文 | 洞見新研社 魏啟揚

北汽新能源副總經理、極狐汽車總裁王秋鳳終于還是走了。

沒有任何征兆，官方也沒有發人事變動的通告，但還是有媒體確認王秋鳳已于近日因個人原因辭職。

之后《21世紀經濟報道》很快獲取了北汽新的人員任命，北汽股份執行董事張國富加入北汽新能源，負責北汽新能源經營管理工作，與北汽新能源董事長劉宇、北汽新能源總經理代康偉、北汽新能源常務副總經理樊京濤一起組成北汽新能源新的高管團隊。

在汽車圈中途換帥，大多出自一個原因——賣得不好。

乘聯會數據顯示，今年前9月，極狐品牌的批發銷量僅為9829輛，不及一些頭部品牌一個月的銷量，用“慘淡”來形容也不為過。

只是困難重重的極狐面對方向的選擇該何去何從，在新管理團隊的帶領下能走出低谷嗎。

01 從來就沒有好起來過

極狐品牌創建于2016年。

此時的背景是，母公司北汽藍谷以A0級、A級等入門級產品主攻以出租車和網約車為主的B端市場，從2013年開始，直至2019年，連續7年蟬聯國內新能源車銷量冠軍。

北汽藍谷的高光時刻至2019年就走到了盡頭。2020年網約車市場競爭達到白熱化，加之新能源補貼退坡，北汽藍谷銷量一落千丈，全年僅賣出2.59萬輛，較2019年15.06萬輛暴跌82.79%。

也是在2020年，極狐在成立4年后推出了第一款車，極狐阿爾法T。極狐也被外界視為北汽藍谷進行品牌轉型升級，重新崛起的關鍵所在。

同年，曾在《經濟觀察報》《第一財經日報》等媒體，以及搜狐、騰訊等互聯網公司任職的王秋鳳正式加盟北汽新能源。

據公開資料披露，王秋鳳剛入職時，擔任ARCFOX極狐事業部副總裁兼營銷公司總經理，主管極狐品牌營銷和傳播業務，并向當時的事業部總裁于立國匯報工作。后來隨著于立國轉投小米汽車，王秋鳳則隨之升任ARCFOX事業部總裁。

可惜，極狐的發展并沒有北汽藍谷想象中的那么順利。

2021年，極狐提出了1.2萬輛的年度銷量目標，可年末盤點時，極狐僅湊出了4993輛的銷量，作為對比，蔚小理在2021年卻迎來了大爆發，銷量分別達到9.1萬、9.8萬和9萬輛。

進入2022年，情況依然沒有好轉。

極狐的主銷車型為售價在24萬元~43萬元之間的阿爾法T和阿爾法S，年初時曾定下4萬輛的年銷量目標，而根據乘聯會的統計數據，極狐今年前三季度僅售出8138輛。

具體到車型上，根據第三方數據平臺統計，阿爾法S銷量雖然與去年同期相比略有增長，但增幅太小，在很多品牌月銷過萬的行業背景下，阿爾法S今年前三季度總共才賣出6054輛。

阿爾法T的銷量更少，前三季度僅賣出3775輛。

如此看來，極狐要想完成年初制定的銷售目標幾乎已無可能。

02 問題到底出在哪？

極狐銷量上的疲軟，從表面上看，是營銷出了問題，然而更深層次的分析，產品方面也要背鍋。

我們先來看極狐的營銷。

有數據顯示，極狐2021年的營銷費用約為4億，但全年賣了不到5000輛，折合每輛車的營銷費用接近8萬，錢花了不少，但是沒有花在刀刃了。

一個很明顯的例子，今年極狐“辦了”三場演唱會，從數據上來看還不錯，但銷售轉化率卻不高。

數據顯示，4月15日的崔健線上演唱會，累計觀看6379萬，累計觀看人數4603萬，喝彩次數1.2億，評論次數243萬，極狐汽車禮物贈送次數超100萬，當月銷量相比3月反而有小幅下降。

5月27日羅大佑演唱會，累計觀看人次4100萬人，超過8300萬人點贊，當月銷量堪堪過千。

8月5日 “你要好好的”搖滾演唱會觀看人數3000萬人，銷量與5月大致持平。

很明顯，極狐營銷的方向出了問題，冠名線上演唱會確實收獲了一批流量，但卻缺乏手段來消化這些流量，特別是渠道方面的阻塞，極大的影響了極狐對用戶的觸達。

官方數據顯示，截至2022年9月，極狐汽車已開業運營門店171家，計劃今年營銷店面將達到186家。極狐建店速度實在太慢，同期的蔚來、小鵬門店數都超過了300家，就連后發的極氪，也只用了135天就完成了第200家門店的開設。

在渠道之外，極狐營銷方面的問題還體現在宣發與產品配合節奏上的不同步。

去年4月，極狐發布了與華為合作的阿爾法S HI版，由于是華為與車企合作的一款重磅車型，引發了大量關注，可是新車發布了近一年，卻遲遲未能交付，其中的原因是當時新車還有很多問題沒有解決，自動駕駛系統各項功能還在打磨當中。

王秋鳳在后續向《中國企業家》復盤時透露， “去年7月份，我們幾百臺車就已經在路上跑了，但是沒有著急給用戶交付，是因為要做大量的泛化路試工作，不斷迭代升級ADAS系統性能。

說的直白一些，阿爾法S HI版發布時還只是一個半成品，并不具備上市交付的條件，長時間的消耗下，失去了熱度的阿爾法S HI版逐漸泯然眾人，也失去了成為爆款的時機。

說完了營銷，我們再來看看產品。

阿爾法T和阿爾法S這兩款主銷車型定價過高，本身又沒有提煉出獨有的特色，賣不過友商只能自認技不如人，被寄予厚望的與華為合作開發的阿爾法S HI版，在技術功能上不弱，內置了華為ADS高階自動駕駛全棧解決方案，還配備了鴻蒙座艙、華為電驅、快充技術和超長續航等賣點。

北汽集團副總經理、北汽新能源董事長劉宇甚至公開表示：“極狐阿爾法S 全新HI版地表最強，昨天最強，今天最強，未來還會最強。”

上文提到阿爾法S HI版上市發布與營銷宣發的脫節，從大熱變成涼涼，另外還有一個關鍵點是阿爾法S HI版產品打造的方向不對，過于突出自動駕駛的賣點，現在看來還是過于超前。

現行法規下，自動駕駛的可用性不強，用戶難以感知到其中要點，相當于用高溢價買來了一堆用不上或者很少用上的功能，如果沒有很強的品牌力作為支撐，這樣的產品是很難被市場接受的。

03 未來成敗在華為

極狐的未來如何，取決于極狐如何看待“靈魂”。

在極狐之前，小康股份已經做出了很好的示范。

今年7月，在華為2022夏季新品發布會上，小康股份與華為共同打造的6座SUV車型AITO問界M7亮相上市。次日，AITO宣布，新車在上市4小時內就實現了訂單突破2萬臺。

在華為全方位資源的支持下，AITO問界10月交付達到12018輛，連續3個月交付量過萬。

之所以會形成這樣的差異，是因為小康股份選擇了“智選模式”與華為合作，AITO問界的產品設計、體驗、營銷、渠道乃至零售等各個方面，華為都深度參與，類比上汽董事長陳虹的話，小康股份將自己的“靈魂”都交給了華為。

極狐就“矜持”很多，采用“HI（Huawei Inside）模式”與華為合作，與華為僅僅就阿爾法S車型中一個型號進行聯合開發，應用的是華為全棧智能汽車解決方案。

其中產生的問題是，采用自家系統的阿爾法S賣22萬，采用華為系統的HI版車型賣35萬，這讓消費者產生了對比，自證了自家系統不如華為，增加了消費者的“選擇猶豫”，給友商競品留下了大量的可乘之機。

或許也意識到問題所在，華為終端智選車業務總裁汪嚴旻在11月10表示，華為之所以選擇做智選車業務，是因為一些汽車客戶選擇華為部件遇到了挑戰，在華為的加持下并沒有讓30萬元以上檔位的新車成為爆款，如果不能成為爆款，商業模式就不能閉環，這個問題很嚴重。所以華為希望從智能新能源汽車業務最初階段介入，與車企合作伙伴共同設計、打造、銷售，把車賣成爆款。

不難看出，汪嚴旻就差點名說阿爾法S HI版是失敗之作了，而這番話的言外之意是，華為的大門依然向極狐敞開，就看極狐愿不愿放下“身段”，出賣“靈魂”給華為了。

然而，極狐有著自己的傲嬌。

2020年時，時任北汽新能源黨委副書記、總經理馬仿列在一場小型媒體溝通會中表示，極狐品牌擁有一個專門為純電動車型開發的技術平臺，基于該平臺打造的產品所有指標都能全面超越特斯拉。

在華為之外，極狐產品由北汽新能源與全球頂級零部件供應商、工高端車型代工企業麥格納合資的工廠打造，加上北汽的長期合作伙伴奔馳在背后也有資源輸出，這些都成為極狐堅定自己單干的理由。

可是，極狐忽略了一個極為重要的問題，北汽缺乏制造爆款的基因，回顧北汽的發展歷程，印象中從來沒有成功打造過一款被市場認可的爆款車型。

北汽沒做到的事情，極狐能做到嗎？