文|游樂廠

?在談到游戲出海東南亞這個話題時，有從業者向游樂廠直言——東南亞市場正在變為紅海。

隨著國內版號政策的收緊，曾被視為投入產出比偏低的東南亞市場，吸引了越來越多中國游戲廠商的入局。除了沐瞳科技、騰訊、莉莉絲、米哈游等大廠外，中小廠商如心動網絡、冰川網絡、波克城市、4399也均有產品在東南亞市場中取得了不錯的市場成績。

根據data.ai提供的數據，今年三季度，東南亞市場（包含印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南和新加坡）免費榜Top 30中有11款產品為中國廠商負責發行；暢銷榜Top30中14款產品由中國廠商自研自發，另有兩款產品來自中國廠商，但由東南亞本地廠商代理發行。中國已成為東南亞市場中最大手游來源國，構建起后者手游市場的半壁江山。

而中國廠商的主要競爭對手中，日本廠商只發行PC游戲和主機游戲，歐美廠商沒有單獨搭建專門的本地化團隊，而在業內的既往觀念中，東南亞本土廠商又普遍存在研發能力不足的問題，似乎只有韓國廠商在通過與當地游戲公司成立合資公司布局這一市場。

目前來看，東南亞市場的人口紅利仍在，東南亞市場人口基數大且年輕消費群體占比較高，這些用戶不斷接受海外游戲產品的洗禮。同時，東南亞市場經濟環境也在逐漸改善。根據貝恩分析，主要東南亞國家的互聯網GMV已從2020年的1170億美元增長到2021年的1740億美元，同比增長49%，預計2022-2025年CAGR可達20%。

那么，相比沐瞳、騰訊等大廠早期入局東南亞市場時，當下國內廠商的布局又發生了哪些變化？

深耕本地化，加速搭建當地工作室

在早期入局東南亞市場時，沐瞳和騰訊選擇了兩條截然不同的路。

沐瞳希望本地團隊更加國際化，承擔起更多策略和方向性的工作，但當時這個區域缺少本土的游戲研發公司和發行公司，沒有形成本土游戲工業，具備理解游戲行業的本土人才非常欠缺。

沐瞳海外分公司業務負責人毛艷輝告訴游樂廠，為了解決這個問題，他們想到了兩個解決辦法。一是去東南亞的傳統行業、IT行業尋找具備經驗的本土市場、商務人才，訓練和幫助他們理解游戲產業，幫助他們具備游戲發行商與研發商的視角；二是讓海外員工理解和接納中國公司、互聯網公司和游戲公司的文化，去塑造和保持團隊文化的一致性。

與沐瞳相比，騰訊早期通過投資入股東南亞本地合作伙伴，將國內產品帶入東南亞市場發行。之后，騰訊也嘗試自己在東南亞市場發行產品，但由于發行團隊主要在國內，彼時在東南亞市場的本地化擴張并不理想。

這也導致《王者榮耀》海外版產品《Arena of Valor》（以下簡稱《AOV》）除了Garena負責發行的泰國取得不錯的市場成績外，其它東南亞市場的成績均表現平平；《PUBG Mobile》雖然擊中了東南亞地區用戶對于FPS類游戲的偏好，但難與《Free Fire》正面對抗。

前網易游戲運營總監吳緒蘭向游樂廠表示，《AOV》登陸東南亞市場之時，其產品的本地化運營做得不是很足，砸重金在越南、馬來西亞、泰國等地區推廣，但彼時東南亞市場的電競賽事環境尚未成熟，《AOV》東南亞市場的運營主體又分為兩個，泰國由Garena負責，其它東南亞地區則由騰訊親自發行，實際上并不利于產品在用戶群體中形成穩定且持續的影響力。

隨著游戲出海逐漸成為國內廠商的必選項，沐瞳、騰訊等大廠針對東南亞市場的本地化布局思路也發生了一些變化。

相比早期，沐瞳近兩年在本地化運營的一個較大的變化，是在海外市場有越來越多的分公司和本地團隊，也有很多員工派遣和常駐在各個國家，從人員構成到駐地機制都深深嵌入到這些國家。“我們在每個國家當地都有MPL職業電競聯賽，會跟當地很多電視臺進行直播合作，也會有一些綜藝和電競節目的合作。此外，我們也會積極參與地方賽事，如印尼政府舉辦的總統杯電競比賽，在東南亞國家還發起了一些服務和當地產業結合的社會公益項目。”毛艷輝表示。

與此同時，騰訊也開始積極推進本地化團隊的搭建，開始網羅新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國等國家的本地員工，以遠程的方式推動項目運轉。

去年12月，騰訊游戲將出海列為集團重大戰略，并宣布推出新品牌“Level Infinite”，其中一個總部便是新加坡。“Level Infinite”的成立，可以使深圳團隊與東南亞、歐洲（未來可能還會與拉美和北美），構建起更加高效的合作模式，標志著騰訊真正意義上布局全球化。考慮到光子、天美等工作室也在新加坡成立本地團隊，騰訊在東南亞市場研發和發行兩條線上的優勢也將進一步強化。

今年6月，騰訊宣布將于今年年底在海外發布《王者榮耀》海外版，意在取代《AOV》，重新對東南亞市場的MOBA品類發起沖擊。吳緒蘭認為，作為騰訊的戰略級產品，《AOV》出海已經有了近四年的時間，踩過很多坑、經過很長時間的摸索，《王者榮耀》海外版接下來或將成為騰訊出海的另一大利器。

雖然在業內的印象中，米哈游、莉莉絲兩家大廠的產品定位全球化，東南亞市場更像是順帶的部分，但近兩三年這兩家大廠也在東南亞市場建立起了本地團隊。其中，米哈游將旗下品牌HoYoverse的總部選擇新加坡，莉莉絲的海外品牌Farlight Games也落戶新加坡。

建立本地分公司，反映出出海廠商在面向全球市場發行產品時，越來越重視針對細分區域的本地化運營。“本地運營深入到一定程度后，如果想要再深入一步，就要把團隊真正的國際化和本地化。只有擁有了真正國際化和本地化的團隊，才能把本土化運營帶到一個新的高度。”毛艷輝表示。

聚焦垂類產品，開拓新玩法

沐瞳等國內大廠早期布局東南亞市場之時，受到當時手機硬件與網絡條件、用戶的游戲習慣養成等方面的影響，彼時市場中還是以單機游戲、休閑游戲和較輕度的手機游戲為主。與那時相比，如今東南亞市場的產品結構已經到了非常豐富且多元化的階段，但中輕度產品依然為東南亞市場的重點布局品類。

對于國內中小廠商來說，MOBA、大逃殺類等品類與題材已有強勢產品占位，而超休閑類賽道主要被Zynga、Voodoo等海外廠商統治，且這些海外大廠因為有豐富的發行經驗和游戲儲備，通常都采取全球海量通投的買量模式快速檢驗市場反應，主推產品更新頻率高。

中國手游廠商普遍青睞用高投入博取高回報的出海方式，多數廠商并不會將這類高DAU、低APPU值的產品類型作為出海東南亞的首選，而是會去選擇RPG、SLG等產品類型。AppGrowing也驗證了這一趨勢，在中國廠商在新馬泰市場中發布的產品中，在角色扮演和策略類的數量占比分別為19.6%、11.2%，而休閑與益智解謎類產品的占比出現了不同程度的下滑。

“中國廠商在RPG、SLG等重度賽道上向來有著成熟的數據模型與穩定的產品質量，中重度游戲也為國產出海游戲貢獻了主要的收入流水。”AppGrowing國際版內容運營負責人Archie向游樂廠提到，國內10億+網民的基本盤和成熟的社交產品生態在買量獲客上為中國廠商奠定了獨一無二的經驗優勢，這些經驗又進一步被出海廠商復制到海外市場上。

好在近幾年，東南亞市場的用戶偏好朝著由輕到重的趨勢轉變，同時經過這些年的培養和熏陶，用戶逐漸開始愿意為體驗和內容付費，整個市場的付費滲透率和ARPU值也有所提升，推動著越來越多的RPG、SLG產品被東南亞用戶所接受。

隨著國內廠商針對東南亞市場布局RPG、SLG等產品類型，這些產品類型也呈現出進一步細分化的趨勢。

比如SLG的產品創新，呈現出游戲題材創新和融合玩法創新兩個方向。除了三國、近現代戰爭、魔幻/神話、萬國、西部、科幻等傳統SLG題材，幾年前出現的喪尸題材也為SLG帶來了一波增長，近期的《The Ants: Underground Kingdom（小小蟻國）》則是在SLG的基礎上從微觀角度切入昆蟲世界，并采用寫實畫風，為玩家帶來前所未有的視覺體驗。

題材的創新可能源于SLG品類的買量競爭日益內卷，廠商們被迫尋找更加差異化的題材，既是為了用更加強烈的新鮮感俘獲用戶，也是希望能夠拓寬玩家圈層，找到買量成本更低的受眾群體。

融合玩法的創新則是將市面上成熟且熱門的休閑玩法加入到SLG中，實現玩法的“微創新”、產品的輕量化，迎合了目前東南亞市場的整體趨勢，確保用戶接受度和吸量效果均有保障。匯量科技旗下Mintegral IAP品類負責人楊家悅向游樂廠表示，這種模式已經逐漸成為主流，比如“塔防+SLG”的《Lords Mobile: Tower Defense》、“合成+SLG”的《Kingdom Guard》、“三消+SLG”的《Puzzles & Survival》、“模擬養成+SLG”的《The Ants: Underground Kingdom》等均取得了不錯的成績。

楊家悅還提到，除了產品層面的輕度化，素材休閑化成為破圈吸量的重要砝碼，大量塔防、三消、合成的休閑玩法出現在投放素材中，時下熱門視頻素材加入KOL主播元素和劇情向元素。

近幾年放置卡牌類產品也在成為不少國內廠商出海發力的一個重要品類，東南亞市場便是這類產品布局的重點市場。比如今年5月網易的《安天記》就率先在馬來西亞和新加坡上線，昆侖萬維的《Call of Mystery》去年年末在海外進行了一輪測試，當時的主要買量市場也是北美和東南亞。這類產品似乎在隨著國內廠商的布局，在玩法、美術等層面上做進一步的拔高和內卷。

另外，一些中小廠商入局東南亞市場時，專注于社交博彩類產品的發力，比如波克城市在2018年曾專門針對印尼市場發行了具備本地特色的多米諾骨牌游戲《Higgs Domino Island》，得到了當地用戶的認可，該游戲去年的收入還在東南亞市場中位居前列。

楊家悅表示，最近東南亞的付費榜單已經和港澳臺等地區高度趨同，也能看到歐美表現不錯的SLG游戲登榜。“東南亞的游戲玩家包容性強，對仙俠、二次元、日本動漫、歐美IP的接受程度都很高，如產品在其它區域表現突出，建議做好本地化后可嘗試進軍東南亞市場。”

攻克東南亞市場，哪些難點仍待解？

雖然越來越多的廠商關注并發力東南亞市場，但在進入這些市場時仍需要面對不少難題。不過相比國內廠商進入東南亞市場的早期階段，當下部分問題已經有所緩解。

此前東南亞地區的銀行賬號和信用卡滲透率相對偏低，也影響到了移動支付的發展速度。不過近幾年東南亞國家移動互聯網快速發展，尤其是疫情改變了用戶的消費習慣，線上消費趨勢正在形成，移動支付問題逐漸不再是企業面臨的主要痛點。

另外，宗教與文化方面的差異此前也被視為是進入東南亞市場的一個難題。雖然東南亞地區常常作為一個市場被提及，但這個地區包含了11個國家，不僅各地的語言存在差異，各國的宗教信仰也有很大不同。

不過早期搶先布局東南亞市場的國內廠商，逐漸摸索出一些規律。比如沐瞳在進入印尼市場時，曾敏銳發現雖然當地用戶被海外文化元素洗禮，但廠商普遍沒有嘗試推出過具備印尼文化元素的游戲，為此還找到當地知名的漫畫家構思和設計金剛神，將其融入到游戲中。此外，針對東南亞國家節日多元化的特點，沐瞳也整合了來自各國員工的信息，梳理出東南亞各國的節日列表，有針對性地溝通和了解節日的背景，探索如何設計出一個更好的體驗。

毛艷輝表示，如此復雜的文化背景，需要企業針對每個國家采取不同的策略，不僅要企業從心底尊重和認可這些文化，還要具備足夠的傾聽能力，能夠傾聽到來自當地員工、玩家和社區在文化層面帶來的深層次內容訴求，從而作出相應的調整。

當然，國內廠商仍面臨不少問題亟待解決。

一個是合規化的問題，比如越南存在與國內類似的版號政策，且強制要求海外游戲在越南發行時需要與本地企業合作。根據越南72號法令規定，如要上架游戲至越南市場，公司必須要有發行資質（G1牌照），同時申請G1牌照需要越南人持股51%。然后還需要為游戲申請版號后才能在越南正常上架游戲。

另外，大量廠商涌入東南亞市場，產品數量激增，其中不少產品的用戶規模體量偏小，推動用戶對于產品品質的要求不斷提高，產品的研發、運營、推廣等方面的成本也將不斷攀升。

除了上述問題外，東南亞的本土廠商在發行和研發能力方面較為薄弱，除Garena、VNG等極少數廠商，其它本土代理運營缺乏效果，本土游戲人才也相對匱乏。

毛艷輝認為，在蓬勃發展的東南亞游戲市場中，也開始出現一些具有一定研發實力和發行實力的本土廠商，特別像越南和新加坡的一些本土開發者圍繞部分休閑游戲品類和更新的品類開始有一些不錯的產品出來。但目前來看，東南亞廠商的研發和發行能力，與國內廠商存在較大差距亦是不爭的事實，人才培養之路仍任重道遠。