文|電子商務研究中心 吳夏雪
編輯|十九
導讀：雙11終于落幕，與往年的曬單、秀數據不同，今年天貓、京東對GMV閉口不談，業內認為，GMV時代或將過去，數據已不再重要。此外，雙11行業格局的變化也成為大眾的關注點，直播電商領域捷報頻傳，熱鬧非凡。雙11期間，抖音、快手、淘寶直播等電商平臺“你來我往”，最終交出的“成績單”也不負眾望。
據星圖數據統計，2022年雙11，全網GMV達到11154億元，其中，直播電商領域GMV為1814億元，占比達到16.3%，同比增長146.1%，統計平臺為抖音、點淘、快手。
一、直播電商意氣風發
1、抖音：貨架電商帶動日均銷量增長156%
11月12日，抖音電商發布“抖音雙11好物節”數據報告，報告顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%，興趣電商內容帶貨持續發力，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。活動期間，平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
此外，雙11期間，定金預售活動支付GMV較去年同期提升405%，跨店每滿減動銷商品數較921大促提升571%。雙11消費券累計領取張數超2400萬，品牌聯合站外推廣曝光109億次。
貨架場景數據方面，抖音商城商品總曝光量786億，搜索日均支付GMV較去年雙11大促提升142%，抖音商城支付GMV破百萬單品531個，抖音商城動銷商品數較去年雙11大促提升134%，抖音商城超值購支付GMV破百萬品牌219個，抖音商城低價秒殺訂單突破241萬。內容場景數據來看，雙11期間直播累計時長3821萬小時，雙11期間掛購物車短視頻播放量29.37億，雙11期間支付GMV破百萬直播間7667個。
2、快手：電商短視頻訂單量同比增長超515%
11月12日，快手發布了116心意購物節（以下簡稱快手116）數據報告。報告顯示，今年116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比去年增長超515%。買家數同比去年增長超40%，搜索訂單量同比去年增長超70%。快品牌表現突出，GMV同比增長超80%。
從細分類目來看，快手電商數碼家電行業整體增幅靠前，其中節能空調GMV同比去年增長8倍，節能洗衣機GMV同比增長超100%。此外，農產品類目GMV同比去年增長超143%，水果類目增長矚目，同比增長近200%。
3、淘寶直播：成交額破億直播電商62個
今年天貓“雙11”開賣1小時，淘寶直播總場觀同比增長600％，觀看時長同比增長60％，并帶動腰部主播成交金額同比增長250%。整個“雙11”期間，觀看直播的用戶累計超過3億，淘寶直播產生了62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上直播間。其中，新主播成交額則同比增長了345％。羅永浩、遙望夢想站均晉級成交額億元以上直播間；且羅永浩成交額排名第一，遙望夢想站排名第二。
截至11月10日零點，有148個品類增長超100%，44家中華老字號成交破千萬；截至11月11日零點，已出現超2000個千萬級單品、超25000個百萬級單品。
4、遙望：總GMV為31.87億元
截至11月12日0時0分，遙望總GMV為31.87億元，同比增長38.4%；共產生訂單4920萬單，總場觀達9.27億。期間共上架商品3.9萬款，共開播691場，總開播時長達4258小時。其中，單日破5000萬直播12場，單日破千萬直播62場；產生GMV破千萬商品18個，破500萬商品56個，破百萬商品403個。
據悉，今年是遙望科技首次參加淘寶直播雙十一大促活動，遙望科技的淘寶直播官方號“遙望夢想站”開播20天，粉絲破200萬人，并邁入億元俱樂部。至此，遙望已經成為直播電商行業首個且唯一一個完成了淘寶、抖音、快手三個平臺全域布局的公司。
二、直播電商把手伸向貨架
1、直播電商交易額增長遠高于傳統電商 但其格局未變
對于直播電商在雙11期間的高增速，網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青表示，直播電商交易的增速遠高于天貓、京東等為代表的傳統電商，優勢相較明顯。直播電商本身也是依靠在直播間，通過主播給用戶帶來大優惠力度的商品快速發展起來，加上購買互動性更強，交流更順暢，對于消費者來說在直播間購物也有了更多自有空間。
“從此次雙11來看，直播電商格局依舊是抖音電商、快手電商、淘寶直播之間的競爭，只是各家玩法不同，這種競爭會長期持續。另外我們也看到直播電商也在“去大主播”化，因為頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮，這樣并不利于直播行業的健康發展。對于中腰部主播來說需要更加注重內容，及產品質量，東方甄選的突圍讓我們看到高質量內容的重要性，這樣能夠更好地形成轉化，加上現在各個直播平臺也在加強對中腰部主播的扶持，所以中腰部主播要抓住這個紅利期，積累用戶，更好地形成轉化。”莫岱青補充道。
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，直播電商的互動性、主播的感染力和引導消費能力都要比貨架電商強很多，這些特性都能夠讓直播電商在大促期間獲得更好的增長。而對于中腰部主播來說，如何借助差異化的產品和形式，以及平臺規則和新業務的發展，抓住機會超越頭部成為關鍵。
2、直播電商和傳統貨架電商走向融合
在莊帥看來，直播電商和傳統貨架電商正在走向融合，無論是淘寶直播加大內容的投入和支持，還是抖快上線和加大貨架商城的發展，一方面讓傳統電商從直播電商的增長獲益，另一方面也體現出直播電商未來的增長壓力。
莫岱青表示，大主播的跨平臺流動，代表著主播以及其背后的公司，開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺，甚至有一些主播越來越獨立，或許將成為未來的一個新常態。在愈加互聯互通的時代，各直播平臺也在促進其平臺上各類主播結構的平衡，跨平臺流動直播，從競爭走向競合，實際上利于直播帶貨行業的發展。
“未來直播電商還會因為技術進步和各平臺互聯互通以及競爭出現更多的變化和創新，主播也會相應出現變化，多平臺開播將成主流，也讓主播有了更多新的增長空間。另外品牌商家的多平臺直播帶貨將成為常態。只不過在用戶習慣、消費需求變化越來越快的當下，無論是電商平臺、內容平臺或是社交平臺，在直播帶貨業務領域仍然有需要強化和提升的部分。”莊帥補充道。
現如今，直播電商格局較為穩固，抖音、快手、淘寶直播“三足鼎立”，但行業競爭依然激烈，其中包括京東直播、多多直播，小紅書直播等綜合類，謙尋文化、美ONE、宸帆集團、辛有志嚴選、交個朋友、如涵、泰洋川禾、遙望等MCN機構類，以及李佳琦、羅永浩、蛋蛋、時大漂亮、瑜大公子、辛有志 、廣東夫婦、烈兒寶貝、陳潔等電商主播。未來的大促節日，直播電商又將如何發揮？我們拭目以待。