文｜化妝品觀察

2015年11月12日零點，費琪文不會想到，在他們剛拿下天貓雙11美妝第一名后，無數競爭對手會在自己店鋪里掛出橫幅——“恭喜百雀羚獲得天貓美妝第一名”。也更加不會想到，昔日友好而富有初心的同行們會在今天內卷成這樣。

所以在自己創業后，費琪文成為了那種不輕易擠進熱鬧堆里的人。和賣幾毛錢一片面膜的人能聊什么呢？為什么已經嚴重虧損了還要無止境降價？雙11有什么意義？不管是哪個話題，想必都很難得到回應。

但他也不是沒有嘗過“甜頭”。從2009年到2020年，在百雀羚擔任市場總監長達十一年的費琪文跟雙11也有過輝煌的戰果。從2013年百雀羚進入天貓美妝TOP10，2014年TOP4，2015年至2017年蟬聯第一，想起那些年與天貓一起奮斗的日日夜夜，他仍會熱淚盈眶。

只是后來，整個行業好像被一股不知名的力量所裹挾，帶去了一個完全相反的方向并蒙眼狂奔。

而今，雙11已失去了往日的“狂歡”。天貓、京東首次不再對外披露總交易額，朋友圈里也幾乎沒有人在討論雙十一，一如疫情下的城市般“靜默”。

之所以費琪文今天不愿再擠進熱鬧堆里，是因為和其他人不同的是，他是少有見證過雙11殘酷面的人。見證過無數新品牌在這里成長與崛起，也見證過無數姊妹同僚在這里異化與折戟。這里是造夢機器，這里也是修羅場。

以下為原百雀羚市場總監、一期一會品牌創始人費琪文的口述：

01、“哪怕國際大牌進駐都沒引起大家注意”

第一屆雙11是2009年，百雀羚也是在2009年進駐淘寶商城，不過那會兒還沒有參與雙11。

我記得是2008年，相宜本草先入駐了，也聽說有些淘品牌，像芳草集已經做了1個億，這個渠道竟然也能賣1個億，詫異中就開始關注了。所以在2009年，我們搭建了電商團隊，從外部招聘了兩位號稱懂電商的人。但其實那時候也沒什么人懂，都是在摸索。所以2009年第一屆雙11，我們關注到這件事，沒有參與。

第一次做電商，像我們這種傳統線下品牌會遇到許多挑戰。以前都是2B業務，在電商就直接2C了。以前發貨是一箱一箱裝車發給代理商、渠道商，現在要打包裹了，一件件地發貨、一瓶瓶地賣，立刻就崩潰了。所以當時有許多同事會覺得很煩。這也是一個適應過程。

對于老牌企業來說，一開始是不太關注電商的。整個電商在2010年以前，可以簡單理解為雜貨鋪模式，還處于培養用戶網上購物習慣的階段。相應，平臺所能釋放出的銷量也還很小。所以2011年，淘寶引入首個美妝國際大牌LVMH旗下彩妝品牌benefit，這么大的事兒，業內都沒有太在意。

巧的是，百雀羚真正與雙11產生化學反應也是在這一年。

當時新京報刊登了一則新聞，介紹了三個為了綠化長城，用15年間種下14萬棵樹的老人，碰到2011年的大旱，山上大片樹木幾近枯死，老人心急如焚。

所以在2011年雙11，我們與中國青少年發展基金會、淘寶、電商運營團隊壹網壹創一起策劃了“涌泉相報”公益活動。這個營銷案例最后也在淘寶獲得了金獎。既做了公益，也為平臺帶來了熱度，平臺又反過來給予品牌流量支持，最后雙贏。

這一時期，同時也是電商平臺樹標桿的時代。因為這會兒國內大牌和國際大牌都沒有太重視，作為平臺而言，需要造勢、樹立標桿。相應也會把流量傾斜給一心一意做淘寶的品牌，他們銷量越高，才會吸引到越多商家進駐。我們也是從這個時候開始加大投入。

02、“數字每秒都在瘋狂跳躍整個公司沸騰了”

當時平臺也希望品牌方不僅僅是賣貨，也需要一些精神層面的東西。那會兒整個行業還都比較有情懷，百雀羚也是。

后來在2012年到2014年期間，阿芙精油等品牌開始在淘寶上拿到美妝品類第一名后，百雀羚也覺得可以從這些淘品牌身上學習。在電商平臺的玩法上，在流量的獲取方式上等等，所以也經常出去和他們交流。

隨著團隊能力提升，百雀羚與平臺的合作也越來越順利，特別在2015年。

2015年雙11時，公司并沒有把第一名作為目標。但是頭一天0點一過，就看到那個數字每秒都在瘋狂地跳躍，每秒都是上百萬的成交，非常讓人激動。我們都準備好了睡袋、帳篷，實在頂不住，就去帳篷里躺一會。那會兒一直在跟阿芙精油競爭第一。可能還是因為百雀羚的用戶基礎比較廣，最后獲得了第一。整個公司都沸騰了。也顧不上24小時沒睡，所有人都一起沖出去喝酒慶祝。

讓我印象很深的是，當時成績出來后，阿芙精油等好幾家同行的天貓旗艦店都掛上了橫幅——“恭喜百雀羚獲得天貓美妝第一”，大家都很友好而激動。

這些美好的背后，其實是數不盡的忐忑。

無論是天貓自己的服務器能否扛住峰值的流量，還是物流公司，都需要臨時配備大量人手去保證包裹能如約送到消費者手中。對我們品牌方也一樣，臨時增加了上百個客服人員，去回答用戶的問題，這都是提前一個月準備好的。這一個月還只是為了那一天的工作，如果算上與平臺策劃提案的時間，則是在當年6月份開始，延續半年。準備半年就為了這一晚，所以當看到成績出來后，會覺得所有人的所有付出都是值得的，一瞬間熱淚盈眶。

但后來，這件事就開始變味了。

03、人人都是難做的生意

雙11的促銷效果太好了，平臺方自然會在缺少業績的時候變著法子造出各種節日來。

先是從全年一個大節點，到38、618三個，中間又穿插99、雙12、520等等，最后幾乎每個月都有節日。平臺的玩法也越來越多，從2012年的“預售”，2015年的“定金膨脹”，2016年的跨店滿減，2019年的“蓋樓”、“養貓”等等。

小促節日的價格與大促的價格持平，那大促的價格就又會被拉得更低，一年一年卷下來，價盤越來越低，而品牌不參加促銷就拿不到平臺的流量，沒流量就沒銷量。最后沒辦法了，自然就會有公司開始玩套路。

像中消協之前發布的“雙十一”消費提示，提醒消費者不要迷信“雙十一”的所謂“價格優勢”，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，實際到手價格與平時并無差別，甚至還可能會是全年最貴。背后就是這個原因。

我個人很反感“破價”這件事，不僅僅是因為像跨店滿減這種玩法，其實都是品牌方在承擔成本。更大的隱患是價格一旦被打破后，你的代理商、合作的渠道，所有人的利潤都會被嚴重削減，經營就會開始出現虧損。原本你可能會想，雙11的時候，虧一點也沒關系，至少賺得了聲量，平時再去賺回來。但當低價成為一種常態后，消費者會很難接受你的正常價格。這個過程還會消耗品牌力，其實大部分品牌的真實想法是抵觸的。

再加上2016年淘寶直播的出現，主播們又進一步幫消費者砍價。2017年以后國際大牌的進軍，對國貨品牌也帶來了一定壓力。一系列不斷的降價與壓力下來，像百雀羚這樣的頭部品牌，還能維持增長。但有些價格控不住的品牌，線下的商超和cs渠道就開始出現矛盾。因為價格已經透明了，對比發現線上的價格明顯低多了，線下渠道就開始萎縮。

長久下來你就會發現，平時也沒賺，加上流量越來越貴，投入越來越大，長久的低價帶來了品牌力的消耗，口碑和錢都沒賺到，幾個因素加在一起，就是加速不夠強的品牌滅亡。

我相信，當年馬云說“讓天下沒有難做的生意”，是發自內心的。但誰也想不到，最后變成了人人都是難做的生意。

可能這也是世界的一種規律，在事物發展達到高點后，就會逐漸偏離原來的軌道。

04、在酒桌上只有喝跟不喝兩種選擇

我相信平臺方也明白，沒有了品牌，平臺也就沒有了意義。但他們一樣被股價、被GMV、被投資者等等因素所裹挾，沒有辦法。

但環境如何是一回事，你到底有沒有真正有價值的產品，到底能不能守住底限，就是另一回事了。所以還有一半責任來自于品牌。

本質上你之所以被卷，還是產品力不夠，用戶就會移步關注你的價格而非品牌。前面提到玩套路的品牌，還算好的，我最近聽說，還有幾毛錢一片的面膜。這世界上多的是“科技與狠活”，各種各樣生存技巧的公司都有，但大多數在這個時代活得并不好。其實是負了初心。

現在的雙11，就是忙很久，需要很多人為這一天去服務，投入巨大的資源，但最終，可能也未必有非常好的收獲。像百雀羚這樣的公司可能還有一些盈利，但行業內還有其他兄弟姐妹，他們可能體量也不大，品牌也沒有那么大的影響力，就很苦了。看到大量公司在虧損，就會開始懷疑雙11的意義。

我也相信，很多創業者在剛開始的時候都懷揣著夢想，和當年的馬云一樣，希望為消費者、為社會創造有價值的商品。但是對一個新的創業者來說，他唯一能把控的就是產品的成本，其他的，都由不得他做主。有些人就會用極低的價格拿出一堆垃圾產品推向市場，最后把自己給拼死了，這種故事太多了。

在無情的競爭中，也許妥協了，也許沒了初心，在現實面前低了頭。可一旦低頭就沒有回頭路了。

所以我覺得今天所有想認真做事的品牌，都要學會“與狼共舞”。包括自己剛創業做一期一會時，我就告訴自己，要把重心放在產品上，用消費者的好評和復購率走出另一條路來。

就像在酒桌上喝酒，別人敬你一杯酒，你說我不會喝，人家會有各種話術來說服你喝。你只要喝了第一杯，別人就會說，第一杯都喝了，不喝第二杯？不給我面子？就會有第二杯，后面就停不下來了。

在酒桌上，只有喝跟不喝兩種選擇。但是真正做品牌，一定還有其他選擇。