文|娛樂獨角獸  赤木瓶子

編輯|明明

“吉比特《羊了個羊》清倉式分紅”話題登陸熱搜沒多久，B站一封內部郵件發出，CEO陳睿宣告加入游戲“前線”。

2022年，游戲行業的寒冬來得愈發猛烈，外部環境似乎依舊沒有好轉。今年10月，國家新聞出版署并未公布新一批游戲版號，這是今年第二次出現游戲版號暫緩發放的情況，業內議論紛紛。各大公司內部裁員、結構優化動作不斷。

在此背景下，如同B站一般要“進一步加強游戲業務”，落實“自研精品、全球發行”的游戲業務戰略，放到今年任一游戲公司／游戲業務層面，都不偏題。

除騰訊網易B站外，大部分國內游戲公司／游戲業務搶眼的上市公司已經披露第三季度財報，在娛樂獨角獸統計的20家主要上市公司中，可以看到，業績更穩定的公司如吉比特、愷英網絡、神州泰岳、盛天網絡，主要依賴成熟長線產品營收的公司，“御寒”能力凸顯，表現相對穩定。

而如三七互娛、游族網絡等同比變動較為較明顯的公司，也在財報發布后給出如“長線產品步入衰落期”“重點游戲產品減少”“新品不及預期”等解釋。

（數據來源于公開財報，市值統計截至11月15日收盤。娛樂獨角獸制圖。）

前些日，伽馬數據發布《2022年第三季度（7~9月）游戲產業報告》顯示，今年Q3游戲市場實際銷售收入597.03億元，環比下降12.61%，同比下降19.13%。游戲市場整體環境低迷，各家公司的新動向，又能為行業勾勒出怎樣一部“絕地生存圖鑒”？

游戲板塊集體增長承壓，亟需自研新品“解渴”

游戲公司第三季度的整體境遇可歸為一句：新品量少，且或是延期或是乏力。這自然與宏觀環境息息相關，但具體到每家公司身上尤為明顯。

比如業績深受無新品影響的游族，給出的回應也“似曾相識”。第三季度，游族受產品上線延期以及去年戰略性收縮導致的階段性影響，營收同比下滑41.42%。

比新游數量下滑更嚴峻的狀況，是新游戲產品表現不佳。如第三季度營收凈利雙雙下滑的三七互娛。三七互娛第三季度在國內市場新上線的重點游戲產品對比去年同期有所減少，且項目進度不及預期，再加上存量游戲步入成熟回收期，流水滑落，故業績下滑。公司將后續改善可能性寄托在《小小蟻國》等新產品上。

近期動作不斷的巨人網絡也未能躲過新品“魔咒”。繼2021年營業收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤雙降，今年前三季度，巨人網絡實現的凈利潤為7.76億元，同比再度下降11.28%。凈利潤甚至低過了2016年同期。

原計劃在9月21日公測的公司重磅新品《原始征途》，因董事長史玉柱的諸多“優化要求”而至今仍未確定上線時間。直至10月27日，巨人網絡表示《原始征途》已獲得版號，并公布項目組目前已進入高強度的封閉研發階段，努力向公測節點推進。

巨人網絡旗下經典IP《球球大作戰》在海外并無新動作，巨人網絡方回復投資者提問時稱，對《球球大作戰》IP進行持續運營和長遠規劃。在海外市場方面，《Super Sus》和《龍與世界的盡頭》已經在眾多海外市場開啟測試，海外運營將對公司提升全球運營能力尤為重要。

顯然市場留給各家公司新游戲的展示機會不多，擁有一款長線戰斗的產品對于各家公司而言尤為重要。同時也可以看出，版號稀缺的時代，各家公司對于頭部新產品持有謹慎態度。

一面“清倉式”分紅，一面高投入推廣

大額分紅也是第三季度游戲公司的關鍵字。在行業環境不佳，增速放緩，需要謹慎前行的當下，巨額分紅行為似是在給投資者信心，卻也不免被吐槽一句“吃相難看”。

在發布三季報的同時，因“清倉式分紅”登陸熱搜的吉比特，同時發布2022年前三季度利潤分配方案。分紅總金額超10億元，超過吉比特在2022年前三個季度的歸股凈利潤總和。

吉比特方面稱綜合考慮公司未來可持續發展所需資金、對投資者的合理回報，公司擬向全體股東每10股派發現金紅利140.00元（含稅），合計擬派發現金紅利10.06億元，占前三季度歸母凈利潤的99.45%。吉比特董事長盧竑巖解釋為，“根據現金儲備決定，分紅后的現金儲備能保證公司無收入情況下正常運行遠超18個月”。據了解，吉比特曾在2020年、2021年分別向投資者分紅8.62、11.5億元。

有行業聲音認為，這樣的操作既滿足了實控人對資金的需求，也提振了公司的股價，無可厚非。但業界對其高額分紅的主要擔憂之處為，部分公司仍處在產品投入期。

如吉比特2022年第三季度新游戲《奧比島：夢想國度》如同此前的《摩爾莊園》一般開局得利，但由研發費用等仍未能實現盈利。而《一念逍遙》韓國及東南亞版本新上線，營銷推廣投入較大。在此背景下，吉比特的高分紅未免有些不夠理性。

無獨有偶，吉比特并不是在第三季度唯一一家高分紅的游戲公司。11月8日晚，禪游科技發布公告，將按每股0.15港元進行分紅，共分紅1.54億港元（折合人民幣1.42億元）。上半年禪游科技實現經調整后凈利潤2.38億元，此輪分紅約等于上半年凈利潤的60%。

此外還有數據顯示，在過去15年間，27家A股游戲公司累計派息190次，金額合計超200億元。其中累計派息超過10次的公司共5家。累計派息次數最多的公司為三七互娛，其次是凱撒文化、星輝娛樂、順網科技、完美世界。

不難理解，在投資者對市場信心缺失時，游戲公司選擇以大額分紅的態度提振投資者信心，但伴隨著高額分紅的，是有增無減的銷售費用投入。

盡管在行業環境不佳，壓縮銷售費用已經成為了游戲企業普遍調整方向，但事實卻并非如此。有媒體統計，企業在重要節點仍維持規劃化買量投放的策略。34家A股上市游戲公眾公司的單季度銷售費用，Q3投入超過1億的總計有11家，占比約32%，排在前三位的分別是三七互娛的18.45億，冰川網絡的5.46億，世紀華通的4.56億。

其中，冰川網絡在兩款核心產品上投入推廣費用超4億；愷英網絡銷售費與Q1、Q2持平，相較去年翻倍；寶通科技Q3的銷售費用超過前兩個季度，對比去年廣告投入提升60%；吉比特Q3銷售費用與Q1、Q2基本持平。并未大幅減少對《一念逍遙》的投入。

高價買量已經不是游戲行業的罕事，但過猶不及。在上述案例中，顯然，部分游戲公司認為推廣銷售費用是無法被割舍的、提升產品競爭力的關鍵。

“海王”爭奪戰打響，數藏、元宇宙仍需長期押注

在為數不多的業績增長板塊中，海外仍然是最大的增量市場。

在第三季度擁有“一搏”實力的，不乏在海外表現佼佼者，如游戲業務盈利同期增長百分百的完美世界。得益于《夢幻新誅仙》《幻塔》等較新的游戲帶動，完美世界第三季度綜合毛利率由上年同期的59.44%提高到69.71%。

說《幻塔》憑一己之力帶來巨大提振也不為過。去年年底上線的二次元MMORPG手游《幻塔》在今年8月正式上線海外市場。據SensorTower數據，《幻塔》8月海外收入超過4400萬美元，其中日本市場貢獻了約42%的海外收入。且游戲2.0版本已在10月20日上線海外及steam平臺。對于一款開放世界手游來說，高成本的持續更新與運營、優化才能保障用戶留存率，也能提高公司的競爭實力。目前看來，《幻塔》的投入體量在頭部手游級別，騰訊旗下LevelInfinite負責《幻塔》的海外發行，有報道稱其為此付出2億元在海外渠道買量。

第三季度海外表現一般的游戲公司也在持續發力海外。比如因沒有新游上線第三季度業績不理想的游族網絡，旗下正版IP授權MMO手游《新盜墓筆記》已于10月13日在歐美和東南亞等地區開啟公測。“全球化卡牌+”戰略推行后的打頭產品《緋紅神約》也已于10月20日在日本和東南亞地區正式上線，表現亮眼，最高達到日本App Store暢銷榜TOP7。

再如昆侖萬維旗下Ark Games研發的《圣境之塔》在歐美上線，首月新增用戶達140萬，同時自9月份上線以來，單日最高流水突破20萬美元，首月流水是突破300萬美元。據悉，游戲已經獲得國內版號，將有望迎戰國內市場。而盛趣游戲也已推出面向全球市場的具有頭部IP效應的精品游戲，如《血族Bloodline》通過索尼旗下Crunchyroll Games進行歐美、東南亞地區發行等等。

不難發現，海外營收成為各大廠商游戲成績單里的最大亮點，能夠看到各大廠商采取策略各不相同。騰訊的廣撒網“應收盡收”策略；三七互娛堅持“研運一體”、多元品類戰略，已連續兩年實現海外營收超100%的增速；游族的“全球化卡牌”戰略；盛趣游戲的攜手全球頭部發行商合作模式等等。

這場“海王爭奪戰”還在如火如荼，在提升自己研運實力的基礎上，各家也在提升自己的多維競爭力，不錯過每一個可能性。11月初，世紀華通宣布推出數字藏品平臺“數河”，圍繞游戲IP內容，以藏品+游戲的聯動，將內容IP放大為場景IP，賦予用戶多元體驗同時挖掘新的商業模式。更早些時候，三七互娛投資的元宇宙相關公司已經多達 11 家；昆侖萬維旗下的StarX年初開始發力VR內容，接連推出StarMaker VR版、Shooting Star等內容。

但顯然，元宇宙、數藏、VR等依托于科技能力的業務線在短時間內無法對主要業務造成強烈沖擊，提升研運能力和軟硬實力才是當下屬于游戲行業的長期主義。