文|C2CC新傳媒
11月12日零點，最特殊的一屆“雙11”低調落下了帷幕。
以往，“雙11”結束后公布實時成交額，幾乎是電商平臺默認的規矩。今年，數據戰報的斗爭宣告結束，天貓、京東均未公布具體GMV數據。
天貓方面稱，今年天貓雙11交易規模與去年持平。京東方面稱，2022年京東雙十一超越行業增速，創造了新的紀錄，零售購物用戶數也再創佳績。
據星圖數據統計，今年雙11期間（10月24日20:00-11月11日23:59），綜合電商平臺（包括天貓、京東、拼多多）總GMV為9340億元，同比增長2.9%；直播電商平臺（包含抖音、快手、點淘）總計GMV為1814億元，大漲146.1%，綜合電商和直播電商累計GMV為11154億元。
每一年的“雙11”，一定程度上已經成為中國經濟的晴雨表，2022年的雙11更是如此。那么，今年的雙11，美妝行業的表現力如何？國貨美妝實力如何？雙11背后，又有哪些美妝消費趨勢？
5大國貨品牌勢頭強勁，珀萊雅成最強黑馬
星圖數據顯示，今年雙11個護美妝GMV達到822億元，占比8.2%，交易規模位列品類榜第4。據用戶說X商指針數據統計，天貓雙11期間（2022年10月24日20:00-2022年11月11日23:59）美妝個護類目銷售額高達420億元，銷量超2億件。Top5品牌GMV均超13億，TOP20品牌銷售額累計超過191億元。
今年天貓雙11美妝個護品類冠軍如無意外依舊是歐萊雅。據商指針數據顯示，歐萊雅創下超過27.68億元銷售額，銷售量超越1163萬件，平均成交價是230元。
排名第2第3的分別為雅詩蘭黛和蘭蔻，二者不相伯仲業績分別為18.92億元和17.74億元，從其銷量和成交價來看，蘭蔻成交價為740元高于雅詩蘭黛的670元。
玉蘭油以銷量509萬，14.63億元的銷售額排名第4。國貨品牌珀萊雅是今年最大黑馬，以14.04億元的銷售額強勢入圍TOP5，緊隨玉蘭油。中國專注敏感肌膚的功效性護膚領導品牌薇諾娜，則以10.96億元的業績占據第6名，超越資生堂、SK-II、修麗可以及海藍之謎等國際大牌。
夸迪不負眾望，以6.46億業績拿下第12名。自然堂以5.22億擠進20強，位列第16名，領先嬌韻詩、后WHOO、黛珂等一線名品。
值得一提的是，華熙生物夸迪5D玻尿酸煥顏保濕精華液、薇諾娜舒緩修護凍干面膜（貼片面膜補水保濕改善泛紅）、珀萊雅早C晚A組合雙抗紅寶石緊致淡紋、相宜本草龍膽修護凍干精華面膜、歐詩漫美白淡斑面膜女補水保濕提亮暗沉、華熙生物夸迪5D玻尿酸戰痘次拋精華液等5大國貨品牌的6款單品入圍天貓【美妝個護】熱銷商品Top20。大單品業績均超1.3億元。
從該榜單的整體來看，面膜這一品類依舊展現了驚人的爆發力。歐萊雅安瓶面膜以百萬銷量贏得了4.41億業績；薇諾娜的凍干面膜則以69萬銷量熱賣2億業績；相宜本草的凍干面膜也表現不俗，30萬銷量撬動了1.55億成績；歐詩漫美白面膜則創下1.38億業績，理膚泉B5面膜拿下1.37億。
根據商指針數據，天貓平臺彩妝香水板塊，花西子在第一階段預售表現一般，但是雙11后期發力，摘得第一，創下3.5億業績。國貨美妝中，逐本和彩棠是彩妝新勢力，增長勢頭穩定。珂拉琪COLORKEY位列16名，銷售額過億。
有業內人士表示，今年的“雙11”，國產美妝品牌開始走向高端市場，像功效護膚品、高端精華液都有較高的銷量。在頭部主播直播間里，歐美大牌美妝產品的折扣力度大，國貨美妝產品的價格更低，二者之間形成了競爭的態勢。這也說明，無論是產品功效還是品牌影響力，國產美妝品牌都有資格和國際大牌爭一爭，這是國內市場以前沒有出現過的情況。
美妝類目擠進抖音銷售額TOP3，本土彩妝領跑
美妝品牌基本盤增長艱難，外資大牌前所未有地顯露了頹勢。顯然，歐美大牌和國產品牌“正面剛”的局面已經形成。如今，抖音電商已經成為國貨美妝品牌孵化及增長的日常陣地，國貨旺盛生長的同時，國際美妝也開始大量涌入抖音。雙11期間，國際美妝頗顯“攻城略地”之勢。
根據蟬媽媽數據（11月11日00:00-11月11日23:59），C2CC傳媒也整理出了抖音平臺雙11當天美妝全品類、護膚品類、彩妝/香水品類TOP10榜單。
雙11當天，在抖音美妝全品類榜單中，WHOO/后以10W—25W的銷量，1億—2.5億的銷售額登頂榜首；AMIRO/覓光以2.5W—5W的銷量，1億—2.5億的銷售額排名第2；雅詩蘭黛、SK-II、赫蓮娜入圍TOP5。在TOP10榜單中，珀萊雅、自然堂成功入榜。
在抖音護膚品類中，WHOO/后、雅詩蘭黛、SK-II、赫蓮娜、珀萊雅、蘭蔻、玉蘭油、自然堂、奧倫納素、海藍之謎晉級10強。其中，珀萊雅以2500W—5000W的銷售額排名第5，自然堂以1000W—2500W的銷售額排名第8。
彩妝香水類目中，花西子以7.5W—10W的銷量，1000W—2500W的業績居于抖音彩妝香水類目TOP1，一騎絕塵。卡姿蘭以750W—1000W的業績遙遙領先紀梵希、雅詩蘭黛、阿瑪尼等國際品牌。毛戈平也實力上榜。
而根據用戶說數據（10月24日20：00—11月11日23：59），雙11抖音彩妝/香水品牌TOP10榜單中，本土彩妝品牌與外資大牌平分秋色。花西子、逐本分別位列第1、2名，卡姿蘭、彩棠、毛戈平進入前10，國貨彩妝品牌整體表現突出。
據彩棠戰報，今年雙11期間，彩棠在抖音平臺的GMV較去年同比增長超過380%，其品牌自播間也登上抖音彩妝品牌自播賬號榜NO.3。
值得一提的是，抖音榜單數據顯示，11月11日00:00-11月11日23:59，美妝護膚擠進抖音平臺銷售額TOP3。
美妝護膚領域，大狼狗鄭建鵬言真夫婦（又名“廣東夫婦”）以超過2.5元銷售額斷層式領先，言真、駱王宇直播間以6872.33萬元和3522.22萬元銷售額位列二、三。雅詩蘭黛、珀萊雅、自然堂、花西子官方旗艦店直播間也躋身帶貨前十。
告別GMV，“卷”用戶粘性沉淀核心資產
天貓、京東今年雙11告別GMV的背后是，曾經盡享人口紅利的線上電商，如今已進入存量市場。當線上消費幾乎已經滲透到它所能觸及的地方，以及新興流量渠道的不斷涌現，電商巨頭們集體面臨用戶增長放緩的瓶頸。
在用戶增量放緩的大背景下，銷售數字也不再輕易能被“卷”動，對于電商巨頭來說，增強用戶粘性或許是它們在這個雙十一最重要的事情。一個例子是，京東和天貓都為自己的PLUS會員發放了相對普通用戶更大額的優惠券。這部分人群也是它們各自平臺上粘性最高、購買力也最強的用戶。
再如，為增強用戶粘性、提升用戶價值，天貓升級了用戶購物車，實現購物車可裝寶貝數量的上限從120個升級至300個；上線了3D購物，全面開啟沉浸式購物新體驗；升級價保服務規則，從以往付款15天內價保，延長至27天；為88VIP用戶開通專屬客服；雙11預售期和現貨開賣期，符合條件的天貓商家，可享受“退貨運費險”保費8折優惠......
增強用戶粘性的背后，是天貓、京東等傳統電商沉淀店鋪會員、側重長期價值的重要表現。據悉，天貓雙11預售期間，各大品牌在天貓新增會員數超6600萬。
會員用戶最終在各個品牌商家的交易中發揮了壓艙石的作用。以11月1日開售當天為例，有寶潔、自然堂、歐萊雅、雅詩蘭黛、薇諾娜、華為、小米、全棉時代、Babycare等82家品牌的會員成交額突破了1億大關；另外，2700家知名品牌成交額中，50%以上來自會員用戶。
除了在本次雙11中產生交易價值，更重要的是這些會員真正成為各個品牌商家的核心資產，在未來較長周期內都將貢獻穩定且高效的產出，有利于增強各個品牌商家生意的確定性。
這也將幫助商家在天貓平臺積累長期可持續經營的資產，從而在電商新階段，不斷沉淀品牌心智，達成高質量增長的目的。
總結
較于過去“雙11”的高舉高打，“穩”成為今年“雙11”最關鍵的字眼。GMV不再是商家和平臺唯一追逐的東西，大家更關注經營的質量。往深處看，其實是電商行業的經營邏輯正在發生深刻的改變，商家不再把“雙11”當成一次性的交易爆發，而是當成提升長期經營效率的窗口，尋求持續的商業模式。