文 | 電動(dòng)公會(huì) 東關(guān)大先生
11月15日晚，奔馳官方發(fā)布一則通告，正式宣布對(duì)旗下的EQ系列車型進(jìn)行調(diào)價(jià)（官降）：
從11月16日開(kāi)始，奔馳將會(huì)下調(diào)部分車型的售價(jià)，主要涉及EQE及EQS，其中EQE 350最高降價(jià)5.07萬(wàn)元，調(diào)整后的價(jià)格為47.8～53.43萬(wàn)元；EQS的降價(jià)幅度更大，最高可以下降約23萬(wàn)元，調(diào)整后的價(jià)格為84.5～131.4萬(wàn)元；而AMG EQS則下降了19.86萬(wàn)元，調(diào)整后的售價(jià)為154.7萬(wàn)元。
一石激起千層浪，奔馳降價(jià)立刻在車圈引起熱議。主要是因?yàn)椋@次降價(jià)幅度實(shí)在太大了。
不過(guò)，奔馳EQ系列的老車主不用擔(dān)心成為“韭菜”，他們的價(jià)值權(quán)益不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)受到損害，因?yàn)楣俜浇o出了“定心丸”，而且是真金白銀的補(bǔ)貼：
在11月16日之前購(gòu)買(mǎi)上述車型的客戶，奔馳將根據(jù)購(gòu)車發(fā)票給消費(fèi)者提供專屬補(bǔ)貼方案，也就是買(mǎi)貴補(bǔ)差。
至于為什么突然暴力降價(jià)，奔馳的官方說(shuō)法是，通過(guò)不斷洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、收集市場(chǎng)反饋、聆聽(tīng)客戶需求為前提，而采取的靈活調(diào)整市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，以匹配不斷變化的市場(chǎng)需求。
翻譯過(guò)來(lái)就是，我們的車實(shí)在賣(mài)不動(dòng)了，需要降價(jià)來(lái)刺激消費(fèi)者。
01、向現(xiàn)實(shí)低頭
事實(shí)上，自特斯拉宣布下調(diào)中國(guó)大陸地區(qū)Model 3及Model Y的售價(jià)，并追加限時(shí)報(bào)銷補(bǔ)貼方案以來(lái)，已有多家車企選擇跟進(jìn)。
其中，問(wèn)界不僅贈(zèng)送8000元保險(xiǎn)，更推出現(xiàn)車3萬(wàn)元綜合優(yōu)惠；小鵬也針對(duì)老款車型進(jìn)行購(gòu)車權(quán)益結(jié)構(gòu)調(diào)整；福特電馬則更加直接的表示，跟進(jìn)特斯拉調(diào)價(jià)，下調(diào)Mustang Mach-E全系車型售價(jià)。
如今奔馳也用實(shí)際行動(dòng)表示“我跟”，但不同的是，奔馳是此輪所有宣布降價(jià)的車企中調(diào)整幅度最大的，最高降23萬(wàn)，這個(gè)幅度超乎了所有人的想象。
奔馳暴力降價(jià)的目的只有一個(gè)，提升 EQE、EQS等車型在高端新能源市場(chǎng)中的銷量。
三叉星徽，是全球最著名的汽車品牌標(biāo)志之一，而無(wú)論是作為100年前的汽車發(fā)明者，還是在21世紀(jì)前兩個(gè)十年，奔馳都是世界上最豪華的品牌之一。
在燃油車領(lǐng)域深耕一百多年，奔馳是無(wú)可置疑的頂級(jí)水平。如今電動(dòng)汽車風(fēng)頭日盛，無(wú)數(shù)投資人與企業(yè)看中這一市場(chǎng)，奔馳亦開(kāi)始大象轉(zhuǎn)身，但其表現(xiàn)可謂一言難盡。
一年前，奔馳曾說(shuō)，到2022年奔馳將為其服務(wù)的所有細(xì)分市場(chǎng)提供純電車型選擇。2022年行將結(jié)束，等來(lái)的卻不是強(qiáng)大的純電車陣容，而是慘不忍睹的市場(chǎng)成績(jī)。
奔馳純電車的銷量有多慘？
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，奔馳EQA、EQB、EQC、EQE4款純電動(dòng)車10月份銷量分別為94輛、133輛、6輛和678輛，前10個(gè)月累計(jì)銷量?jī)H為13665輛，尚不足新勢(shì)力單月交付量。
與之處于同一品牌檔次的寶馬，僅iX3一款車，在1-10月就銷售了20660輛。
奔馳作為內(nèi)燃機(jī)時(shí)代誕生的百年品牌，在燃油領(lǐng)域是 " 帶頭大哥 "，可如今的電動(dòng)化時(shí)代，奔馳前進(jìn)的腳步卻有些吃力。
賣(mài)不動(dòng)最好的辦法就是降價(jià)提高性價(jià)比，即便是奔馳這樣的百年豪強(qiáng)，也不得不選擇向現(xiàn)實(shí)低頭。
02、為啥賣(mài)不動(dòng)？
降低售價(jià)之后，奔馳純電車型的銷量就能得到大幅提升嗎？目前來(lái)看，還不好說(shuō)。
本次降價(jià)或許會(huì)帶來(lái)奔馳EQE 350車型的銷量回升，畢竟最高給出了23萬(wàn)的優(yōu)惠，還是會(huì)有不少消費(fèi)者為之買(mǎi)單，但就奔馳產(chǎn)品本身而言，問(wèn)題可能并不全部出在價(jià)格上。
還記得年初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的奔馳EQC電機(jī)燒毀事件嗎？
“45萬(wàn)買(mǎi)的奔馳，一年不到就換電機(jī)?！?/p>
2022年春節(jié)前，一封68位奔馳EQC車主的聯(lián)合聲明在網(wǎng)上流傳，大家都指向了同一個(gè)問(wèn)題：“奔馳純電車型EQC涉嫌大批量電機(jī)故障?！?/p>
事件在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注，也將奔馳推至風(fēng)口浪尖。此后有多達(dá)245名奔馳EQC車主發(fā)聲明要求立即召回，北京奔馳在巨大壓力下不得不宣布召回10104輛EQC電動(dòng)汽車，而這幾乎是奔馳在國(guó)內(nèi)賣(mài)出的所有EQC。
一位奔馳車主曾這樣感慨，“將沒(méi)有經(jīng)歷完整安全檢測(cè)的不合格產(chǎn)品不經(jīng)改進(jìn)繼續(xù)投放市場(chǎng)，讓中國(guó)消費(fèi)者無(wú)休止地充當(dāng)次品的小白鼠，若出了問(wèn)題還不知反思悔改，那么奔馳的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型注定是要失敗的?！?/p>
奔馳 EQC 是奔馳品牌的首款電動(dòng)車（油改電），2019 年 11 月在國(guó)內(nèi)上市，售價(jià)區(qū)間定在 49.98萬(wàn)-57.98 萬(wàn)元，NEDC 續(xù)航里程僅有 415 公里。而競(jìng)品特斯拉 Model Y、蔚來(lái)等在30萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，續(xù)航里程超過(guò)600公里。相比之下，奔馳EQC在性價(jià)比上并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年奔馳EQC銷量為3863臺(tái)，2021年的銷量為6098臺(tái)，兩年累計(jì)銷量?jī)H與頭部新勢(shì)力一個(gè)月的銷量相當(dāng)。
EQC銷量不佳的情況下，去年的廣州車展上，奔馳又發(fā)布了同樣來(lái)自油改電的EQA和EQB，沒(méi)有任何產(chǎn)品吸引力的兩款車型同樣是月銷百輛左右，這樣的成績(jī)顯然配不上奔馳在燃油車市場(chǎng)上的地位。
再來(lái)看此次降價(jià)的車型，EOE降價(jià)后直面蔚來(lái)ET7和智己L7的競(jìng)爭(zhēng)，從性能參數(shù)上對(duì)比來(lái)看，奔馳EQE雖然在續(xù)航上擺脫了前面車型續(xù)航短的老毛病，是三款車中續(xù)航最長(zhǎng)的車型，但在動(dòng)力方面卻采用了單電機(jī)，這也導(dǎo)致其加速和最高時(shí)速的表現(xiàn)不如另外兩款車。
在車主看來(lái)，奔馳品牌本身是他們接受溢價(jià)的主要原因。然而，作為百年豪華品牌，奔馳卻并未在電動(dòng)汽車領(lǐng)域交出一份滿意的答卷。奔馳電動(dòng)車型自上市以來(lái)，僅有的存在感也多與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題相關(guān)。
我們查了一下，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題，僅奔馳EQC一款車就已經(jīng)進(jìn)行了多次召回：2021年8月，北京奔馳召回了旗下796輛EQC車型，原因是存在空調(diào)冷凝水可能進(jìn)入乘員艙，并腐蝕電子部件的問(wèn)題；同年11月9日，奔馳召回了海外的部分EQC車型共計(jì)1.9萬(wàn)輛。召回原因是車輛進(jìn)水可能導(dǎo)致助力轉(zhuǎn)向控制單元出現(xiàn)故障，存在轉(zhuǎn)向系統(tǒng)失靈的安全隱患。
這樣的產(chǎn)品力顯然無(wú)法撐起奔馳的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，如今的奔馳若想在市場(chǎng)上取得進(jìn)展，只有兩條路可走：
一是降價(jià)，目前來(lái)看奔馳正打算用這種方式?jīng)_一波銷量；二是提升產(chǎn)品力，打造更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的車型。
打鐵還需自身硬，只有兩條路都打通，奔馳才有贏得電動(dòng)汽車市場(chǎng)的可能。