文|化妝品財經在線CBO
擺在他們面前的是一個更加不確定的中國市場，和外資光環祛魅之后，更殘酷的競爭環境。
近日來，美妝行業最大的人事變動來自于資生堂集團。
11月10日，資生堂官方宣布，現任資生堂中國CEO藤原憲太郎，將于明年1月1日起升任資生堂社長、COO（即資生堂集團總裁兼首席運營官）。
現任首席戰略官梅津利信將出任中國區業務負責人。2020年，資生堂與YA-MAN雅萌宣布在中國成立合資公司EFFECTIM，彼時，梅津利信出任總裁一職。
同一天釋出的還有資生堂集團2022年Q3財報。由于前三季度疫情影響，中國地區罕見出現銷售業績和利潤的雙降。對此，資生堂集團下調了對2022年業績的預期。
經歷暫時低迷期的外資巨頭不止資生堂。曾以“降維打擊”之姿躍入中國市場的美妝巨頭們，當中國消費者逐漸對“洋”的光環祛魅，真正考驗他們的又是什么呢？
01 中國業績雙降，高端品牌依舊狂奔
財報顯示，在2022財年的前九個月，資生堂凈銷售額同比增長4.7%，至7627億日元（約合人民幣382.92億元）。今年前9個月的營業利潤為357億日元（約合人民幣17.92億元），同比下降62.7%。
具體來看，2022前九個月，由于疫情帶來的多個城市的封鎖，中國市場銷售額達到1719億日元（約合人民幣85.26億元），同比減少9.9%；核心營業利潤同比減少34億日元（約合人民幣1.69億元），為87億日元（約合人民幣4.32億元）。
同時，資生堂集團沒有上調255億日元（約合人民幣12.80億元）的年度預估，因其結構改革相關的異常成本，預計第四季將出現凈虧損。
資生堂預計，年銷售額仍將達到10700億日元(約合人民幣537.20億元)，較2021年增長5.9%。
2021年，資生堂啟動了中長期戰略“WIN 2023”，以應對疫情帶來的挑戰。在這一戰略下，集團實施了全球轉型改革，強調盈利能力和現金流，通過專注于自身的競爭優勢——美膚美容領域，重組其的業務組合，并提高盈利能力，特別是在美洲和EMEA地區。
資生堂強調，將2022年，即新戰略的第二年，定位為“回歸增長”年，并致力于促進集團全球品牌的增長。
值得一提的是，集團核心美妝品牌CPB和核心彩妝品牌NARS增長強勁，助推集團業績。
02 藤原憲太郎，力挽中國市場的“關鍵先生”
2015年空降中國區總經理，藤原憲太郎力挽狂瀾，上任第一年就使得資生堂中國營業利潤扭虧為盈。此后，資生堂中國業績勢如破竹，并在2022年上半年，使得中國超越日本，正式從資生堂第一大海外市場，短暫成長為資生堂全球第一大市場。
但是據最新財報顯示，中國市場前三季度的營收占比也從去年的26.2%下降至22.5%，低于日本市場的23.4%，再次回歸資生堂集團全球第二大市場，海外第一大市場。
藤原憲太郎任期做了什么？
藤原憲太郎于1991年加入資生堂，三年后被派往德國，在法國巴黎和德國杜塞爾多夫工作了六年多。來到資生堂中國之前，他還曾擔任韓國資生堂總裁和公司戰略部總經理，是具有出色管理能力和豐富海外工作經驗的優秀人才。
自2015年出任資生堂中國總經理以來，藤原憲太郎一直積極推動業務改革。2017年，藤原憲太郎成為資生堂中國區首席代表，自此中國成為這家日本公司最大的海外市場。
在藤原憲太郎的推動下，資生堂在中國進行了越來越多的投資。
2017年，資生堂成立了中國總部，形成了一個集生產、營銷和研發為一體的綜合結構；2019年，成立了中國商業創新和投資代表處。2020年1月，該公司與WeWork合作建立了一個“美容創新中心”，并于3月進入上海東方美容谷，這是上海豐縣區健康和美容公司的工業園區，成為第一家在那里定居的美容公司。今年9月，資生堂研發中心開放式創新項目“菲波娜”（fibona）也宣布落地中國。
在中國，藤原憲太郎已經管理了大約10000名員工，并通過引入在線咨詢和實時電子商務等新的銷售策略來提高公司的業績。
03 外資光環祛魅，本土化運營能力成決勝關鍵
似乎，乘風破浪七年，在2022年的今天，資生堂和中國市場爆發了“七年之癢”。
擺在梅津利信面前的，不是個輕松的開場。
過去七年，資生堂中國由藤原憲太郎引導的“翻身仗”，很大程度上是依賴于高端品牌的拉動和線上渠道的狂奔。整個2020年，在中國，資生堂高檔化妝品品牌Q4季度同比增長超75%；在線上，資生堂旗下高端美妝品牌同比增長超150%。
有業內人士認為，藤原憲太郎在任期間，資生堂集團的品牌活力和渠道關系得到大幅改善，但和更加“本土化”的歐萊雅相比，其運營能力——似乎作為日企的通病，并未得到根本有效的改善。而消費升級紅利過后，運營能力——正是在外資光環褪下后，真正考驗一個集團和品牌能否長久走下去的核心要素。
從11月左右陸續釋出的各大集團最新財報來看，似乎只有歐萊雅春風得意。
2022年前三季度營收增長20.5%，以超1970億人民幣的業績，創下近十年的營收新高，歐萊雅集團不僅毫無懸念地跑贏了全球美妝市場，還又一次超越了自己。
對比來看，受疫情影響，雅詩蘭黛集團2023財年第一季度凈銷售額為39.30億美元（約合人民幣287.55億元），同比下降11％；歸屬于公司的凈利潤為4.89億美元（約合人民幣35.79億元），同比下降29％。
SK-II業績下降，寶潔2023財年第一季度的凈銷售額為206億美元（約合人民幣1489.13億元），同比僅上漲1%。
歐萊雅做對了什么？歸根結底是深度的、真正的本土化，和隨之而來的可持續本土化運營能力。
進入中國內地市場25年，歐萊雅不斷對中國市場放權，給予了本土決策機構最大執行空間，同時，從品牌、品類乃至渠道上，歐萊雅對中國市場深度加碼。
在營銷端，歐萊雅押寶明星玩轉粉絲經濟的速度讓“歐萊雅搶人”梗頻頻出圈。曾經有外資高管對CBO無奈吐槽：“每一次當我們想簽某藝人時，就會發現歐萊雅早就簽了，等我們反饋給總部，不斷開會調研下來都過了一兩年了，黃花菜都涼了。在營銷上，你很難追過歐萊雅。”
25年來，在成分端，歐萊雅打出玻色因這種自帶流量的核心成分；在品牌端口，不論是活性化妝品部門押注了健康護膚風口，還是數月前宣布首次在中國投資中國奢侈香水品牌Documents聞獻的少數股權，歐萊雅次次押寶走在行業前。
在這幾天天貓的雙11預售和開門紅中，歐萊雅強勢霸榜，在新興的抖音渠道上，歐萊雅依舊排名第一。
但是歷史的巧合就在于，2015年，藤原憲太郎接管中國市場時，面臨的也是前任10個月激進改革留下的棘手難題：品牌老化，渠道關系緊繃，營銷乏力等。
名稱起源于中國古籍《易經》，我們有理由期待并想象，梅津時代的“資生堂”會有何不一樣。