文|劉曠
互聯網廣告市場依舊沒有等來春天。據QuestMobile數據顯示，2021下半年，中國互聯網廣告市場規模為3578.2億元，而在2022年上半年這一數值下降至2903.6億元，且同比增長率為-2.3%。
反應到具體的互聯網平臺上，這種頹勢更為淋漓盡致。就拿各家長視頻平臺來說，今年芒果前三季度廣告業務收入同比下降26.33%；愛奇藝二季度的在線廣告服務收入為11.94億元，同比下降35%；騰訊上半年的網絡廣告業務收入同比下降18%。
疫情牽連、自身吸引力下降、抖快們崛起大量分流……種種影響因子之下，長視頻平臺的廣告板塊收入回退似乎也不意外了。不過即便如此，無論是處于經常性虧損狀態的騰訊視頻和優酷，還是渴望保穩盈利現狀的愛奇藝和芒果，都不想或者說不能放任廣告業務的下滑，以免對整體營收造成拖累。
廣告主變了
沒有早期大手大腳砸錢投廣告的現象，當前在疫情的影響下，許多廣告主在網絡營銷方面的投入明顯收斂許多，主要原因有兩個：
一方面手頭變緊了。各家公司發展不明朗的形勢下，廣告通常成為首先被削減的費用。比較直觀的例子——騰訊在今年5月份表示，快速消費品、電子商務和旅游等類別的廣告客戶在第二季度大幅減少了廣告活動。寒意已然蔓延到了巨頭身上，顯然各行各業都有意對廣告的投放預算大做縮減。
另一方面口味變刁了。與早前投放邏輯不同，現在廣告主的投放要求不再簡單的植入即可，更關鍵還要看創意、看轉化、看觀眾反應，投放標準提高了不少。或者可以換句話說，廣告們更加注重數據賦能、精準觸達用戶來提升廣告價值。
正是深受這種降本增效的思維影響，廣告主對待長視頻的態度已經發生變化。QuestMobile數據顯示，2022年上半年，在TOP5媒介行業的互聯網廣告收入占比中，短視頻占比39.9%，位居第一，而在線視頻占比10.6%，排第四。相比之下，廣告主更偏好往短視頻打錢。
而事實證明，短視頻廣告確實比長視頻廣告效果要有優勢?？凑鎸崝祿?，數字廣告公司VidMob最新研究指出，短視頻的購買率比長視頻高167%。尤其是像抖快這類大流量短視頻平臺，其廣告的轉化效果更為顯著。
看觀眾反應，大部分用戶對長視頻廣告和短視頻廣告的態度截然不同。這些年大眾對于長視頻的“會員專屬廣告”多有吐槽，相反短視頻博主將廣告拍成段子、劇情等短小形式卻多有共鳴。
總而言之，相較于傳統的長視頻媒體，主要以貼片、開屏為主的廣告點位，廣告主越來越青睞于可以結合算法能力、提供多元化廣告形式的短視頻平臺。據艾瑞咨詢數據，從市場份額的角度來看，長視頻廣告占整個廣告市場的比重從2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。艾瑞咨詢預計，到2022年，長視頻廣告的市場份額會進一步下降到3.4%?？梢?，未來長視頻要掙到廣告主們更多的錢恐怕不是件易事。
會員對沖能力有限
一直以來，國內長視頻平臺的主要營收結構不外乎“廣告+會員”，廣告收入下降，要想保證總體營收穩定，勢必要從會員方面盡量拉平。
一來，掀起會員提價潮，借此對沖廣告業務風險。在廣告收入下降以及短視頻平臺沖擊的背景之下，提高會員價格是愛優騰芒們緩解競爭壓力的現實選擇。去年11月和12月愛奇藝會員價格上漲兩輪，同樣從去年到今年年初，芒果也已經二次調高會員價格，另外今年騰訊和優酷也分別在4月份和6月份宣布視頻會員提價。
二來，與其他平臺互聯互通，探索會員新增量。如今，長視頻行業各玩家會員規模趨于穩定，通過高投入換增長的模式已經成為過去式，此外，又有中、短視頻潮流崛起，愛優騰芒們面臨的挑戰日漸加多，它們不得不開始反思，尋找新的增長突破口，適應新的生存規則。
俗話說“打不過就加入”?；ヂ摼W巨頭之間雖然明爭暗斗已久，但現在的情況是誰都殺不死誰，長期互斗相互截斷資源對誰都沒有太多好處，走向共存共榮才是良藥。就如愛奇藝和抖音的聯合、騰訊視頻正內測接入阿里的88會員等。
說到底，在長視頻江湖中用戶和流量始終是最寶貴的，無論是長、短視頻還是騰訊、阿里的牽手并不意外。抖音可以為愛奇藝引流、提供宣發渠道，阿里可以為騰訊視頻導入會員數，當然愛奇藝、騰訊視頻同樣也能反哺到抖音和阿里生態，它們之間的合作無疑是一個雙贏的好局面。
短期看這確實是不錯的應對之法，但長期來看會員“漲聲一片”或者是引入新會員也未必能大幅彌補長視頻平臺廣告的頹勢。本質上，長視頻平臺會員粘性、付費意愿與會員價格以及內容的品質緊緊掛鉤，一旦提價或是內容不符合大眾口味，會員業務也會受此影響。
實際上，會員漲價后的部分長視頻玩家也迎來了用戶流失的難題。據今年財報顯示，截至二季度末，愛奇藝總會員數9830萬，去年同期為9920萬，下降了90萬。2022年Q1騰訊視頻付費會員人數為1.24億，而在Q2這一數字下降到1.22億，三個月內流失200萬，同比下滑2.4%。由此可見，單靠著會員對消廣告頹勢仍舊充滿許多變數，顯然不是長久之計。
如此一看，當下長視頻獲得可觀收入的方法論即為：努力保穩廣告、會員營收的同時，還要不斷挖掘新增收曲線，盡量把廣告、會員這兩營收大頭的營收風險分散化小。
對癥下藥
國內長視頻大戰已到關鍵時刻，玩家們顯然需要投入更多精力來夯實格局，獲得更多留存用戶以及廣告主。
其一，持續輸出爆款內容。爆款內容是提升廣告天花板的重要利器。比如愛奇藝年初大爆劇集《人世間》吸引進了25家廣告商；芒果TV的《乘風破浪的姐姐第三季》就有27個廣告金主；騰訊視頻6月份爆火的《夢華錄》更新至26集，便有30家以上廣告商，植入價格門檻更是拉升到500萬人民幣。
內容在質而不在量，好的內容不僅對廣告主有著相當的吸引力，對用戶同樣也是。對于用戶來說，他們愿意為優質內容買單的邏輯是始終不變的，為了一部劇而留在一個平臺也是常見。而對于平臺來說，如何把握觀眾對好內容的需求，以及如何加強持續輸出爆款的能力，是各長視頻玩家在廣告營收、會員數據普遍走低的行業背景下保持生命力的關鍵。
基于此，這一年來，長視頻玩家們對于爆款內容的重視程度明顯提升不少。
芒果超媒在財報中再三表明“不創新，毋寧死”，多次強調回歸內容本質，以優質內容為依托，積極推行一體化運營策略，全面提升IP的市場價值；繼2022年開年的《雪中悍刀行》、《開端》、《夢華錄》接連爆火之后，騰訊視頻也有意表示接下來會繼續加大制作頭部作品的力度。
可以說，當前長視頻平臺已經形成一個共識——只有更穩定、更高效地實現好內容供給，才是生存和發展的剛需。
其二，提高廣告轉化率。對于廣告主而言，錢花出去就要有實在的回報，哪個平臺的回報價值高自然就偏好哪個平臺。所以對于長視頻平臺而言，可能需要持續優化自身平臺的廣告投入技術才能在當下廣告市場走出一道風光。
就愛優騰來說，其各自都有對應的核心廣告系統——愛奇藝奇麟、優酷睿視、騰訊廣告。不過看各家公開的技術細節，愛奇藝明顯對廣告技術的迭代更加重視，就在今年，愛奇藝為其廣告系統上線了智能歸因技術，進一步提升了廣告營銷轉化。而優酷與騰訊視頻更多還是依賴阿里與騰訊的集團平臺作為其主要廣告投入系統。
無論如何，廣告收入仍舊是長視頻玩家難以割舍的一大營收支柱。面對投放口味愈加挑剔的廣告主，這類技術投入或會成為一種必然選擇。而今后，長視頻玩家要想廣告主們放心掏錢，勢必還要拿出更加恰如其分的技術解決方案來吸引廣告商的目光。
不過話說回來，廣告主投入意愿以及會員增長仍舊具有很大的不確定性，單獨死磕這兩個方面顯然不是明智之舉。因此，長視頻平臺們夯實格局的關鍵，盡力拉回廣告業務、會員增速是一面，但同時嘗試尋找新增長曲線又是另一面。
另尋他路
今年，國外流媒體巨頭Netflix正式開啟廣告服務的消息不脛而走，敲響了國內長視頻行業警鐘：多頭發展才是維穩的關鍵。除了廣告和會員之外，愛優騰芒要保持長期賺錢，勢必要學會用多條腿走路。
一來，乘勝追擊擴張海外市場?；仡櫞饲俺龊５拇笈叛b劇集，諸如《陳情令》、《山河令》等在海外市場都取得不錯反響，側面坐實了國產劇集在海外市場的巨大潛力。onesight發布行業報告也顯示，在2022Q2非游戲類出海品牌社媒影響力榜單中，前3名均為長視頻類平臺，分別為We TV（騰訊視頻國際版）、愛奇藝、芒果TV，而優酷排名第十。
愛優騰芒搭建海外平臺、發展海外業務大有起色，此時乘勝追擊豐富內容儲蓄、加強出海劇集本土化無異于順水推舟。
二來，拓展出更多場景，完善“一魚多吃”的商業模式。布局多屏生態，除了手機端、客廳大屏之外，長視頻今年以來在汽車端頻頻交鋒——愛奇藝與大眾、寶馬、小鵬、蔚來等傳統車企和新勢力車企品牌宣布合作；騰訊視頻入駐特斯拉車載屏；優酷與小鵬、問界、華為等車企品牌合作；芒果TV與小鵬、奧迪等。
智能網聯在汽車端已成大勢，車載娛樂成為了各家車企內卷的重要方向，長視頻“上車”阻力小。而且對于愛優騰芒們而言，汽車端相當于新的流量入口，積極抓住連接先機，往后智能汽車產業更加成熟之時，也是長視頻玩家發展新變現模式之際。
三來，拉升電商等其他版塊業績收入，盡量對消廣告和會員兩大主營結構的下滑風險。一般來說，公司多個營收板塊之間相互補位，可以形成相對較強的抗風險能力。參看芒果超媒的營收結構，其以廣告、會員以及運營商業作為營收三駕馬車相對更加平衡，愛優騰或許可以同樣把目光分散到廣告和會員之外的價值。
綜上來看，在會員數和廣告業務需要面臨更多不確定性的當下，愛優騰芒們需要投入更多精力強化自身綜合競爭力，持續輸出高質量內容、形成差異化品牌，才是吸引和留住用戶的關鍵。另外需要一提的是，隨著今年愛奇藝迎來盈利的曙光，長視頻行業顯然打響了進入良性健康發展的信號彈，玩家之間需要高質量內容穩住市場地位的重要性更加凸顯。