文 | 國潮新消費 吳正敏

編輯 | 鶴翔

自7分甜“征戰”咖啡賽道，推出新品牌「輕醒咖啡Brisky Coffee」后，11月初，有網友在古茗奶茶店也聞到了咖啡的味道。相較于7分甜的重金投入，古茗則是直接選擇了來自農夫山泉旗下咖啡品牌「炭仌」的意式咖啡濃縮液作為產品原料，以此切入咖啡市場。

據了解，農夫山泉2019年進軍咖啡市場，先后推出碳酸咖啡、精品咖啡、掛耳咖啡等產品。此次推出的意式咖啡濃縮液新品主要應于家庭DIY、餐飲連鎖等消費場景，目前僅與古茗奶茶有合作，尚未在零售市場鋪開。

咖啡與奶茶，因其在消費群體、消費場景方面重合度較高，有觀點認為兩者在未來“必有一戰”，新式茶飲品牌近年來的“咖啡化改革”也反映著二者互為補充的品類趨勢。

賽道火熱，巨頭眼饞。如今，農夫山泉攜咖啡液走進古茗奶茶店，成為終端飲品的原料供應商。再次登頂中國首富榜的鐘睒睒，似乎正以“地表最強搬運工”的優勢布局關于“飲品”的一切。

01  由B到C，農夫山泉“咖啡下沉”的如意算盤

農夫山泉2022年上半年財報顯示，茶飲料產品收益為33.07億元，較去年同期增長51.6%；功能飲料產品收益為20.23億元，較去年同期微增0.9%；果汁飲料產品收益為12.75億元，較去年同期增長4.2%；其他產品主要包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料等其他飲料產品，及鮮果等農產品，報告期總收益為6.45億元，較去年同期下降23.8%。

除茶飲料產品顯著增長外，其余品類均呈現出增速放緩態勢。從目前的市場動作中不難看出，咖啡液成為了農夫山泉試圖開辟的另一條增長曲線。

近年來，經過速溶咖啡品牌、線下連鎖咖啡品牌的市場教育，消費者對于咖啡產品有了更深入的了解，咖啡液繼而成為行業新的著眼點。

京東超市數據顯示，今年1-8月，咖啡整個品類同比增長超50%。細分品類中，咖啡液增幅超400%。市面上，隅田川、seesaw、永璞等新銳品牌陸續推出咖啡液產品，雀巢等零售咖啡巨頭也推出了自己的咖啡液產品。

在B端，咖啡液能夠幫助線下連鎖茶飲店、咖啡店等門店降低制作咖啡的門檻與成本，擁有龐大的應用市場；在C端，其自帶的便攜、易保存屬性與DIY屬性能夠為消費場景創新提供支撐，將來我們可能會在家庭消費、外出聚會、大型活動等場景中看到它的身影。

縱觀農夫山泉的戰略布局，它需要的不是爆品，而是能夠帶來長期增長、穩扎穩打的產品。目前處于高速增長期，尚未形成競爭局面的咖啡液正符合它的預期。

不同于在下沉市場瘋狂開店的瑞幸與「幸運咖」，農夫山泉選擇以原料供應商的身份，與主攻低線市場的新茶飲品牌合作，將旗下的咖啡產品以另一種形式送入下沉市場。

隨著一、二線城市的競爭態勢進入白熱化階段，咖啡、奶茶“卷戰”下沉市場。

古茗在偷逃稅事件之前，行業聲量不大，但其門店數量卻超過了6000家，頗有悶聲發大財之勢，其主打的高性價比水果茶，也被網友稱為是喜茶“平替”。

在「2022年美團平臺全國茶飲品牌門店數Top10榜單」上，古茗的門店數量由2020年的Top5提升到2022年的Top2，訂單量與訂單金額都呈現平穩發展態勢。

農夫山泉“借道”古茗，看重的是門店數量與產品定位，以及有可能躋身行業第一梯隊的品牌勢能。以椰乳供應商菲諾“先B后C”的打法將咖啡產品布局到三四線城市，培養潛在消費者及消費偏好，不得不說，這一招走得既妙又穩。

02  先甜后苦，“奶茶咖啡化”變革

茶飲品牌根植于中國深厚的茶文化土壤，而咖啡屬于舶來品。國內消費者在口味上，對“苦”的接受度遠不及“甜”，因此，新茶飲在三四線城市的影響力遠超咖啡。

新茶飲上半場，不少品牌在資本的加持下快速跑馬圈地，門店規模持續增長。下半場，行業競爭格局初定，品牌擴張開始出現分化。整體來說，由于新茶飲行業門檻較低，難以構筑競爭壁壘，故而很快進入了高度內卷、零和博弈階段。

在產品創新遭遇瓶頸，行業整體增速放緩的情況下，新茶飲品牌們除了集體開啟聯名營銷外，還不約而同地將目光轉向了咖啡市場。

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模將達3817億元，預計2022年達4856億元。預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。

中國咖啡市場大有可為，還遠遠沒達到上限，由此也引來一眾跨界玩家入場。一時間，“書店+咖啡”、“時裝+咖啡”、“3C產品+咖啡”、“加油站+咖啡”、“郵局+咖啡”等新模式如雨后春筍般涌現。

新茶飲品牌也沒閑著，喜茶入股咖啡品牌「Seesaw」，投資焙炒咖啡服務商「少數派咖啡」；茶顏悅色開設咖啡子品牌「鴛央咖啡」，試圖復制茶顏的成功；奈雪的茶在入股「AOKKA咖啡」的同時也不忘上新多款精品咖啡……

投資“同行”之舉看似在“培養競爭對手”，實則為茶飲品牌應對競爭的有利手段，“奶茶咖啡化”布局的背后，是將雞蛋放在不同的籃子里、擴大消費人群及市場份額的考量。

古茗作為一家定位中低端的新茶飲品牌，經營模式以加盟為主，資產投入與人力成本都相對更低，但大規模的加盟體系不利于品控與服務質量的把握。

對于古茗來說，想在現有產品中增加咖啡產品，使用咖啡液是再好不過的選擇：其一，咖啡液幫助古茗降低咖啡制作的門檻與成本；其二，相較于手工制作，簡化了產品的SOP，最大程度確保產品品質的統一。

古茗選擇「炭仌」意式咖啡濃縮液的原因不外乎，農夫山泉作為一家產品線眾多、資金雄厚、技術先進、標準統一的企業，有大規模生產統一合格產品的能力。與強者合作，進而維持在多變市場中的生命力。

回看新茶飲的發展歷程，從1990-1995年的粉末調制時代，到1996-2015年的傳統連鎖茶飲時代，再到2016年至今的新式茶飲時代，消費市場的每一次變革都是基于產品創新，下一個能夠改變市場競爭格局的產品在哪里？

咖啡或許不是新茶飲要找的創新產品，但至少能幫助它們緩解現階段的增長焦慮。

03  新產品與新故事

1969年，日本第一款量產的罐裝咖啡問世，當時的日本處于經濟高速增長階段，咖啡以提神醒腦的功效滿足了那些高強度、長時間工作人士的需求，產品功能與人們生活訴求高度契合，因此UCC咖啡大獲成功。2017年，三得利推出個人裝PET瓶裝咖啡，其清爽的口感、時尚的外形與易封存的特點契合了職場辦公人士尤其是職場女性的生活方式與需求，頗受消費者青睞。

這兩款咖啡產品的成功，都得益于它們精準地契合了當時日本民眾的生活方式與需求。回觀國內，防疫背景下，人們的堂食需求減少，零售、外賣咖啡有了更多接觸消費者的機會。相較于現磨咖啡，咖啡液這類易保存、對物流運輸要求并不高的咖啡產品更加適應當下市場需求。國內發達、完善的電商體系，以及正在風口上的即時零售等業態，都能為咖啡液這一細分品類的增長提供助力。

機會來臨，新銳品牌與傳統巨頭都不會放過。

個性化、多元、創新是新銳咖啡品牌的標簽，但在當下的市場環境中，它們除了考慮如何發揮自己的優勢外，更應該把每一步走得穩、走得實。

時萃咖啡在過去三年一路高歌猛進，單店估值超1億元，如今線下門店卻在一夕之間幾乎全部關閉。此前《華夏時報》報道，時萃咖啡線下線上聯動發展遇挫，門店關閉或許與未能獲得進一步的融資有關。

如果品牌僅僅依靠資本輸血，自身的造血能力過弱，就極易在激烈的市場競爭中陷入資金鏈斷裂的泥潭。時萃咖啡不是第一個，也不會是最后一個。

相反，那些后入場的傳統巨頭們，雖然原有的企業形象使得它們短期內仍要承受著消費者的“刻板印象”，但原有的資金、技術、渠道等積累優勢能夠讓它們在持久戰中更勝一籌。

農夫山泉對消費趨勢、產品技術，以及資金預算的把握，在「東方樹葉」身上可見一斑。「炭仌」沿襲這一思路，產品由自家烘焙工廠負責，從生豆選取到烘焙、萃取、灌裝，自主完成生產制作全流程，全力提升產品品質。在渠道布局方面，除了借助新茶飲的傳統零售渠道，農夫山泉也與盒馬合作，共同打造以咖啡液為原料的瑞士卷，探索新零售渠道。

從「炭仌」上市至今，農夫山泉聚焦咖啡品類，細分消費者需求，先后推出精品咖啡、碳酸咖啡、掛耳咖啡、冷藏/自熱咖啡。多元而精細化的咖啡版圖展現在我們面前，業內人士認為，這會為行業帶來新的產品開拓方向，「炭仌」也有望成為咖啡市場新的“品質標桿”。

農夫山泉能否成為這一市場的“老大”，新的產品與新的故事，都值得期待。