文|未來跡FutureBeauty 林宇

11月15日，國家統計局公布了2022年10月社會消費品零售數據。

數據顯示，1-10月份，社會消費品零售總額360575億元，同比增長0.6%。10月份，社會消費品零售總額40271億元，同比下降0.5%。整體來看，前10個月的消費市場零售額增速有所放緩，10月份呈負增長。

其中，10月份的化妝品類零售額為309億元，同比下降3.7%；1-10月份的化妝品零售額為3084億元，同比下降2.8%。在6、7月份迎來難得增長之后，8、9、10月的化妝品市場接連下滑。

此外，11月7日，海關總署還公布了10月全國進出口海關數據。

今年10月，我國進出口總值為3.55萬億元人民幣，與去年同期同比增長6.9%，其中，出口2.07萬億元，增長7%；進口1.48萬億元，增長6.8%。今年1至10月，累計進出口總值為34.62萬億元人民幣，與去年同期同比增長9.5%，其中，出口19.71萬億元，增長13%；進口14.91萬億元，增長5.2%。

在所有進口商品中，化妝品及洗護用品類10月進口35637.7噸，同比下降24%；進口金額為150.4億元，同比增長1.4%。1至10月累計進口354,257.3噸，同比下降10.9%；進口金額為1,260.8億元，同比下降5.2%。

從以上兩份數據可以看出，10月份，國內化妝品行業零售額和進口額均沒能跑過大盤。而且化妝品及洗護用品類進口數量與進口金額延續9月份下降趨勢，即便雙十一大促在前，由于匯率、國際物流等原因，進口品在本土市場的情況仍未出現好轉。

10月，第四季度頭一個月，同時也是雙十一大促節點的前一個月。“這時候化妝品市場銷售數據同比持續下滑，并不讓人感到意外。”一位行業人士分析，“大促節點常常會造成一種聚集效應，將節點前后的銷售額吸走。”

這也是為什么許多商家對于大促“又恨又愛”的原因：如果品牌年GMV的大部分來自于大節點，其實并不是一個好現象，這代表品牌主要通過打折促銷來拉動業績，在品牌力建設、品牌忠實人群留存上很可能是有問題的。

而且，這個雙十一也并沒能打破化妝品市場的低沉氣氛。14年來，阿里巴巴、京東首次未公布雙十一GMV數字，淘寶天貓僅透露“交易規模與去年持平”。但綜合星圖、商指針及各大外資集團雙十一戰報，兩大趨勢也尤其明顯：

首先，星圖數據顯示，雙十一全網個護美妝銷售總額達822億元，是節點期間銷售額第四的品類，僅次于家用電器、手機數碼和服裝。其中功效護膚中端國貨品牌力穩步提升，國貨在精華、面膜兩大品類展現出優秀爆發力。

在天貓官方發布的雙11美妝店鋪銷售TOP20戰報中，國貨品牌緊占據3席，珀萊雅、薇諾娜、自然堂躋身其中，分別排名第五、第六和第十九位，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝集團明星品牌優勢凸顯。

其次，外資集團憑借多樣化的品牌矩陣和品類布局實現“強者恒強”。

在歐萊雅中國發布的雙十一戰報中，其在天貓、京東和抖音三大平臺共列舉出了32個“第一”。不僅在以上三大平臺中均為排名第一的國際美妝護膚集團，巴黎歐萊雅為三大平臺第一美妝護膚品牌，3CE STYLENANDA、蘭蔻、碧歐泉、卡詩、修麗可、理膚泉等品牌也頻頻上榜品類第一。

此外，資生堂中國也發布雙十一戰報稱，旗下SHISEIDO、CPB、ipsa、NARS、怡麗絲爾、歐珀萊六大品牌進入“億元俱樂部”，其中明星單品資生堂“紅腰子”精華銷售量超過22萬支，“藍胖子”防曬銷售超8.8萬支，怡麗絲爾“小針管”眼霜銷售超4.8萬支。

但正如上述業內人士說的那樣，雙 11 大促本質上是一種“聚集銷售”，主要是把促銷節前后的消費集中到短時間內釋放，而由此產生的真實增量消費有限。而且在大幅折扣和高昂營銷費用之下，品牌通常難以通過促銷節獲得良好的盈利數據，因此參與大促目的主要在于增強品牌曝光、吸引新客關注，并通過后續復購實現盈利。

從今年前十月化妝品社會零售額和雙十一銷售數據來看，“如何在存量市場里活得久、過得好？”是中國化妝品市場中所有“玩家”正在面對的命題。