文|奇偶派

雙十一第十四年，很多電商平臺和品牌都開始不再公布GMV。淡化數據的背后，是消費市場的整體冷淡。

身邊的朋友紛紛感嘆，今年雙十一太無聊了。一樣冗長復雜的商品優惠玩法，套路滿滿的商家先漲價再降價，讓消費者和用戶對雙十一感覺到疲憊和冷淡。

我們了解到的一些商家對今年雙十一的唯一感受和做法就是，“一切向錢看”。不再玩虛的，商家紛紛“精明”起來，只投那些直接能帶來銷售線索和轉化的營銷路線和渠道，那些傳統的廣告投放方式和品牌廣告玩法在雙十一里逐漸褪色。

一個電商圈的朋友在朋友圈寫下，“雙十一終將逝去”。

雖然悲觀，但是結合買家和賣家的雙方感受就可以理解，雙十一已經失去了很多原有的刺激和熱鬧，雙十一需要“新玩法”。

奇偶派了解到，B站、知乎、小紅書等一些原來雙十一的邊緣平臺今年開始入局，展現出了不太一樣的營銷玩法，當然其中既有正向的成果，也有失敗的教訓。其中，今年雙十一普遍遇冷的逆勢環境下，B站效果廣告消耗同比增幅超過80%，電商單個行業效果廣告消耗一天破千萬，呈現出社區用戶價值高以及廣告轉化效率高的特點。

小紅書的雙十一活動從10月24日開始，站內“雙十一買買節”，不做預售，直接設置了跨店滿300-50的優惠，延續到11月13日結束。不少鏈接達到了數百的銷量。

知乎披露的雙十一數據側重在內容互動上，自 10 月 24 上線至今，“知乎好物 100” 活動內容瀏覽量已達 18 億次，在知乎站內累計獲得 1400 萬次贊同及收藏。

三位雙十一的新玩家雖然都是試試水，并未掀起太大的水花，但是背后行業與需求的變化及其帶來的新趨勢，代表的可能更多是未來的潮流與方向。

我們以B站今年雙十一的表現為例，來研究和分析這些新入局者是如何攪動雙十一的電商戰局，他們帶來了什么“新玩法”，以及這些新玩家的得與失。

1、低調成長的商業化

在強社區文化的主導下，曾經B站的商業化相對克制。

每個平臺，都有自己獨特的天地和氣場。對于“二次元”文化和社區文化主導下的B站，其核心用戶有著更鮮明的個性。平臺獨特的調性，讓B站在推進商業化時，需要考慮很多因素。

和其他平臺相比，商家又十分希望突破與B站的商業合作。

一方面，B站UP主的獨特內容創意、創作者與用戶的深度互動反復再創造，這種黏性是其他平臺難以企及的。另一方面，二次元文化的愛好者，大多是Z世代，他們是未來消費的主力人群，搶占了這些用戶的消費心智，才是搶占了未來的消費主流。

“硬幣的另一面”，過去幾年，作為共同愛好者社區的B站，用戶的受眾姿態更高，多元背景突出，網絡化程度極高，自然對商業化的接受也更加緩慢。

在商業化進程中，B站最終將天平倒向了用戶一側，重視對社區氛圍的守護。這樣，激發了內容創意，維護了用戶體驗，高度保護了內容創意的持續穩定輸出以及創作者與用戶的高黏性互動。

隨著整體直播電商的發展，帶貨直播成為社會主流電商模式之一，社會環境與大眾對于內容和商業的兼容有了更包容和開放的認知。

尤其是以個人IP為核心的主播模式，成為近年來促動消費進一步增長的新要素。李佳琦、董宇輝等不同類型帶貨主播的出現，讓不少B站UP主也蠢蠢欲動。

對于多數UP主來說，也在這種氛圍的感染下，UP主的商業化接受度與B站的社區氛圍、內容創意有了同步的提升。

社會在變化，為愛發電也已經不再成為平臺以及UP主滿足用戶的底線，越來越多用戶開始接受平臺以及UP主的廣告植入。

甚至一些有創意的廣告內容，在滿足廣告主/品牌方的同時，也讓用戶得到了另類的滿足，用戶開始理解平臺、創作者的商業化與內容創意之間的持久良性循環關系，需要商業化的加持才能合理流轉與穩定，才能最終持續輸出優質的內容作品滿足用戶。

對于此前商業化入局較為謹慎的B站來說，到了需要重新認識和重視商業化的時候了。

2、在B站“為愛發電”已成過去

朝向商業化的思潮，同樣在B站內部涌動。

在二季度財報電話會議上，B站副董事長兼COO李旎坦言更看重中長期持續提升B站生態的商業氛圍，以及用戶消費濃度，“我們提出了未來三年的核心戰略，即以增長為中心，堅持社區優先，生態與商業雙驅動。這是第一次把商業化和社區、生態提到了一樣的位置。”

戰略調整的動向，最早落到公司的組織架構調整上。

今年7月，B站在一周內連續進行了進行組織架構調整，涉及多個核心業務部門與六位業務負責人。

這次的組織架構調整，被認為是B站平衡商業化和社區屬性的一次“內科手術”。

據悉，一批從一線成長起來的年輕高管走上平臺商業化前線。在B站內部看來，他們是最了解 B 站內容與創作者生態的人，也都有豐富的商業化背景，知道如何在大力商業化與保護社區中做結合。同時他們年齡均在35歲以下，富有戰斗力，未來將扮演B站在主營業務突破上的核心角色。

B站組織架構調整后的商業化提速，在平臺商業化基礎設施的搭建上。

其實，如果模仿傳統的貨架電商，B站的商業化路徑應該是自建商城路線。而如果是走與其他內容/興趣電商一致的商業化路線，B站需要做的只是將UP主的直播帶貨推向極致。

顯然，這兩個極端路線，都不適合B站這樣強社區氛圍成長起來的平臺。它需要根據自身特點構建起一套屬于自己的商業化邏輯。

B站的商業生態具有某種獨特性。一方面，B站用戶群體非常年輕，他們逐漸對高質量的商業內容不排斥，甚至可以說十分友善。用戶不排斥商業化，用戶排斥的是“商業化傷害內容”。另一方面，基于良好的商業生態，B站的商業化路徑也在逐漸完善，商業化潛力正在增強。

在B站內部，一方面，新的商業化模式探索在進行。今年4月，B站上線了Story-Mode豎屏廣告產品。這被外界認為是在向更有效的品效合一廣告模式不斷靠攏。此前B站管理層透露，Story-Mode的播放量已占大盤的20%。

另一方面，已有商業化基建開始優化升級。花火系統上線兩周年之際，對花火進行分成方式、撮合技術、營銷曝光等六個方面的升級，把所有商單合作納入其中，以規避私下合作甲乙方糾紛，保護UP主特別是對中小UP主的實際權益。

在UP主創作商單視頻之外，B站的直播帶貨、信息流廣告、視頻廣告等商業化路徑在不斷增加。

今年10月14日，B站直播分區上線了購物標簽，這一動作也標志著B站增加了直播帶貨的“新角色”。其實，從去年開始，B站就不斷完善直播購物功能。單今年二季度，B站就已向1500名UP主開放了直播帶貨功能。今年雙十一，B站推出各類話題活動，還推出“直播電商UP主招募激勵計劃”，給掛“小黃車”的UP主直接的現金獎勵。

對外部，B站推進直播與視頻內容一體化運營后，將B站內容生態對行業其他合作公司進行深度開放。目前B站已經和淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺達成初步合作，嘗試在B站上進行原生廣告、UP主廣告的種草，在提供產品、模型進行交易轉化等嘗試。今年雙十一，B站甚至面向UP主上線選品中心(類似于抖音的“精選聯盟”)，與淘寶、京東、會員購上萬SKU商品池打通。

利用Story模式、視頻商品藍鏈等工具，以此為基礎建立起科學的營銷體系，優化不同場景的變現，B站通過重視并推進商業化路徑的基礎建設，提升整個產品的商業化效率。

這些商業化的前期動作后，B站最終迎來了一次商業化的真實試煉場——雙十一。B站到底會以什么樣的姿勢打開商業化道路？

今年雙十一前夕，李佳琦在B站獨家上線了《所有女生的offer 2》，為品牌方以及廣告商的形象進行了正反向的反復呈現、討論與用戶關聯，為商家、商業化平臺與用戶共同去魅。

拆解李佳琦的案例，對B站商業化很有價值——即以優質內容和形式植入品牌，并完成與用戶的共情，形成品牌的傳播和二次傳播。

在這一套品效合一的商業邏輯之上，B站開始在雙十一的商業化上進階，開啟與天貓的“多彩生活 盡情UP”大型社區生態種草活動，希望通過B站攻占年輕消費群體及消費場景，實現全品類貨品有效種草，最終導流到天貓平臺實現轉化。

B站獨特的社區屬性以及品效合一廣告的結合，在全新的商業化組織架構調整和基礎設施籌備之下，獲得了不錯的試煉成果。

3、雙十一的得與失

對于B站而言，這一年雙十一，公司顯然是做好了充足準備的，從公司戰略到組織架構直至業務基礎設施布局都充分為商業化開路。

雙十一的小試牛刀，也是對B站戰略準星的校準和嘗試。

對于B站來說，面對的是一群最有個性化的用戶群體，一旦商業化道路出現反彈的聲音，很可能對平臺的商業化進程再次產生蝴蝶效應。

不過，今年雙十一，在B站的彈幕和評論中可以看出，有許多粉絲支持UP主獲得收入，多多“恰飯”，以持續創作出更加優質的內容。

似乎，B站已經初步找到了優質內容和廣告變現的“公約數”——通過萬千UP主帶有溫度與情感的內容去真實地連接用戶，將內容的情感力傳達到產品的效果力上，最終形成一種并不惱人煩人的品效合一廣告氛圍。

這種品效合一的商業效果，也極大增強了與B站合作的品牌商們的信心。

10月14日，也就是雙十一活動首日，UP主@Mr迷瞪首場直播GMV破1.3億元。@Mr迷瞪的號召力，來源于此前的科普，如把“實木”家具鋸了，揭露其“貼片”真相；用測壓儀對比幾種床墊的受力數據，告訴什么樣的床墊靠譜。

@Mr迷瞪類似于揭露家裝行業中陷阱、規則的“辛吉飛”，他們并不一定是理性的科普，而只是一種共情基礎上的“野路子”科普，讓眾多用戶覺得他們不僅是專家，更像是身邊那個愛分享真實體驗的能幫忙解憂的關心你的朋友。

當@Mr迷瞪的B站UP主開啟帶貨時，他的銷量證實了他的可信力。這樣的UP主創作的廣告內容，也更加容易被用戶接受、打開與跳轉。而一旦眾多UP主一起形成合力推動一個產品，講述一個故事，其內容力轉化的情感力就會極大地變成最終的產品購買力了。

不過，雙十一對于B站來說，仍然只是一次商業化的試煉，小范圍的嘗試和大規模的鋪開，中間還需要考慮量級的變化。

從這次B站雙十一的過程來看，B站的商業化道路，雖然輪廓日漸清晰，但仍考驗平臺持續輸出優質內容能力以及如何豐富社區商業生態的市場抉擇。

第一，雖然B站上的UP主有較強的原創能力，但在純粹的內容上植入品牌方的需求，則是更高維度的創作能力，這需要平臺為眾多的UP主給予更大的賦能。

第二，B站仍需加大商業生態開放程度，并進一步打通廣告體系和社區生態體系。初探商業化門徑的B站，受制于此前的商業考量，如今B站在商業化基礎設施和服務上還有較大的提升空間。

第三，B站的商業化鏈路，需要和傳統電商展現出區別，打出自己的優勢與價值，廣告+電商+游戲的互聯網行業三大變現手段標配，需要進一步細化其中的社區平臺屬性與商業變現模式結合的特點與尺度。

4、寫在最后

雙十一十四年了。

像知乎、B站、小紅書這樣的新入局者，正在嘗試不同的雙十一商業化路徑，他們體量小，但背負也少，所以可以嘗試很多“新玩法”，給商家和消費者帶來不同的消費體驗。

不過，國內互聯網行業整體流量增速放緩的背景下，新入局者們歷史遺留的不成熟的商業化基礎設施和服務等商業化問題，也限制了它們的商業化增長和變現速度。

只是，對于行業來說，它們對未來的探索和潛力之所在，也代表著“變化”的力量。有變化就有競爭與縫隙，對于商家與用戶來說，也就有了更大的議價能力。