文|娛樂資本論  雪夜楓鱗

“你看這個展會現場，不是國潮，就是中國航天，基本反映了現代年輕人喜歡的東西是什么。”“大IP隨便找一些品牌合作就能實現破圈的時代已經過去了，現在要想取得效果，需要給IP授權模式加點不一樣的東西。”“都去嘗試下WEB3.0或者元宇宙，試試總沒壞處。”

上周，由中國玩具和嬰童用品協會主辦的CLE中國授權展在成都開幕。這次授權展匯集了國內外超過2000個知名IP參展，并舉辦了30余場IP授權行業活動。

（圖源來自CLE中國授權展官方公眾號）

娛樂資本論深度參與了此次展會，并和展館內50余家參展廠商進行了深度交流，希望能從IP方或者代理公司那里感知到IP授權領域的趨勢和變化。

諸多展出的聯動產品不難看出，國潮文創和航空航天仍然是今年IP授權的主旋律。隨便進入一家IP授權商的展廳內你就會發現，他們已經或者正在籌備推出航天題材的IP衍生產品。國潮文創更是主流IP們進行聯動合作的必選項目。

大部分參展廠商都向小娛表示，IP授權領域受整體市場影響，今年很難進行大規模推廣。市場主流情緒以收縮為主，《夢華錄》實現的40余家品牌合作只能被看作IP授權領域的個案。

不過， 許多IP方還在努力嘗試創新服務模式。精細化服務以及IP與IP之間的聯動都能讓授權開發的效果最大化，幫助既有IP實現進一步破圈。

值得一提的是，受新冠疫情影響，很多專注于線下實體店的IP解決方案公司，不得不把目光瞄準線上。未來一年，IP授權產業與WEB 3.0和元宇宙等新技術的結合也是全行業的一大看點。

國潮&航天仍是題材主旋律，迎合年輕人是關鍵

“人們討論國潮和中國航天這幾個主題至少三年時間了，但各類題材橫向考量，受到主力消費人群追捧的還是這兩個題材”。

國潮興起，率先帶火的還是各類集中體現中華文化的周邊衍生品。

今年5月，營銷娛子醬曾經詳細拆解過博物館IP以及背后逐漸上升的國潮文創熱，背后凸顯的正是年輕世代對于潮流語言和社交符號的追逐。而博物館IP為了與年輕用戶對話，擁抱數字化和商業化，將國潮文創變成了IP授權領域持續至今的“頂流”。

《國家寶藏》IP官方運營方北京物喜堂科技有限公司商務總經理孫鈺博告訴小娛，國朝文創相關的衍生品如果想要成功，功能性和趣味性的雙向結合是可進行嘗試的方向。

從物喜堂的產品運營經驗出發，推出的文創產品中暢銷的例如有：江山變色馬克杯。這款馬克杯特殊的賣點之一就是在倒入熱水之后，杯身就會顯現出《國家寶藏》節目中出現過的《千里江山圖》青山綠水的精美紋樣。將馬克杯的感溫變色功能與《千里江山圖》的精美圖樣做了巧妙的結合，相比普通的馬克杯，賦予了年輕消費者更多的購買欲望。

現在，越來越多的年輕人在消費文創產品時更注重精神內涵，國潮文創產品的背后如果有一個清晰的故事脈絡，能夠吸引更廣泛的年輕受眾進行購買。

2019年的時候，《國家寶藏》就和北京稻香村聯名推出了一款月餅禮盒。這個月餅禮盒的周身印有月餅發展史，每個具體的時代都會配上一張精美的插畫。禮盒內置了一個長信宮燈的書簽，可以像探照燈一樣指向不同的人物。

這類文創產品擁有一整套故事脈絡，年輕受眾能夠深入地與其互動，并了解某種中華文化的發展歷史，最終提升了《國家寶藏》IP自身的影響力。

中創文旅作為遇見博物館系列的策展公司，在國潮文創衍生品領域也有自己的心得體會。公司聯合創始人邸亮認為，主流消費人群對IP授權內容的需求是觀察行業方向的第一指標。因此，中創文旅在開發國潮文創產品的時候一般都會考慮自身所面向的主流受眾。

邸亮告訴小娛，傳統文化和海外藝術是中創文旅“遇見博物館”系列兩個比較重要的策展方向。海外藝術主要面向的人群是18-35歲的年輕女性，因此相關的衍生品品類也集中在紀念幣、冰箱貼、馬克杯以及盲盒手辦等等。

傳統文化面向的客群年齡層會更加廣泛，因此中創文旅會進行一些不一樣的嘗試。比如“遇見古埃”展覽的展品主要以埃及的文物為主，喜歡埃及風格的人群主要以青少年為主，因此在衍生品開發的時候，中創文旅會著重考慮玩具或其他適合小朋友的衍生品。

展館內最受小朋友歡迎的莫過于古埃及棒棒糖和法老冰淇淋，而微博上打卡遇見·埃及展的年輕人們，更多曬單的則是“雅盧幼兒園”系列盲盒。

除了國潮文創之外，中國航天主題同樣是今年IP聯動的熱門主題。不過相比持續火熱的國潮文創，航空航天主題的IP授權衍生品卻并不好做。

宇航員，本圖為AI作畫，創意by娛樂資本論

中國航天太空創想品牌文創策劃-董喆同預言家探討，不同于國潮文創，中國航天題材的衍生品屬于科技類文創，兩者最大的區別之一是二次創作比較困難。

以國潮文創為例，比如市場很火爆的敦煌和故宮主題，這類題材本來就擁有大量的藝術藏品、紋樣等設計基礎素材，因此該題材的二次創作設計相對容易。但反觀航天文化領域，大眾對于該領域的認知本身就比較有限，即便是IP合作方對于航天文化也知之甚少，且航天文創除了文化屬性外還包含很強的科技屬性，所以二創衍生品的難度不言而喻。

董喆表示，中國航天太空創想目前合作及自主研發推出的文創產品，其品類和影響度已經遠超出他們最初的預期。在初期，模型、徽章和郵品是他們主要的衍生品品類，尤其是航天愛好者內部本就有徽章文化，很多愛好者愿意購買徽章在航展時進行交換，這給了他們工作的動力。

經過不斷的積累和拓展，近兩年來，太空創想已先后與伊利、探路者、維達、vivo等五十余家品牌達成了跨界合作，將“航天科技創造美好生活”的理念帶到千家萬戶。跨界合作包括文創產品合作、品牌聯名合作、主題空間設計和航天技術應用合作等多種形式，涵蓋電子數碼、軟件游戲、服裝配飾、食品飲料、家居家紡、玩具教具、文具辦公、貴金屬及工藝品等多個類別。

和國潮文創一樣，中國航天文創同樣希望獲得年輕人的關注，并且太空創想品牌也格外關注航天領域中的女性力量。2020年，太空創想就和完美日記聯合推出了玉兔盤，整個盤的配色不僅有日常大地色系 ，還有適合玩妝的精靈感藍紫色系，打破大眾對于傳統美的認知。

董喆在交流中提到，人們總是忽略女性在科技領域內的貢獻，而優秀的女性工程師在中國航天領域內從不是少數，太空創想與完美日記的合作目的之一就是希望通過合作來展現中國航天女性的力量和美。為了實現這樣的目標，在合作中邀請了許多航天領域的女性工作者，向外界講述她們的故事并傳遞她們對于美的獨特看法，打破傳統美的認知。并以此呼吁更多的年輕女性關注航天科技與文化，期待她們踏入航天領域貢獻自己的力量。

精細化管理適配不同客群，IP與IP聯動打通粉絲受眾

既然主流IP授權題材沒有變化，IP方如果想要從激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須要對自身的服務模式實現創新。幸運的是，大多數IP方都考慮到了這一點，并開始著手踐行服務模式的創新。

市面上許多IP授權公司，一方面經營自有IP，另一方面則會把自己運營IP的方法論總結為IP開發解決方案，向新晉作者或者IP持有公司提供服務。同道大叔就是這樣一家提供IP運營解決方案的公司。2019年開始，同道大叔制定了IP開放生態戰略，從一個自媒體轉型為IP開發公司。

同道大叔策略總監寇濤表示，目前整體市場處于消費疲軟的通道中，IP授權的主流題材也沒有發生變化，意味著IP授權公司需要實現精細化管理。

與大品牌合作時，品牌主們需要的往往是IP的流量價值。因此，同道大叔會著力提供個性化資源，資源包中會注重強流量屬性。今年7月，同道大叔與閑趣餅干進行了聯名，推出了一套以辦公室忙里偷閑為主題的“摸魚禮盒”。這套禮盒不僅有同道大叔主要的IP形象，還附帶了一個星座杯子，總共12款。

但是同道大叔和生產廠家對接的時候往往發現，小廠家的品牌力幾乎為0，主營業務都是給一些大的品牌來做代工，自己的品牌是沒有什么知名度的。這就造成了生產廠商即便有不錯的產品，但公眾卻并不認可他們。于是，他們與IP授權公司合作，期待的就不僅僅是流量那么簡單，希望能夠借助IP聯動打響自己的品牌。

面對這種企業，同道大叔一般都會深度參與到產品設計和開發當中去，甚至是直接設計好一個樣品讓廠商參考，而不是僅僅提供IP圖庫就草草了事。

2018年，同道大叔與當時熱度遠不如今天的江小白聯動推出了十二星座定制酒。這套12星座定制酒瓶身上不僅有同道大叔的IP形象，還有一套配合不同星座年輕人性格的文案，用俏皮的言語寫出了年輕人的心聲。

（圖源來自于界面）

“不同的合作伙伴我們會提供更加精細化的服務，這種精細化服務有利于促成我們和品牌主之間的合作，尤其是長期合作，”寇濤說。

精細化管理只是IP授權廠商尋找出路的一種方式，而另外一些廠商則選擇了抱團取暖，助推不同IP之間實現聯動，擴展已有粉絲群體。SUPLAY就是這樣的一個典型。

SUPLAY作為一家覆蓋IP、渠道全產業鏈的潮流IP消費品公司，潮玩是他們的主營業務。去年的潮玩融資大潮中，SuPlay成功拿到了來自米哈游領投的1000萬美元A+輪融資。然而到了今年，SuPlay繼續推出自有IP潮玩的同時，開始推進與其他IP的聯名合作。

SUPLAY市場經理Yuki告訴小娛，今年他們旗下潮玩IP KIKI與日本知名食品品牌不二家進行了聯動，推出了巧克力KIKI潮玩公仔，獲得了粉絲們廣泛好評。SUPLAY希望通過IP之間的聯動，打通不同的粉絲受眾，真正實現1+1 >2的流量加持。

融合新技術，數字藏品二級交易帶來授權新模式

事實上，CLE中國授權展中大部分的IP授權衍生產品都是實體商品，通過線上和線下的店鋪進行售賣。現在出現了一些IP授權公司，開始逐步探索IP與新技術的融合，利用WEB3.0或者元宇宙技術，將IP影響力擴展到更廣泛的群體面前。

和眾多IP公司交流時，他們都談到了數字藏品的嘗試，將近六成的公司甚至已經發布了熱門IP的數字藏品，得到了百萬元級別的收益。

奧飛娛樂今年春節檔推出了《喜羊羊》系列全新動畫大電影《喜羊羊與灰太狼之框出未來》。配合這部動畫電影，奧飛上線了同款數字藏品,并在海納星云旗下丸卡平臺正式發售。這套數字藏品包括8款單品，共計1600份，售價為68元。單單這一套數字藏品，就為奧飛帶來了10.88萬元的收入。

今年各地因疫情導致了線下實體經濟的受挫，很多企業不得不把發力的重點從線下轉移到線上，十二棟文化IP授權相關負責人就深有感觸。

眾所周知，十二棟雖然是一家IP運營公司，但他們很大一部分收入來源于“LLJ夾機占”娃娃機專門店。疫情來臨后，一批“LLJ夾機占”不得不歇業，這對于十二棟的營收造成了一定的影響。不過，十二棟內部普遍認為這種情況算得上“危中有機”，利用IP沖擊新技術成為了十二棟的必選項。

IP授權相關負責人告訴小娛，LLJ夾機占已經到了進行產業端升級的階段，也就是趨虛向實。十二棟希望通過諸多新技術的不斷融合，把LLJ夾機占線上線下打通聯動起來，變成“夾機宇宙”這樣一個虛實結合的大概念。利用NFT的數字概念貫穿線上線下聯動、會員權益以及價值評估體系，打造一個在夾機宇宙里擁有了對應的NFT，才能獲得產品的商業模式。同時，十二棟還計劃開放一些加盟店的開設權益、門店活動權益以及友商授權合作等。

孫鈺博向小娛透露，文博類的IP版權方對于數字藏品領域還是比較謹慎的。不過，今年物喜堂以歷史為脈絡通過二次藝術創作的形式聯合人民日報國家人文歷史平臺推出了“昭陵六駿：踏風” 系列動態數字藏品，邁出了創新的一步。

“昭陵六駿：踏風”包含了4款“典藏”款和 2款“盲盒”款。4款“典藏”款各3000份，2款“盲盒”款各200份，總計12400份數字藏品。一經上線就立刻被搶購一空，粉絲們的熱衷程度也讓物喜堂看到了嘗試所帶來的收益。今后，物喜堂還會把更多文物帶到數字藏品平臺上。

長期來看，IP授權領域遭遇的困難只是一時的。未來一年，整體社會氛圍的變化和年輕人對于潮流的追逐，還是能夠幫助IP授權領域迸發出新的活力。

而廠商們則需要進一步優化自身的服務模式，同時積極孵化全新IP，并將新技術融入到IP授權領域中，屆時勢必會迎來IP授權的下一個春天。

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