文｜新營銷 

喜茶的新故事鏈，成立嗎？

它從今年初開始降價，并在年末開放了加盟，這屬于兩次打破了自己的“家規”：一個是品牌層面，一個是堅持直營層面。

隨后，它向消費者和加盟商，講出新故事：與事業合伙人一起，為更多喜茶愛好者，帶去好喝不貴的茶飲。此外，僅限非一線城市加盟。

但是，一邊講著下沉市場的商業想象，另一邊，生長在下沉市場的“喜小茶”，卻在加盟細則公開前一天，關閉最后一家門店。

對此，喜茶也有表態：喜小茶已完成使命。意思很明確，它是從容有序的出局。

但作為未來的加盟者，需要明確一個事實，調價近一年后的喜茶，并沒有發生“脫胎換骨”式的增長，有些數據還很不好看，降價為何沒有激活規模效應？進一步來說，好喝不貴的喜茶，能夠如期在低線城市，實現降維打擊嗎？喜小茶出局后，“官方發聲”確實比較體面，但若和“現實發生”結合起來，對喜茶有利嗎？

“嫁接”喜小茶足夠保險嗎？

喜小茶出局的原因，也許正如官方所言：已經完成任務，為喜茶進入下沉市場，提供了經驗，包括在產品和價格帶方面。

但喜小茶留下的“品牌遺產”，似乎不適合喜茶去做“嫁接”。喜小茶曾這樣介紹自己：喜茶用最高標準做茶飲，而喜小茶，提供合適、剛好的茶品，在合格的標準上盡可能實惠。

“合適”、“剛好”都是不適合喜茶的語境，今后在下沉市場，若想打“低價高品質”這張牌，難免在品牌層面受到一些阻力。另一方面，喜小茶留下的“消費體驗數據”，也有不理想之處。

喜小茶的產品到底如何？在消費者風評中，不乏存在負向言論。比如小紅書某博主的測評認為：喜小茶喝起來跟喜茶差太遠，滿滿廉價感，還有添加劑味道，不會有第二次了。

更早以前，喜小茶首店剛開業，小紅書某博主一口氣測試四款招牌產品，但卻“全部踩雷”，在他的評價中，多是“一般”、“失望”、“不值”等詞匯。

當然，這些負面評價也可能因為，很多人抱以對喜茶本尊的期待，去消費的喜小茶，繼而造成了巨大的心理落差，甚至忘記了“便宜自有便宜的道理”這件事。

所以，雖然喜茶官方沒有指明，要具體借鑒喜小茶哪些經驗，但此言一出，消費者容易誤解：喜茶要追隨喜小茶的“路線”，包括產品成本和利潤之間的均衡法。

喜小茶關店以外，喜茶身上另一個大動作，是持續近一年的降價。降價讓喜茶收獲到了什么？對進攻下沉市場，是不是完全有利？

調價11個月后

談及加盟喜茶，繞不開它降價這件事。

自今年初開始，喜茶降價已近一年，至于背后原因，也是眾說紛紜，例如：討好更多價格敏感的奶茶愛好者、順應經濟下行趨勢、中高端市場份額太小（僅14.7%）、喜茶一線城市用戶增長見頂等。

近日，正在探索飲品創新體驗店的海南覺醒時刻總經理對《新營銷》表示：“特殊時期，大多數消費者控制高消費，消費觀趨向保守，一些品牌也隨之戰略轉型。所以在大環境因素的影響下，后新茶飲時代來了，包括喜茶在內的一眾品牌，開始回歸價值本身。成本上升、定價變低、利潤降低，是要以擴大規模尋求利潤增長。”

但三個季度過去，降價是否打破了喜茶低迷的狀態？在營業額的維度，目前能找到的數據是，喜茶調價后的1月和2月，營業額同比下降2%~3%。低價沒能快速的提振營收。

而在門店擴張方面，喜茶今年前三個季度只新開30家左右門店，而老對手奈雪新開了156家門店。和自己對比，2021年喜茶新增門店數量為200家左右，差距也是不小。業界將喜茶降價后的正面想象，落在了“成為走量派”上，希望用低價來換取客人更高頻次的下單，但事實證明，這個想象破滅了。

為何降價沒有起到外界推導的效果？這是有意加盟喜茶的人，需要重點關注的一點。本文嘗試分析背后歸因。

降價是品牌的“權力”，而降價后產生的影響，則更多屬于消費者端的“權力”。

曾有業內人士判定，喜茶降價除了有助于跑量，還有一個益處是：新茶飲技術門檻低，產品同質化嚴重，降價能凸顯喜茶的性價比，進而占據更多市場。

喜茶歷史上一些爆款，的確被很多品牌復刻過，不算新鮮事，但用性價比去做市場突圍，對于帶有高端烙印的喜茶來說，并非一件無死角的好事。這是有一定難度的，而且很容易造成負效果。進一步來說，降價比漲價更考驗團隊的內功。

喜茶下調的不僅是數字。當消費者面對十幾元的價格錨點（尤其是第一次品嘗喜茶的人），他們的價值判斷也相應的處于十幾元，哪怕喜茶在用料和工藝流程上，仍然保持以往的標準。簡單來說，價格決定價值，而不是用料決定價值。

這在經典營銷學的語境下，可以查證到一些案例。早在20多年前，百老匯某制片人就在自己的文章中寫道：絕不會賣低價的入場券，尤其是包廂。如果票價太低，游客們會認為其中有詐。現實也如此，由于百老匯的高價票太搶手，制片人不得不將便宜票（距離舞臺更遠）的價格調高，否則只有任其空置。

制片人之所以這樣說，還需要補充上兩個背景。第一，很多游客并不深知演出的真實價值；第二，演出馬上要開始了，很多游客只有很短的時間做決定。這就意味著，對游客來說（尤其是第一次來百老匯的人），唯一能供他們判斷演出價值的，就是門票價格了。

正所謂，一分錢一分貨（但這只是出于價值感知）。大部分游客認為：花上大幾百美元，去最貴的那個座位，肯定能值回票價，因為它賣到這個價碼，自然是在演出收看效果上，有所保障。

而喜茶的消費者（無論是小程序下單，還是去店頭排隊），在某種程度上，豈不也和百老匯的游客一樣？不是所有想喝奶茶的人，都會認真研究喜茶的產品介紹，如“真牛乳、真茶、真糖”等，尤其是新用戶，可能就是從店頭路過。

這是因為，消費者不善于判斷某個產品的“絕對價值”：丟給你一杯還未上市的喜茶新品，你會如何為其定價？大概率是參考現有的產品線，或者其他品牌的同款，而非分析它的具體成分。

如此一來，部分老用戶會詫異并質疑。小紅書上的某博主最近就表示：突然發現喜茶降價了，我有點不習慣，甚至有點懷疑，味道會不會比不上以前。而未來第一次品嘗喜茶的人，如果有高端飲品的消費需求，也很難去選擇十幾元一杯的喜茶，即便它品質可能如舊。

除了百老匯，另一個案例也能論證“價值感知”的威力。

曾經，好萊塢的露天劇場存在一美元的“公眾福利票”（座位由非盈利部門經營），但這種操作，卻受到觀眾們的質疑，尤其是沒來體驗過的人，雖然這些座位，和一百多美元的“盈利票”相差無幾。其結果就是，幾乎每次都是后者售罄，前者賣不動。

若錨定成功，則會持續穿透

降價影響的不只是產品價值感知，更有品牌價值感知，因為“錨定”帶有穿透機制。

如果喜茶最貴單品的價格區間，仍是三五十元，那么當我有“20元奶茶消費需求時”，我更傾向買喜茶旗下產品，而不是相鄰店鋪的同款同價產品。因為這種情景下，我錨定的不再是價格，而是“喜茶品質高端”這則信息。

如今，在喜茶的產品矩陣里，很多經典款已經不見了，新品越來越多，這已經能輕松激活“百老匯游客效應”。喜茶也許正在面臨這個難題，也就是如何化解價值感知上的“斷層”。

當品牌感知受到降價影響后，喜茶的競爭對手會變多，尤其是未來大舉進軍下沉市場后。雖然不會和蜜雪冰城開始硬剛，但兩者的戰線將慢慢拉近；至于與茶百道、茶顏悅色這類品牌，將不可避免的正面交手，尤其是當自己的“高端光環”消磨殆盡，“新用戶”占比越來越高后。

競爭一旦發生，喜茶反而會顯得被動。首先，無論是區域性品牌的統治力，還是競品在下沉市場早有布局，種種因素，都不利于未來加盟者的成長。

其次，消費者雖然很難判斷“絕對價值”，但“比較值”很容易看出來，這意味著喜茶要用十幾元的低“值”，去跟更多相似定價區間的品牌，發生比較；同時，還會在一些仍保持高“值”的品牌面前，失去競爭力。

在經濟下行的氛圍下，作為新茶飲的消費主力，年輕人收入下滑，消費觀走向保守，但標價中高端的奶茶，仍有其魅力，因為里面有一個“喜茶自由”的心理。本質上，這屬于一種置換式消費，例如，雖然距離“買房自由”還有一段距離，但至少在飲料上，可以買個高端的。在此角度下，降價后的喜茶，很難通吃低端和高端兩個市場。

綜合上述，如果要加盟喜茶，至少在它“降價效果”這件事上，需要審慎以待，合理分析背后商業故事的實現性。降價后，它的確有了迎合下沉市場偏好的新定位，但原先的護城河正在瓦解，新的問題正撲面而來。

所以，擺在喜茶面前的問題是：讓加盟者們打入低線城市后，要如何面對消費者投來的“價值感知”？并在與新競爭者們的比較中，獲得優勢？

那么，加盟喜茶真是坑嗎？

回歸到喜茶本身，在此次加盟細則中，強調了一點：非一線城市。為什么將自己與事業合伙人，進行了城市維度上的區隔？

有一個可能是，一線城市密集存在著自己的核心用戶群，為避免加盟門店可能出現的各種“事故”，沖擊到自己的品牌形象，喜茶讓一線城市成為“自留地”。

這也突顯出，喜茶對待加盟這件事的態度。

在《新營銷》針對“喜茶開放加盟”這一事件的群訪中，一部分行業觀察人士抱持著韭菜論，例如“割完一線城市、開始割下沉城市”、“喜茶現在虧損，加盟是想割韭菜”等。

但基于喜茶對加盟者的嚴苛要求（需經過3個月門店實習并通過考核、需提交達標的驗資證明、需有明確且成功的合法從商經驗、需要有團隊），以及明確“非一線城市”的加盟范圍，這重重門檻和慎重態度下，似乎不是一場收割行為。

超厲害（北京）科技有限公司副總經理張偉擁有豐富的B端業務拓展經驗，他告訴《新營銷》：“加盟有兩種主流方式。一種需要交納加盟費，這其中，存在一部分所謂的割韭菜行為，因為有些品牌處于擴張末期，趁勢來收割；另一種不需要加盟費，品牌方還會深度參與經營，甚至以股份分成的模式，招募加盟商，這種情況下，大多是品牌在資金約束下，采用的一種融資模式，通過這種方式擴張自身品牌。”

“所以，判斷是不是割韭菜之前，要確認風險轉嫁給了誰，誰承擔了風險。進一步來說，商業的本質是轉嫁風險，不斷向外析出風險，把自身風險盡可能的擠壓出去。”

資深營銷人、上海棠邐公關咨詢公司合伙人賈寧對《新營銷》表示：“直營和加盟，本就是新茶飲玩家們不同的商業戰略。但你會發現一件有意思的事，既然直營都不掙錢，那加盟不就是割韭菜嗎？其實不能下此定論。做直營其實有很高的挑戰性，而如果有一套成熟的加盟管理體系，有可能會讓品牌和加盟商達到雙贏。主要因為直營茶飲店的管理效率太低，做加盟就是讓加盟店主管理店鋪，這不僅激活了積極性，品牌也降低了管理成本，提升了各個門店的執行效率，店主則借助品牌獲得經營優勢。”

從另一個角度看，喜茶開放加盟，也是新茶飲連鎖化風潮的大勢所趨。美團美食和咖門聯合發布的《2022茶飲品類發展報告》顯示，最近兩年，萬店左右規模的茶飲品牌，門店數都在持續增長，它們的共同特點是采取加盟模式。

當連鎖成為主流，也意味著賽道的入局窗口期，正在收窄，有個性的中小品牌，將會面臨更大的生存壓力，因為這一階段開始，供應鏈能力變得更加重要。同時，加盟商資源也成為更重要的競爭點。

賈寧告訴《新營銷》：“加盟喜茶整體的開銷在40萬左右，這與一點點、蜜雪冰城、茶百道都處在同一水平，相差無幾。喜茶之所以控制在這一范圍，是為了和這些品牌，爭奪加盟商資源，然后快速復制。未來，新茶飲賽道的競爭，會越發白熱化，如果之前是原料和口味維度的競爭，那么未來將加碼到搶奪高流量線下點位、搶奪加盟商等各個維度。”