文|云酒頭條

到今天，隨著線下商場優惠活動截止時間的到來，這屆雙十一才算狂歡退場。

然而，今年雙十一存在感并不高。無論是百度指數，還是微博熱搜情況均顯示，雙十一話題討論均為近年來最低。

數據顯示，雙十一期間，天貓淘寶和京東兩大平臺交易額分別為3434億元、1740億元，較2021年分別下降了2169億元、1374億元，消費降溫態勢明顯。

那么，聚焦于酒類行業，又呈現出怎樣的態勢？

“今年大部分白酒商家的銷售額大幅低于往年，營銷打法也變得更加保守。”一位數據公司分析人士表示，“雙十一對白酒消費的刺激，有些‘失靈’了。”

14年來，雙十一既以驚人的速度擴圍線上市場，也逐步從草莽式狂奔回歸于理性增長。當過往的新鮮感化作當下的尋常，去雙十一化，對酒行業而言，又意味著什么？

失重

靜悄悄的熱搜，消失的狂歡晚會。

11月11日0時-19時，雙十一相關話題微博熱搜只有17條，在同時段微博熱搜數量中占比約為5%。

梳理發現，2018年-2021年，11月11日當天雙十一熱搜話題占比雖然呈下降趨勢，但前三年基本維持在26%-30%之間，在2021年出現明顯下滑，今年更是大幅下降。

“今年，沒有接到天貓雙十一活動邀請，往年都會邀請行業媒體及大眾媒體一起參加雙十一晚會，并且一起倒計時記錄GMV的突破額。”一位零售行業垂直媒體負責人表示。

“從各平臺及企業給到的新聞通稿能清晰地感覺到，雙十一正在從零售行業的一場盛會，變得越來越平淡。最近兩年，平臺們都很默契地回避GMV數據，各家的戰報也不再強調交易額的增長，而是突出細分品類的增速。”另一位零售行業垂直媒體負責人表示。

11月12日零點，天貓宣布今年雙十一交易規模與去年持平。京東方面表示，超越行業增速，創造了新的紀錄，零售購物用戶數也再創佳績。截至發稿，其他參與雙十一大促的平臺暫未發布戰報。

但酒類銷售數據顯示：高端名酒前4小時成交金額同比增長350%，其中五糧液品牌官方旗艦店在高端名酒中前4小時銷量第一；中國精品葡萄酒前6小時成交金額同比增長120%；進口啤酒28小時成交金額同比增長2倍；雞尾酒28小時同比增長3倍。

而具體到28小時各品牌旗艦店、店鋪的排行情況則如下：

汾酒、五糧液、郎酒、瀘州老窖、習酒位列白酒官方旗艦店前五；燕京啤酒、青島啤酒、Magic Dog位列啤酒排行前三。而汾酒、張裕則分別取得了白酒和葡萄酒全時期的巔峰店鋪。

需要注意的是，在天貓白酒熱銷榜單中，茅臺始終名列第一。

可以直觀地看到，雙十一在酒類消費端體現的是高端熱、名酒熱。

但這一大促，對于另一些酒企、酒商的意義已經變得不一樣了。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）與數十位區域性酒企及名酒品牌運營商溝通發現，他們參與雙十一的意愿，更加理性和冷靜。

“去年雙十一，我們花費‘重金’押寶在羅永浩直播間，但是效果甚微。今年我們自己‘007’直播，不求賣多少貨，只是多了一個與消費者互動的時間和空間。”一位區域名酒品牌運營商表示。

“我們雙十一做線上大促，也要考慮線下經銷商的想法，一些品牌線上做大促銷的政策，是提前做好線上、線下兩套產品體系，互不影響。目前，我們是單一產品體系，不想顧此失彼。”一家酒企負責人表示，今年并未參與雙十一線上大促，僅僅是給經銷商出了一系列活動政策。

“今年我們參與雙十一的原則是‘保本第一，決不虧錢做流量’。從活動力度來看，不論是名酒還是二三線品牌，成交價較平常的折扣并不算大，只能算‘溫和’。大家對電商節日的心態變了，更加理性地平衡銷量和利潤的關系。”一家區域名酒企業銷售負責人表示。

從“全網低價”到健康市場

早年的雙十一是酒企、酒商們的“名利場”，即便賣得多、虧得多，他們仍把雙十一作為露出品牌和助推新品的優質渠道。畢竟在短時間內提供折扣價格后，便可坐收指數級流量紅利，觸及更多線上消費者。

一方面，隨著促銷節增多和直播電商的崛起，各個平臺的補貼常態化，低價也成為常態。另一方面，這幾年，國內社會消費品零售增速出現較大幅度的下滑，這也導致獲客成本急劇上漲。

當情緒傳導到酒企、酒商，他們對電商節日的態度也有了轉變。

云酒頭條（微信公眾號：云酒頭條）與多位酒企負責人、經銷商溝通后發現，他們不再在平臺瘋狂投放，而是開始深耕私域，更加注重私域與公域的結合。

一些在電商、直播領域走在前列的酒企、酒商已經發現，淘寶、京東等電商平臺依舊是主要經營陣地，但最終要回到微信小程序、社群沉淀，形成一套重運營、重服務能力的雙十一策略。

酒企觀點一：拒絕低價。

大促期間，追求低價，已經成為消費者的慣性思維，沒有明顯的超低價，很難成交。而這并非一個行業利好，電商平臺為了流量，存在一定把商家“打包”送給消費者的意味。

全網低價，并非利好。

今年，商家將產品做了嚴格意義上的區隔，分為秒殺品、福利品和利潤品。秒殺品引流，幾乎不掙錢；福利品保證15%-20%的利潤空間；利潤率超過30%的產品，則可以維持費用。

這次雙十一，是趨向戰略層面的籌備、維護，把保盈虧、保利潤作為首要目標。

酒企觀點二：酒企、酒商和消費者若能無障礙溝通，這是一個巨大的想象空間。

每年雙十一大促對于品牌全年銷售貢獻占比，并不是最重要的。

傳統電商平臺的流量紅利在逐漸減弱，但流量費用在不斷攀升。若長期依托于平臺發展店鋪，運營成本會越來越高，企業很難承擔起高推廣費用和平臺扣點。

短視頻+直播，是酒企、酒商更看好的電商3.0版本。

以往大促節，他們會把直播作為輔助工具，提高直播占比，24小時不間斷直播。但是延長直播時長，并不能提高成交額。今年，凌晨1點就下播，直播時段分為早上9點至12點、下午1點至5點、晚上6點半至凌晨1點。

酒商觀點三：需要一個健康的市場。

直播的繁榮，讓市場價格嚴重“內卷”。

目前直播賣酒的不只是酒商，酒廠的官方旗艦店也在直播帶貨，而且部分酒廠還有名酒進名企等活動。

雖然名酒企直銷不會亂價，但網絡打破了買賣雙方之間的信息差，這讓酒水的市場價格變得更加透明，酒商的利潤更加微薄；企業直銷也擠壓了經銷商的市場空間。

在直播中，銷售的打折酒不少是開發產品，這很容易誤傷其他酒商。

今年雙十一，釋放了一個非常好的信號，更多的企業開始注意到利潤與銷量的平衡點，這實際上是在各式各樣的電商大促銷中，找到市場健康的平衡點。

維持一個健康的市場環境，不僅是酒商的需求，更是酒企的需求。

還有一群甩貨的人

不僅是雙十一，每個電商大促節，都有這樣一個特殊群體的存在——社會尾貨的甩貨者。

受疫情影響，酒水消費頻率和消費場景相應減少，部分渠道代理商為了生存，只好在雙十一這樣的電商大促時段，低價套現，不惜造成價格倒掛。

“降價10%-20%，絕對不能再壓貨了，要回籠資金，不然以后的生意都不好做。”在此之前，經銷商張俊偉在醬酒市場還是“漲”聲一片時，屯的品牌醬香酒，在一次又一次的漲價后，終端消費力卻不足，現在只能趁雙十一甩貨。

實際上，正在運營的貼牌酒，包銷商基本上均在酒廠繳納了巨額保證金，會遵守酒廠制定的各種宣傳規矩和價格規則，即使甩貨，也不會有太大的市場波動。

而目前，一些名酒廠的貼牌酒和各種經銷商處理庫存的尾單貨，在銷量表現上已有明顯優勢。

這些產品，一般都會以套餐特價銷售或秒殺福利方式出貨，特別是那些條碼已經被酒廠砍掉的貼牌酒尾貨，酒商無所畏懼，酒廠也沒有辦法管控。這往往會持續干擾正常的銷售和市場秩序。

甩貨導致價格“內卷”的背后，則是今年酒水行業普遍面臨的銷售壓力——經銷商庫存不斷升高。

據了解，目前酒商庫存壓力較大的往往是酒廠的二三線產品和自己的開發產品，占據較大的資金，且新一年已經不打算再簽開發產品的合同。

華創證券研報顯示，分銷及終端庫存壓力提升，經銷商進貨意愿不高，部分長尾品牌出現甩貨現象。考慮到終端動銷持續平淡不及預期，華創證券預計四季度庫存和批價或將進一步承壓。

“雖然線上的白酒銷售額僅占國內白酒市場的10%左右，但線上價格對于線下的影響較大，會影響渠道的信心。”張偉俊知道甩貨的影響，但他沒有辦法。

去“雙十一”化這個話題聊到最后，一位經銷商的話很應景：“這個雙十一，最受傷的人，應該是我們這些喜歡而不敢買的人吧。因為我們已經開始為了幾十元的喜歡而糾結。”