文|每日財(cái)報(bào) 杜康
11月8日，第106屆全國(guó)糖酒會(huì)在成都開幕。據(jù)悉，在此次糖酒會(huì)上，古井貢酒（000596.SZ）除展出最引人注目的三款新品，即年份原漿·功勛池、年三十兔年生肖酒、古20兔年生肖酒外，還將推出一款光瓶“古井貢·懷舊版”酒，分為55度、50度和42度三個(gè)度數(shù)，價(jià)位在60-88元之間。
眾所周知，近年來古井貢酒在產(chǎn)品層面一直聚焦于“次高端”，很少推出百元以下新品。那么，為何此次糖酒會(huì)古井貢酒一反常態(tài)，高調(diào)推出光瓶“古井貢酒·懷舊版”呢？究其原因，或許還是與其當(dāng)下所遇的“困境”不無關(guān)系。
走不出的“安徽”
在中國(guó)白酒史上，古井貢酒也算一款歷史名酒。相傳建安元年（即公元196年），曹操將家鄉(xiāng)亳州產(chǎn)的“九醞春酒”和釀造方法進(jìn)獻(xiàn)給了漢獻(xiàn)帝劉協(xié)，得到漢獻(xiàn)帝稱譽(yù)，這即是古井貢酒的歷史淵源。而現(xiàn)在的古井貢酒股份有限公司，前身是1959年建廠的亳縣古井酒廠。
改革開放后，80年代隨著國(guó)家在白酒行業(yè)中的改革，“批條酒”逐漸退出歷史舞臺(tái)，整個(gè)白酒市場(chǎng)也由之前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場(chǎng)。在這樣的背景下，古井貢酒率先提出了“平民化戰(zhàn)略”及“降度降價(jià)”，為其發(fā)展搶得了一條黃金賽道。
之后，90年代時(shí)期的古井貢酒在市面上可以說是一騎絕塵，穩(wěn)居行業(yè)第三把交椅。但在新世紀(jì)到來后，隨著古井貢酒內(nèi)部矛盾的顯現(xiàn)以及后起之秀的快馬加鞭，古井貢酒不僅失去了行業(yè)第三的位置，還逐漸被擠出了第二梯隊(duì)。
此后的幾年，古井貢酒也是業(yè)績(jī)平平，沒有什么大的起色。一直到2007年，在經(jīng)過內(nèi)外部的優(yōu)化調(diào)整后，古井貢酒開始走上“復(fù)興之路”。2010年，公司全年?duì)I業(yè)收入實(shí)現(xiàn)37.97億元，利潤(rùn)6.24億元，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史最好水平。彼時(shí)，公司的發(fā)展規(guī)劃是2012年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入50億元，十二五末達(dá)到100億元，重新回到中國(guó)白酒第一方陣。
雖然，到十二五末（2015年）古井貢酒的營(yíng)收未到100億元，也沒有重新回到中國(guó)白酒第一方陣，但在那一年起，古井貢酒一方面聚焦安徽本土市場(chǎng)，完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，持續(xù)推動(dòng)“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程和渠道下沉，另一方面，在深度拓展安徽市場(chǎng)的同時(shí)，開始全國(guó)化市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，積極開拓周邊市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年，古井貢酒華中區(qū)域的營(yíng)收占比分別為89.98%、90.57%、89.54%、87.6%和85.24%。據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在古井貢酒全國(guó)范圍內(nèi)擁有的4093家經(jīng)銷商中，核心市場(chǎng)華中地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量為2537家，占比超過50%；營(yíng)收方面，華中地區(qū)為古井貢酒貢獻(xiàn)了78.77億元的收入，營(yíng)收占比為87.51%。
也就是說，在實(shí)施了七年的全國(guó)化戰(zhàn)略后，古井貢酒依舊在安徽省周邊地區(qū)打轉(zhuǎn)，在“開疆?dāng)U土”這方面并沒有實(shí)質(zhì)性成果。
白酒行業(yè)曾流傳著這樣的發(fā)展邏輯，“30億省內(nèi)為王，50億分享全國(guó)板塊化紅利，100億方具備全國(guó)話語權(quán)。”數(shù)據(jù)顯示，早在2019年古井貢酒就已經(jīng)突破了營(yíng)收100億，今年的營(yíng)收目標(biāo)更是定在了150億左右，從前三季度營(yíng)收超127億來看，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)大致也沒什么懸念，但是如果從其營(yíng)收和其在全國(guó)的話語權(quán)來看，確實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。
進(jìn)不去的次高端
2016年以來，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)層級(jí)的不斷提升，白酒行業(yè)也朝著價(jià)值化、品質(zhì)化、高端化的方向不斷前進(jìn)。
此前，蟄伏多年的古井貢酒也順勢(shì)加入了這股大潮。資料顯示，自2016年起，古井貢酒就多次特約央視春晚，通過春晚這個(gè)超級(jí)IP，讓“過大年、看春晚、喝古井”成為傳播企業(yè)品牌的工具。
2018年，古井貢酒推出戰(zhàn)略新品年份原漿·古20，堅(jiān)定推進(jìn)“全國(guó)化+次高端”戰(zhàn)略，搶占次高端價(jià)位帶。此后，又推出古8、古16等次高端產(chǎn)品，還推出古26、古30等高端產(chǎn)品卡位1000元以上價(jià)格帶。
為了成功入局“次高端”，這些年古井貢酒還不惜重金投入營(yíng)銷。數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，其銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比分別為32.91%、31.14%、30.88%、30.57%、30.32%，而大部分白酒上市公司這一占比多維持在10%-20%之間。
可從投入比來看，大手筆的廣告營(yíng)銷并沒有給古井貢酒的“次高端”化帶來實(shí)質(zhì)性效果。在安徽省內(nèi)，600元以上的次高端價(jià)格帶依舊由茅臺(tái)、五糧液等主導(dǎo)著；在省外，古井貢酒的次高端產(chǎn)品“古20”，銷售也一直不景氣，甚至在有些省份不得不將官方標(biāo)價(jià)899元的52度“古20”降至400多元出售。
同時(shí)，過度的廣告營(yíng)銷投入必然嚴(yán)重拉低古井貢酒的凈利率。資料顯示，2018-2020年，古井貢酒的凈利率分別為23.5%、24.45%、21.32%；而同期20只白酒股凈利率的中位數(shù)分別為23.5%、24.45%、27.97%。
此前，在古井貢酒三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)先是“閃崩”跌停，之后開始大幅度下跌。一邊是業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，一邊是股價(jià)跌停，這就不得不讓人想知道這背后的邏輯到底是什么。
事實(shí)上也不難理解，從資本的長(zhǎng)期主義出發(fā)，古井貢酒不僅在全國(guó)化戰(zhàn)略上處于停滯狀態(tài)，而且在高額廣告投入下其凈利也在下滑，當(dāng)然最主要的還是資本對(duì)古井貢酒的品牌力信心不足。
“懷舊版”意欲何為？
古井貢酒·懷舊版的前身，最早可追溯至上世紀(jì)70年代末的出口裝。當(dāng)時(shí)為了與內(nèi)銷酒區(qū)分，古井貢酒推出了外形古典、品質(zhì)上乘的出口裝，是當(dāng)時(shí)古井貢酒遠(yuǎn)銷海外的主力擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品，也成了古井貢酒作為中國(guó)白酒代表對(duì)外展出的靚麗名片。
據(jù)悉，此次推出的古井貢酒·懷舊版是古井貢酒確定簡(jiǎn)裝酒戰(zhàn)略之后的第一款真正意義上的全國(guó)化光瓶酒，是被看作為古井貢酒全國(guó)化戰(zhàn)略的塔基產(chǎn)品。
在市場(chǎng)的選擇上，古井貢酒·懷舊版在首批市場(chǎng)中選擇的是全國(guó)一線和省會(huì)城市，因?yàn)檫@些市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買能力高，且對(duì)光瓶酒品質(zhì)有更高要求，古井貢酒·懷舊版恰恰能夠很好地契合這部分消費(fèi)者的需求。并且，此類市場(chǎng)對(duì)周邊城市更加具備引領(lǐng)作用，一旦培育成熟，能夠更快在全國(guó)形成燎原之勢(shì)。
同時(shí)，作為古井貢酒的戰(zhàn)略產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)此投入戰(zhàn)略級(jí)資源，并匹配執(zhí)行力超強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，配以市場(chǎng)推廣資源和促銷相關(guān)支持。放在全國(guó)化的復(fù)興戰(zhàn)略下，古井貢酒推出懷舊版的重要意義已經(jīng)不言而喻。
一方面，光瓶酒能夠更為快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)占有；另一方面，該產(chǎn)品順應(yīng)了“高線光瓶酒+復(fù)古風(fēng)”雙風(fēng)口的趨勢(shì)，因此，懷舊版極有可能會(huì)擔(dān)當(dāng)古井貢酒的下一個(gè)增長(zhǎng)極。且從當(dāng)前光瓶酒的市場(chǎng)容量來看，古井貢酒·懷舊版也有潛在成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的可能。
所以，在此關(guān)鍵時(shí)刻古井貢酒推出光瓶“懷舊版”，主要還是為了其“全國(guó)化”戰(zhàn)略布局賦能，同時(shí)提升其在光瓶酒市場(chǎng)的份額和品牌影響力。總體還是可以歸結(jié)為“試圖破圈”四個(gè)字，而到底市場(chǎng)會(huì)不會(huì)給予正向反饋，尚有待驗(yàn)證。