭黛在韓妝正火時拿下了蒂佳婷等品牌，但隨著韓妝在中國市場大勢已去，蒂佳婷在最新財季也出現下滑。近年來，Becca也遭遇關停，Rodin Olio Lusso則逐步關閉線上業務。
3、中國市場的適配度尤為重要
新收購品牌引入中國市場的適配度，某種程度上決定其發展的天花板。比如雅詩蘭黛此前高調引入中國市場的朵梵Darphin品牌，并沒有給其集團業績帶來很大驚喜。今年Glam Glow則黯然退出中國市場。
不過，對中國市場信心十足的雅詩蘭黛集團，近兩年仍然在不停優化品牌矩陣。
2020年底，雅詩蘭黛將旗下兩大高端香氛品牌——KILIAN凱利安、Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社引入中國市場。今年，雅詩蘭黛又將高端護發品牌Aveda引入中國市場，Le Labo也即將落地上海。在集團最新財報中，這些品牌都有不錯的表現。
面對消費需求增量更加細分化的美妝市場，不僅是雅詩蘭黛，各大美妝集團或許都需重新審視自身品牌矩陣的長線發展，以尋求更全面、更穩健、更良性的業績增長。
