文|壹娛觀察 大娛樂家
經(jīng)過超過十年的發(fā)展，“雙十一”其實早已不止是國內(nèi)的電商購物盛事，在最近幾年電商爆炸式發(fā)展的東南亞地區(qū)，同樣在過著雙十一購物狂歡節(jié)。
在剛過去的東南亞雙十一中，東南亞電商平臺Shopee發(fā)布了一則由成龍主演的雙十一“魔性”廣告大片，另一家東南亞電商平臺Lazada也推出了由韓國男團Seventeen主演的廣告大片，一線偶像一邊跳舞一邊唱到“免郵費、價格最低”等宣傳語。
不過相對于這些深耕東南亞市場多年的平臺，今年攪動?xùn)|南亞雙十一活動最大的“鯰魚”當(dāng)屬TikTok，在經(jīng)過了過去兩年的反復(fù)試探后，TikTok今年借助在印尼正式上線的TikTok Shop Shopping Center展開為期長達三個月被其成為”Mega Sales Season“的大型電商活動。
對于正在極力擺脫廣告依賴的TikTok來說，雙十一成為了其電商業(yè)務(wù)起飛的關(guān)鍵節(jié)點。
初露崢嶸：算法之下的商城
在今年東南亞的雙十一大促開始前十天，TikTok Shop Shopping Center，即TikTok Shop的商城功能，直接出現(xiàn)在了TikTok主頁屏幕下方的主菜單欄上，從之前的小范圍測試直接成為了所有印尼用戶都能使用的全新功能。
盡管在7月份TechCrunch就報道了TikTok正在測試Shop版塊，但根據(jù)當(dāng)時的測試版本截圖顯示其Shop的位于Home主菜單中屏幕上方與following和for you并列；而現(xiàn)在上線的版本中，Shop的層級被進一步提高，替代了此前主菜單的friends。
TikTok Shop商城的優(yōu)先級非常高，從這項功能十分顯眼的入口就能看出。現(xiàn)在，TikTok印尼用戶打開應(yīng)用，會發(fā)現(xiàn)主頁下方的四個標(biāo)簽分別是Home、Shop、Inbox、Me。
TikTok Shop截圖
這一設(shè)置讓印尼用戶有了更加直接的TikTok Shop入口上，也就是在帶貨短視頻或購物直播之外，TikTok已經(jīng)準(zhǔn)備好開始讓東南亞用戶將TikTok Shop作為一個常規(guī)的購物平臺來進行使用，而非單純的短視頻平臺。
這種方式幾乎和之前Meta在Instagram的對主頁下方核心標(biāo)簽入口的重新設(shè)計如出一轍，在寸土寸金的標(biāo)簽加入一個購物的入口，從而來實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。
不過Meta因為并沒有自己的電商平臺，這一入口其實更多還是為了其廣告業(yè)務(wù)服務(wù)，但TikTok此舉就明顯不同，核心訴求其實更多是想讓TikTok上大量的購物需求匯集到中心化的電商平臺上，從而直接形成一個具有連貫性的消費行為。
TikTok自己也為這項功能引入了一個新的概念，稱其為Shoppertainment （購物娛樂），品牌和企業(yè)可以通過向受眾提供娛樂（娛樂服務(wù)第一），然后再邀請他們在他們的商店購物（電商服務(wù)第二）來提升其品牌和產(chǎn)品認知。
根據(jù)TikTok-Material研究顯示，61%的TikTok用戶在平臺上有過購物行為，56%的用戶已經(jīng)使用該平臺尋找新產(chǎn)品或新品牌，近一半的用戶對未來幾個月通過TikTok進行購物持開放態(tài)度。
目前更多處于相當(dāng)開放狀態(tài)的TikTok Shop，則允許商家和用戶之間進行任何可能的互動，以獲得所需產(chǎn)品和產(chǎn)品的信息和評論。
“通過Shoppertainment，我們希望在TikTok Shop商城為用戶創(chuàng)造一個令人印象深刻的購物體驗。他們不僅可以瀏覽現(xiàn)有各商家的各種產(chǎn)品，還可以通過觀看賣家的廣播和直播他們的活動來獲得一些娛樂，”印度尼西亞TikTok Shop的負責(zé)人表示。
而以算法起家的TikTok，也一直在強調(diào)其TikTok Shop商城的個性化購物體驗，算法會根據(jù)用戶的習(xí)慣和興趣發(fā)揮作用，盡可能輕松地找到價格最合適的產(chǎn)品。這些優(yōu)勢則成為了部分商家的產(chǎn)品能夠在短時間內(nèi)成為爆款的原因之一。
于此同時，TikTok Shop商城目前也提供了有不少優(yōu)惠活動，比如首單優(yōu)惠（First Order Offer）和限時折扣（Flash Sale），促銷內(nèi)容不僅豐富了Shop商城頁面，同時也幫助商家促成銷售轉(zhuǎn)化，為用戶帶來實惠。
TikTok Shop截圖
可以說部分TikTok Shop商城的效果其實是通過上個月10.10大型促銷活動來提前進行驗證的，根據(jù)TikTok官方給出的數(shù)據(jù)，用戶在TikTok Shop上貢獻的GMV提升了超過148%，其中還處在部分測試中的TikTok Shop商城17.7%。
其實就像“雙十一”本身是被淘寶憑空創(chuàng)造出來的購物狂歡節(jié)日一樣，TikTok在東南亞電商領(lǐng)域的開疆拓土也伴隨著借助平臺影響力持續(xù)推出的各種“人造”購物節(jié)，用持續(xù)不斷的平臺補貼和從國內(nèi)累積的海量營銷經(jīng)驗，親自下場對東南亞的商家以及消費者進行超大型購物狂歡節(jié)的習(xí)慣養(yǎng)成，核心則是期待這些付出能讓其在這一充滿潛力的市場里最終殺出一條血路。
批量化造節(jié)背后，培養(yǎng)用戶消費慣性是關(guān)鍵
近年來，東南亞的電商銷售額呈指數(shù)級增長，增速也是全球第一。根據(jù)eMarketer的一份報告評估，該地區(qū)的電商銷售額將在2022年達到896.7億美元，比2019年新冠疫情前時期增加140%。
各種大型購物節(jié)也逐漸成為了東南亞地區(qū)電商銷售高增長的關(guān)鍵，尤其是從夏季一直延續(xù)到年底的各種超級大型電商活動。
根據(jù)TikTok的官方的說法，盡管有許多銷售窗口在爭奪東南亞購物者的注意力，但消費者并沒有厭倦“Mega Sales Season”，平臺上九成的 TikTok用戶都表示他們每年都期待各種購物節(jié)，這意味著“Mega Sales Season”代表了各種品牌面對的一個重大機會，借助消費者累積下來的消費需求實現(xiàn)銷售額增長。
對于東南亞市場來說，不論是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還是消費主義都相對后發(fā)，因此不論是歐美市場傳統(tǒng)的“黑五”還是原生于中國的雙十一，對于東南亞消費者來說同樣都是舶來品，最大的區(qū)別只是在于作為平臺本身如何來利用這些重大時間節(jié)點。事實上除了雙十一，TikTok Shop今年從7月份開始就在東南亞推出了所謂的“雙數(shù)”促銷節(jié)（9.9 大促、10.10 大促……），幾乎可以看作是為年底雙十一和黑五的演練和預(yù)熱。
其中包括新加坡為期一周的“8.8促銷活動”、馬來西亞為期12天的“Sama促銷活動”，以及在多個國家/地區(qū)舉辦的“9.9超級購物日”，據(jù)財新國際報道，這些促銷活動幫助TikTok Shop的單日GMV翻了兩番。
同時根據(jù)TikTok Shop官方公眾號披露，相較于促銷日前7日內(nèi)的日均成績，9.9大促期間，參與大促活動的東南亞五國訂單量增幅達128%，總GMV的增幅則達到了156%。
Scarlett Whitening和Dunia Fashion88，作為參與之前TikTok Shop Shopping Center 10.10促銷活動的TikTok商家分享了她們的成功策略。在2022年10月3日至10日期間，Scarlett Whitening成功地讓其GMV增長了221.3%，其中10.3%來自TikTok Shop商城的貢獻。
TikTok 10.10促銷活動
對于銷售進口女鞋的Dunia Fashion88來說，TikTok Shop商城逐漸成為了最了解年輕一代需求的網(wǎng)上購物平臺。Dunia Fashion88還表示TikTok Shop Indonesia致力于支持品牌和商家，特別是本地品牌，幫助他們擴大市場范圍，使其對潛在客戶更具吸引力。
為了接觸到TikTok Shop的年輕目標(biāo)受眾，Dunia Fashion88每天會制作并發(fā)布1至2個短視頻內(nèi)容，同時，還在她的直播帶貨活動中加入秒殺搶購功能。在10月大促期間，Dunia Fashion88的內(nèi)容在TikTok Shop商城累計獲得超500萬次瀏覽量，GMV提升26.3%，TikTok Shop商城對其店鋪銷量的貢獻率高達34.4%。同時作為平臺方，TikTok也在盡可能直接為雙十一這樣的大型促銷活動給予補貼。像是在印尼，TikTok Shop商城為關(guān)注3C產(chǎn)品類別的用戶提供了專門的促銷補貼活動。包括免費送貨的優(yōu)惠券，用戶還有機會參加智能手機特價秒殺活動。
盡管目前TikTok雙十一的活動才剛剛結(jié)束沒兩天，但官方甚至還來不及公布相應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)就又開始預(yù)熱下一場大促活動。
TikTok 11.11促銷活動
11月21日，TikTok Shop就要開啟其黑五大促活動，并且將聯(lián)動英國、馬來西亞、新加坡和菲律賓四國的資源進行聯(lián)合跨境促銷活動。其中，11月25日是Black Friday，而11月28日是Cyber Monday（感恩節(jié)后第一個星期一），隨后進入十二月則還有雙十二以及圣誕季活動。
對于TikTok來說，電商業(yè)務(wù)無疑將是其接下來一兩年內(nèi)的業(yè)務(wù)投入重點，在活躍用戶增速明顯放緩疊加衰退預(yù)期籠罩的當(dāng)下，還要面對來勢洶洶的Meta和YouTube兩面夾擊。TikTok急需找到廣告之外的造血來源，在燒錢成本越來越高的情況下，不論資本市場還是字節(jié)跳動自身顯然都開始更在意一個平臺的獨立生存能力。
這也是為什么TikTok試圖在每個月都創(chuàng)造出一個“雙十一”，某種程度上時間就是金錢了。