文|化妝品觀察
11月12日零點，2022年雙11收官。
與前13年相比，今年雙11的“火藥味”似乎淡了不少，各大平臺都未公布最終的交易數據。天貓表示，今年雙11穩中向好，交易規模與去年持平，130個品牌會員成交額超過1億元；京東則以“超越行業增速，創造了新的紀錄”低調收尾。
不過據星圖數據統計，今年雙11期間（10月24日20:00-11月11日23:59），綜合電商平臺（包括天貓、京東、拼多多）總GMV為9340億元，同比增長2.9%；直播電商平臺（包含抖音、快手、點淘）總計GMV為1814億元，大漲146.1%，綜合電商和直播電商累計GMV為11154億元。
就美妝來說，星圖數據顯示，今年雙11個護美妝GMV達到822億元，占比8.2%，交易規模位列品類榜第四。具體到各品牌，化妝品觀察整理出了今年雙11美妝最終戰績排行，匯總如下。
01 天貓：珀萊雅拿下國貨第一，花西子登頂彩妝
根據用戶說了數據，今年雙11期間，天貓平臺美妝總GMV高達420億元，銷量超2億件，TOP20品牌GMV累計超191億元，TOP5品牌GMV均超13億。
具體來看，TOP10榜單中國際品牌與本土品牌比重為8：2，其中前三席仍被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢占據，這已經是自2019年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻“三巨頭”連續四年穩居天貓美妝TOP3，國外一線大牌實力依舊強勁。
相較之下，國貨品牌雖然在TOP10中席位不多，但相比前幾年已經實現了新的跨越。自2020年起，天貓美妝TOP10中一直只有“薇諾娜”一枝獨秀，直到今年珀萊雅和薇諾娜均成功進入榜單，天貓雙11美妝個護TOP10榜單中首次出現2個本土美妝品牌。同時，珀萊雅和薇諾娜分別以14.04億、10.96億的銷售額，邁入“10億俱樂部”。
值得注意的是，珀萊雅今年拿下國貨第一。早在雙11預售首日（10月24日20：00—23：59），珀萊雅就沖到護膚品排行榜TOP5。在雙11周期內，據品牌戰報，珀萊雅在天貓平臺銷售額同比增長超120%。
除了珀萊雅和薇諾娜，在天貓雙11美妝個護TOP20品牌中，另一國貨品牌夸迪也以6.46億元的銷售額，位列第12名，表現亮眼。
細分至護膚品類，今年雙11天貓護膚品牌TOP10中，有5個品牌維持了去年的排名，珀萊雅、OLAY、修麗可排名上升，資生堂和海藍之謎排名下降。其中，后、赫蓮娜掉出TOP10。
在護膚榜單中，TOP6品牌均躋身10億俱樂部，歐萊雅GMV超過23億。進入前20的國貨品牌有四位，分別是珀萊雅、薇諾娜、夸迪和自然堂。
相較于護膚，今年雙11天貓彩妝TOP10榜單變動較大。最大的驚喜來自于花西子，較去年上升了4位，超過圣羅蘭、雅詩蘭黛等國際大牌，成功登頂，創下3.5億業績。
此外，本土彩妝品牌逐本、彩棠、珂拉琪也展現出強勁增長。逐本首次登上彩妝TOP10榜單，并甩開蘭蔻、阿瑪尼等品牌，排名第六；彩棠以1.37億GMV位居彩妝榜第12名，珂拉琪位列16名，銷售額過億。
02 抖音：國際大牌“攻城略地”，本土彩妝爆發
在抖音平臺，國際品牌進一步攻城略地，TOP10榜單中的前8席位均被外資大牌占據，僅有花西子、自然堂兩個國貨品牌進入前10，分別居于第9、10位。
從銷售額來看，WHOO后以2.88億GMV勇奪第一，雅詩蘭黛、歐萊雅、海藍之謎依次位列其后。花西子、自然堂、珀萊雅、歐詩漫、薇諾娜在抖音平臺表現出色，包攬第9至第13的排名。另外，谷雨、韓束與HBN也沖上TOP20榜單中。
就護膚類目而言，今年TOP10前八個席位也被國際品牌占據，共計GMV為11.24億元，國貨護膚品牌中僅有珀萊雅、自然堂進入前10，歐詩漫以0.59億的GMV排名第11位。但從護膚TOP20榜單來看，今年有珀萊雅、自然堂、歐詩漫、薇諾娜、谷雨、韓束、HBN7個品牌進入榜單，表現不俗。
不同于護膚，本土品牌在彩妝/香水品類中則呈現另一番景象。雙11抖音彩妝/香水品牌TOP10榜單中，本土彩妝品牌與外資大牌平分秋色。花西子、逐本分別位列第1、2名，卡姿蘭、彩棠、毛戈平也進入前10，國貨彩妝品牌整體表現突出。
其中逐本、彩棠、毛戈平均為首次上榜。據彩棠戰報，今年雙11期間，彩棠在抖音平臺的GMV較去年同比增長超過380%，其品牌自播間也登上抖音彩妝品牌自播賬號榜NO.3。
從銷售額來看，國貨彩妝今年甩開國際品牌較大差距。花西子GMV超過7500萬，一騎絕塵，占TOP10品牌總GMV的30%。逐本則以2770萬GMV排在第二位，其產品“逐本清歡森韻天然水感潔凈植物卸妝油”銷售額超過1700萬，位列雙11抖音美妝個護熱銷商品榜TOP17。
03 快手：“快品牌”獨領風騷，歐詩漫發力
從排名來看，今年雙11期間，國貨品牌在快手平臺沒有特別的亮點，今年快手TOP10中，除了后、韓熙貞，其余8席均為“快品牌”，其中朵拉朵尚、黛萊皙、韓熙貞占據前三。
朵拉朵尚通過與快手平臺深度綁定，在今年雙11期間獲得快速增長。今年雙11朵拉朵尚以1.42億元居于快手雙11美妝品牌榜首。在快手美妝個護熱銷商品TOP20榜單中，朵拉朵尚也有3款產品上榜。
雖然前10席位被“快品牌”霸榜，但是歐詩漫、珀萊雅、谷雨均在快手發力，進入TOP20。
值得一提的是，國貨美妝歐詩漫登上護膚TOP10榜單。而在快手雙11護膚TOP20品牌中，谷雨和珀萊雅分別位列第16、17位。
在彩妝/香水榜單，今年有柏瑞美、珂拉琪、卡姿蘭、爾木萄多個國產品牌上榜，本土彩妝品牌在快手平臺同樣取得了不錯的成績。
04 國貨美妝“殺出”了新局面
綜合天貓、抖音的相關榜單來看，國際品牌依舊是消費熱門，但本土美妝勢力也開始出現新局面。
其一，國貨在面膜、精華兩大品類上展現出驚人的爆發力，出現多匹“黑馬”。今年雙11，國貨品牌在面膜品類做到了“真崛起”，薇諾娜舒緩修護凍干面膜以69萬銷量熱賣2.08億；相宜本草龍膽修護凍干面膜也表現不俗，30萬銷量撬動了1.55億成績；歐詩漫美白面膜則創下1.38億業績，均躋身天貓美妝個護熱銷商品榜TOP20；此外，在精華品類上，由于進入門檻高，國貨品牌此前排名相對靠后，但此次“雙11”中，夸迪、珀萊雅實現了逆襲，夸迪5D玻尿酸煥顏保濕精華液業績達到2.41億、珀萊雅雙抗精華GMV為1.58億，同樣進入了前20席位。
其二，相比天貓，國貨在抖音平臺優勢更明顯，與國際品牌平分秋色。在天貓平臺，彩妝、護膚類銷售榜單前20名的大多是歐美大牌，其中國際大牌各拿走16席，本土品牌僅占4席。但在抖音平臺，護膚前20榜單中，珀萊雅、自然堂、歐詩漫、薇諾娜、谷雨、韓束、HBN均上榜，占據7席；彩妝前20名中，花西子、逐本、卡姿蘭、彩棠、毛戈平、爾木萄、完美日記、柏瑞美、INTOYOU、橘朵10個國產品牌上榜，與國際品牌平分秋色。這也意味著，國際品牌目前并未完全“攻陷”抖音，國產品牌在抖音仍有紅利。
其三，本土彩妝品牌表現相當出彩。如前所述，在抖音彩妝TOP20榜單中，本土彩妝品牌占據了10個席位，在天貓彩妝TOP20中，本土品牌雖然僅占4席，但花西子力壓一眾國際品牌，首次登頂，逐本、彩棠、珂拉琪等新秀均成績不俗；在快手彩妝榜單中，國貨品牌同樣占據半壁江山，綜合各平臺來看，本土彩妝今年雙十一相當出彩。
“這與近兩年彩妝整體發展不利有一定關系。”某本土彩妝品牌負責人表示，“彩妝品類這一兩年市場低迷，很多品牌都對此次雙11寄予希望，希望能提振一下信心。”
05 “雙11增長神話正式終結”
值得注意的是，撇開競爭排名，今年雙11暗里已經大不相同。
其中最大的變化莫過于，阿里和京東今年在GMV這一關鍵數據指標上不約而同地選擇了“沉默”，對此有不少人認為，“雙11增長神話正式終結”。
雙11是否熄火暫且不論，但就美妝行業而言，今年雙11雖然有許多品牌成功出圈、斬獲佳績，但更多品牌實際表現并未達預期。
有頭部代運營機構內部人員告訴化妝品觀察，今年大部分美妝品牌在天貓和抖音的雙11銷售目標完成度只有80%-85%。“今年很多品牌大促投入縮減”他透露，其公司合作的不少美妝品牌今年雙11都在追求“確定性”，“不盲目沖業績，能省則省，不做虧本生意”。
在化妝品觀察采訪中，也有不少品牌反饋，“雙11大促投入成本越來越高”。“今年雙11期間對淘寶直播、抖音直播的投放增加了50%，單個平臺費用在百萬級以上。”某彩妝品牌負責人透露，增加投入并非主觀意愿，而是無奈之舉，“現在和達人合作變貴了，星圖等平臺都在漲價，廣告價格上漲的同時達人的粉絲卻沒有同比例增長，品牌達播成本提升，ROI反而下降，只能追加投入。”
更悲愴的是，許多新品牌在采訪中表示“已經投不動”了。某新銳品牌創始人坦言，經歷上半年的疫情沖擊，公司業績受到較大影響，現金流已經很緊張，“也很想在雙11沖刺一把，但雙11有實力的美妝品牌投入的營銷費用均超過百萬元，這個投入費用自己確實無能為力。”
面對看不到盡頭的營銷內卷，一些美妝品牌今年雙11已經啟動了新打法。化妝品觀察注意到，一些頭部美妝品牌，對今年雙11賦予了數字之外的發展目標，如發新品、優化貨品結構、獲取用戶增長等。
如花西子今年雙11首發新品玉容紗粉餅；酵色發布了新品粉霧口紅，并將其放在旗艦店首頁推薦位，開門紅1小時爆賣超過50萬只。溪木源，則在雙11期間不斷加碼會員權益，如通過會員購物積分翻倍，會員加贈，積分當錢花等活動，獲得新用戶增長。
這些在“數字”之外的策略，意味著美妝品牌正在回歸理性。“其實從618開始，我們意識到專注于組織運營能力的重要性，再加上疫情反復，對于國貨品牌的我們來說更應該專注做好自己，積極蓄力，把握產品研發與供應鏈兩大核心，確保及時交付和服務體驗，形成良性循環。我們相信真正在市場中穩健發展的，也是那些自生增長，擁有自我造血能力的品牌。”溪木源相關負責人在采訪中表示。
上述彩妝品牌負責人也指出，對于一個追求長期主義的品牌而言，最終還是要關注產品力、消費者復購、品牌沉淀等發展要素，“今年雙11讓很多品牌冷靜了，明年可能就真的回歸常態，回歸到消費者沒有虛火、渠道庫存都合理的狀態了”。