文|家電網
截至11月12日0點50分，天貓尚未發布今年雙11的具體交易數據，但給出了成績：“穩中向好，交易規模與去年持平。”
另一電商平臺京東則宣布，2022年雙11京東實現“超越行業增速”，零售購物用戶數再創佳績。
據招商證券統計，今年“雙十一”全網電商交易額達11507億元，而2021年雙十一銷售額是9651.2億。本屆雙十一銷售額較去年增加約1856億，同比增長13.43%。據11月11日當天公布的數據，全網交易額為5571億元（截至11月11日早8點）。
“安靜”的雙十一
今年的雙十一很安靜，這一點可以從一些現象中看出。
去年，11月10日晚間，“真唱”、“雙11狂歡夜”、“雙十一”等詞語輪番登上微博熱搜第一，雙十一晚會成為當天最大的焦點。在此之前，雙十一晚會節目點、邀請嘉賓、彩排等話題也會在11月10日的白天登上熱搜。
今年，已經持續了7年的雙十一晚會卻不再舉辦。據家電網了解，天貓、京東、拼多多等電商平臺都未再和電視臺合作舉辦雙十一晚會。
始于2015年的雙十一晚會，在2020年達到巔峰。當年11月10日晚間，四場雙十一晚會同時進行。天貓聯合東方衛視、浙江衛視推出“天貓雙十一狂歡夜”，拼多多和湖南衛視推出了“雙十一超拼夜”，京東與江蘇衛視推出了雙十一“直播超級夜”，蘇寧易購和北京衛視推出了“雙十一超級秀”。戰火還蔓延至各大視頻網站：優酷、芒果TV、愛奇藝和騰訊視頻選擇各自直播一家的晚會。歡樂的晚會撫慰著民眾的心，仿佛疫情沒有對經濟造成打擊，明天依舊是欣欣向榮的一天。
不過，等到2021年，雙十一晚會數量已經縮減了一半。去年雙十一，天貓推出了“2021天貓雙11狂歡夜”，拼多多推出了“湖南衛視1111超拼夜”，加上10月30日京東的“京東11.11沸騰之夜”，2021年雙十一總共有三臺晚會。
同時，雙十一也不再是11月11日獨享的“專有名詞”：今年，過去從零點開始的雙十一大促已經調整為11月10日晚間8點開始，而“雙十一”活動的第一輪促銷，早就在10月31日結束，不少用戶都已經收到自己下單的貨品。一位消費者這樣評論道：“大部分需要購買的東西都在10月31日付完了尾款，也收到了東西，我的雙十一已經結束了。”
報告“很豐滿”，現實“很骨感”
在這個“安靜”的雙十一過完后，電商平臺也得拿出成績單才能交差。只是從現在已有的官方報告來看，沒有一個電商平臺拿出自己的GMV數據。
天貓宣布，今年“雙十一”總交易額與去年基本持平，整體呈穩中向好局面。商家方面更為多元化，共有29萬個品牌、數百萬戶中小商家、超2100萬件商品參與大促，共產生逾2000多個千萬元級單品、逾2.5萬個百萬元級單品。
京東宣布，今年“雙十一”交易額實現了超越行業的增長，零售購物用戶數表現良好。大促期間，來自京東平臺的產地產業帶單量同比增長80%。雙十一期間，京東近10000種農產品成交額超過10萬元，近3成糧油、茶葉等初加工農產品實現了超過100%的增長；產地產業帶的單量同比去年增長80%。超20萬家實體門店入駐京東到家、京東小時購，共覆蓋全國1800多個縣、區市。
與家電關聯緊密的蘇寧易購也發布《2022雙十一家消費趨勢報告》，該報告顯示，雙十一期間，蘇寧易購平臺上智能家居產品銷售環比提升153%，智能家電銷售環比增長超150%，一站式以舊換新訂單量環比增長133%，線下綠色節能家電銷售環比增長141%，線下家電家裝一站購訂單量環比增長214%，門店5萬元以上高端家電銷售額環比增長139%。
不過，消費者們可不這么看。
“好像沒有那么多想買的東西了。”11月11日，有消費者向媒體表示，“去年雙十一在京東、淘寶買了很多，除了日用品外還下單了家用電器、家具及家居用品，但今年到目前為止只給父母囤了點米面，又買了點寵物用品，總消費金額不到500元。”
據稱，這不是個例，有多個消費者都表達出同樣的感受。根據貝恩公司近日發布的調研數據顯示，在參加了去年雙十一且今年打算繼續參加的受訪者中，有34%的消費者計劃在今年雙十一期間減少線上和線下的總支出；僅有24%的受訪者表示會增加消費支出。
有專家指出，出現這種現象，是由于今年消費者信心較弱所導致的。消費信心主要受就業、收入等因素影響，作用于消費者的消費傾向。消費信心與消費者預期密切相關，預期扭轉需要時間。現階段，因疫情引發的工作穩定性下降是影響居民消費信心的核心變量。
“日用品遲早都要買，趁著滿減優惠可以多囤一些。”“雖然雙十一優惠力度挺大的，但不買立省百分百，不是特別急需的東西買了也用不久，不如把錢省下來。”“今年達成了雙十一啥也不買成就”……在微博、知乎等社交平臺上，“非必要不消費”“不買立省百分百”等理念得到不少消費者的認同。
與消費者信心成反比的，是國內日益增長的感染者人數。11月13日0—24時，31個省（自治區、直轄市）和新疆生產建設兵團報告新增確診病例1794例，新增無癥狀感染者14409例。鑒于兩年來疫情的不斷反復，疫情的暫時好轉已很難扭轉消費信心。此時此刻，消費者希望看到的是疫情徹底得到控制，要么新冠病毒被徹底消除，要么不再對正常生活產生影響。
同時，疫情期間居民收入結構再次分化。不同收入群體，在疫情下所受影響并不相同。
高收入群體，普遍持有更多的資產，疫情之下流動性寬松，催生資產價格持續上漲，高收入群體的財富不降反增，消費能力持續增長。
中等收入群體，參照統計局標準（家庭年收入10-50萬元），國內有4億人（或1.4億戶家庭）符合條件。中等收入群體以工資性收入為主，分布在各行各業，疫情之下受工作（/薪資）穩定性下降影響，消費信心下滑。
城鎮低收入群體多分布在中小微服務性企業，吸納了較多的流動務工人員，疫情期間服務業所受影響最大，且復蘇進度最慢。疫情的不斷反復，打斷了下沉市場消費升級的趨勢。
這樣的變化自然會反映在消費上，例如蘇寧易購所顯示的智能家居、智能家電等中高端家電消費者景氣不減，但是像小家電等以快消品打法為主的家電產品只能降價求生，低客單價、高性價比的家電如洗碗機、集成灶等開始受到追捧。
雙十二前瞻
年末，往往是辛苦一年的人們進行大量消費的時期。因此，不少在雙十一遭遇挫折的家電企業紛紛把希望寄托在接下來的雙十二身上。
但是，隨著國內社會消費品零售增速出現較大幅度的下滑，今年雙十一十分“安靜”，難道雙十二就會有起色嗎？
有行業人士認為，相較品牌登臺唱主角的雙十一購物節，雙十二正是電商行業的“邊緣區域”。從時間點看，雙十一占據了國慶節與圣誕節之間的黃金時段，而雙十二面對的是被雙十一“榨干”的消費市場，甚至部分消費者雙十一采購的商品還未完成消耗。從折扣力度看，雙十二的整體折扣力度及消費者關注度不及雙十一，與其寄希望于雙十二，不如寄希望于年貨購物潮。
家電產業的生存和發展根基，是家庭用戶，是消費剛需，其市場規模會隨著經濟的動蕩或起伏。當下，家電企業應當清晰地認識到寒冬已至，維持穩定的現金流和可靠的利潤回報，回歸務實經營的初心。近期，人民銀行、銀保監會發布《關于做好當前金融支持房地產市場平穩健康發展工作的通知》，如果房地產能夠回歸正軌，那么家電行業也會迎來一個新的“小陽春”。