文|娛樂資本論  廿四

雙11最后一天，抖快淘主播李佳琦們、羅永浩們都在吆喝著“最后一天，錯過等明年”，以快速講話速度、快速銷售速度過品時，B站的某個帶貨直播間，UP主Mr迷瞪坐在沙發上，慢條斯理地講著怎么選吹風機，低沉的嗓音，平淡的語調，跟平時講科普視頻的別無二樣。

直播間評論區也和平時的視頻彈幕的沒什么區別“大哥講講智能家居。”“同等價位，棲作和半日閑選哪個品牌。”

這樣的“佛系”賣貨直播間在雙11整個帶貨氛圍中非常突兀，B站卻有不少。眾所周知，今年雙11，B站首次高調參戰，在其直播分區內上線了“購物”專區，并向幾乎所有的UP主開放了直播帶貨的權限。

如此佛系的直播間，單場帶貨效果卻直逼全網帶貨頭部主播。雙11開幕首日，迷瞪首場直播GMV就破了1.3億，雙11總GMV超4億。據業內人士透露，此次雙11 B站的GMV目標為3億。

值得注意的是，迷瞪帶貨產品并非美妝、零食等快銷品，而是冷門的家電、家裝、家具等耐消，有海爾、美的、追覓等知名品牌。要知道，耐消品信任成本高、用戶決策鏈路長，即使是超頭，都很少涉及這一賽道。迷瞪不僅賣得動，有些產品甚至能拿到比李佳琦還低的價格。

而B站不僅成為了耐消品的帶貨土壤，這個雙11，一些寵物用品、自由服裝品牌都在B站賣爆。隨著又一批UP主在B站雙11期間完成首秀，平臺開始呈現出常態化開播之勢。

從人氣熱度看，這個雙11，B站雖然沒有出現像李佳琦一樣的帶貨神話，但對B站及UP主來說，已經探索出一些帶貨方法論和機會。

全網頭部耐消品博主竟然在B站？

在做UP主之前，迷瞪一直在實體零售行業工作，受疫情影響，他轉型線上當起了UP主，主要做家裝類產品視頻測評，目前已經積累了百萬粉絲，畫像為7成男性、3成女性，都是25-35歲，對裝修有強需求的用戶。今年3月，迷瞪順勢而為開始直播帶貨，嘗試做銷售轉化，618GMV全周期就已破億。

在迷瞪看來，耐消品不屬于沖動性消費，而是學習性消費產品，用戶決策周期長，需要做充分的功課看性能配置、再比價，然后下手。B站就是一個典型的學習型平臺，通過UP主對產品的介紹、測評，更能強化用戶對某款產品的種草和信任，“在B站，耐消品學習型平臺、學習型消費等屬性可以充分進行疊加和碰撞，種草、轉化在同一鏈路。”

為了縮短種草到轉化的時間，迷瞪還在微信建立了自己的私域，做售前和售中，目前私域人數已達十幾萬人，粉絲可以在直播前有充足的了解和決策時間。在帶貨需要講解的動作都被前置之后，到了開播時，直播間的作用就相當于一個收款臺。

“直播間看起來佛系，單純是因為我們不擅長搞氛圍，我認為賣貨的核心優勢還是選品、供應鏈和議價的能力。”迷瞪表示，銷量決定話語權，也決定能不能拿到最低價。

這個雙11，在迷瞪直播間，華凌空調全網2500臺庫存，5分鐘全部售罄；海爾客單價高達一萬多元的系統套裝，幾千套庫存，1分鐘全部消化掉；最近爆火的洗地機品牌追覓，雙11第一天全網帶貨8000臺，三分之一來自于他的直播間。

迷瞪表示，最初帶貨，他經常開設品牌專場，現在積累用戶夠多，直播間相當于一個商場，競品可共存，會出現在同一場直播中，而他會如實表達每個產品的優點和缺點。在他看來，這對銷量沒有幫助，卻可以解決后續不必要的售后問題。

耐消品的售后相當于信任兜底，剁主觀察到，迷瞪已經有實力在直播間標注他的專屬權益“可退可不退給退，可換可不換給換，分不清責任迷瞪管”。

有業內人士評價，不難看出，迷瞪已經成為耐消品賽道的李佳琦，李佳琦哪怕把一個品牌罵得一無是處，品牌照樣還要找他，因為沒有其他人可以替代。這時，主播一定要無條件站在消費者一邊，最忌諱的把一個產品吹的天花亂墜。

誰能做好B站帶貨？

這個雙11，在B站直播間帶貨賣爆的不止迷瞪一個。

據經常關注B站的阿鐘觀察，首先是服飾潮流區UP主，視頻內容主要就是穿搭和大牌評測，內容本身就具有導購屬性，帶貨做得好基本都有供應鏈實力。

潮牌穿搭區UP主偉嘉gaara616，在B站有71萬粉絲，去年9月，他成立了自有品牌“Gastation嘉年華”，定位在年輕人流行的街頭國潮穿搭，主要做男裝。在直播帶貨前，偉嘉往往出視頻提前種草。受父輩從事紡織業影響，他既懂衣服的面料、版型，又能將衣服中的國潮文化元素恰如其分表達出來，直接化解了粉絲介意UP主恰飯的尷尬。今年雙11，偉嘉直播間的很多衣服，上架不到五分鐘，基本就斷號了。

其次是美食區的吃播UP主也比較能帶貨。比如在B站擁有一百多萬粉絲的“王師傅和毛毛”帶貨大閘蟹，月售3000+。有業內人士表示，大閘蟹雖然客單價只有幾百元，但銷量高，多數毛利高達30%-40%，不管是和品牌議價還是自己找供應鏈，都有錢賺。

還有從淘寶轉到B站做帶貨直播的美妝區UP主“露露黃了”，帶貨產品多是丁家宜、素姬等小眾美妝護膚品，由于在其他平臺擁有直播帶貨或電商相關經驗，他能更快進入B站帶貨狀態；寵物區的柿子菌，在線下有寵物店，線上有自己的淘寶店，還擁有自有供應鏈能力，且能拿到不少品牌的最低價。

當然還是看似有帶貨紅利實則效果并不理想的社區。比如3C數碼。這個類目看似客單價高，內容導購性強，但價格體系極度透明，薄利，關鍵是有明顯的節律性特點，618和雙11一定是最低價，就連拼多多都無法常態化拿到相對低的價格。同時，用戶習慣還是去京東等更具有售后保障的平臺購買。

再比如娛樂區的主播，在最初粉絲積累時，粉絲打賞心智是高于消費心智的，因此，一些娛樂主播轉型賣零食，粉絲購買還是具有打賞性質的。

一位頭部UP主告訴剁主，現在觀望的比下場的多，現在在B站，商單不是斷崖式縮減，而是溫水煮青蛙，所以大家就覺得還能挺著，一是商單要比直播帶貨收入穩定，二是顧慮粉絲不喜歡或者是不是誰在帶節奏。

“一些UP主怕被粉絲罵、腳步謹慎猶豫，是因為他們覺得直播帶貨就是通過割韭菜去變現。”在迷瞪看來，直播帶貨不是做流量生意的，核心本質還是賣貨，最終取決于給用戶提供什么樣的價值，是專業的解答、還是供應鏈能力強、商品售后保障，或者是能拿到最低價，這更取決于UP主本身的能力和水平。

而能夠把握不同平臺生態、具有內容變現與電商相關經驗的UP主，更容易在B站開啟直播帶貨。

B站和抖快淘不一樣

從多個直播間流量構成來看，目前，UP主的粉絲占據主體，這是B站直播帶貨和其他平臺最大的不同。

在這樣的邏輯下，B站帶貨更像是私域帶貨，在沉淀已久的社區完成交易，依賴粉絲對于主播的信任。這也意味著，B站粉絲銷售的轉化率非常高。

每到上新時，每款衣服偉嘉都會備1000件貨，如此高的現貨庫存，在其他平臺的直播間是很難看到的，在抖音，服裝退貨率常年保持在50%-60%，淘寶退貨率也在30%左右，而在B站，偉嘉表示，粉絲的退貨率極低，基本看過視頻就已經完成用戶決策，不存在直播間沖動消費。

因此，在B站直播間，叫賣式的直播很少，用戶把直播間當作交易場，而不是種草場。

而從流量分發上講，在抖音等平臺，直播間百萬場觀稀松平常，B站由于私域性質強，除了大型賽事、晚會，單個直播間場觀很難過百萬，但B站的優勢在于流量精準，轉化率高。

在B站，直播帶貨GMV=觀看人數×轉化率×客單價，模式和流量算法造成場觀注定低，這意味著轉化率和客單價要高，GMV才能上去。

“有朋友在抖音做直播非常好，我們在一起算賬，單個UV價值（平均每個進店的客人產生的價值），在抖音能帶來一塊錢，但在B站客單價高的能做到200元。”帶貨高客單價產品的某位UP主告訴剁主。

雖然直播帶貨在B站沒有顯眼的公域入口，但只要點擊，轉化率一般也有2%-3%。雙11第一場，為了將帶貨影響力向粉絲之外的人群滲透，10月中旬，迷瞪采買了公域入口的流量、直播間現時流量以及開屏等信息流廣告，直播后漲了20萬粉絲。

有業內人士表示，從人貨場的角度來看，B站有很多有強外鏈能力的UP主，他們未來也可能像李佳琦一樣，帶火一些國貨新品牌。而B站天然有著人場合一的優勢，因此，最重要的是把基礎設施搭建好，把帶貨體驗跑通了，比什么都重要。

B站帶貨到紅利期了嗎？

把目光轉向平臺，接近B站的服務商周周告訴剁主，直播帶貨項目組是B站商業化變現幾個項目中業績最好的，不過仍由B站的直播部門而非電商部門管。

談及B站全面放開直播帶貨的目的，周周表示，平臺一方面是為UP主找新的變現方式，另一重要方面也是為了吸引品牌。UP主決定平臺有沒有內容價值，品牌商決定了平臺有沒有商業價值。

站在品牌的角度講，多數品牌對于B站長視頻的認可度很高，但最終看的還是用戶消費能力和轉化效果，轉化效果好，品牌對于平臺的投入才會增加，廣告的生態鏈更加夯實，其中不止包括購買UP的商單視頻，還有對于B站資源的廣告類采買。

比如，汽車品牌在B站是大規模投放的，不僅投汽車垂類UP主，還有全品類的，大多數頭部UP都拿過不少汽車的廣告，認可度在，但消費能力能否有轉化，品牌處于觀望中。

第一套催化劑就是GMV和頭部主播，迷瞪透露，家居區是現在所有分區帶貨熱情最高的，因為全網耐消品直播賽道之前就沒有成功案例，現在有UP主跑出來，很多UP主估量過后，覺得有成功的可能性，都會往里進。

而迷瞪現在不僅是一個UP主、帶貨主播，還是一家服務商、廣告公司，擁有不少大品牌的預算，一方面給其他UP主供貨，一方面把商單派給UP主種草。

他認為，現在B站帶貨尚未到紅利期，還處于拓荒期，最終直播完整的生態是廠商進場，消費者買單，UP主有收入，平臺有廣告收入，真正的紅利可能在2024年。