文｜新營銷  

根據國金證券研究數據，截至2022年上半年，美團優選的社區團購市場份額達到38%，僅次于多多買菜的45%。到11月，兩者的占比理論上會超過90%。

引用某大廠社區團購負責人的反思：大家還都是在按照To C邏輯運營做社區團購。這個場景下，流量大、頻次高，場景更近者得天下。

流量不足、貨品不配的京東，和對社區團側重不同的阿里，已經遠離戰場；美團和拼多多成為社區團購暫時勝利者；但實際上社區團購做的最好的，并不是那些大廠，而是夫妻老婆店的小作坊。

小本經營的勝利

筆者有個朋友W在望京做海鮮社區團購。

W本就是開發，自己做了一個社區團的小程序。

貨源是位于煙臺老家做船老大的親戚，每周兩次出海捕撈，一手貨源，煙臺到北京有相對成熟的冷鏈運輸，供應鏈基本打通。

望京是北京最早的幾個社區之一，小區成熟，都有社群；在疫情下，社群作為小區信息分發的渠道更為重要，人們基本都進入到本小區不同的群中。

朋友住在望京，也很容易找到幾個社群的頭目。

不認識的社群的社區，晚上遛彎的時候看著跳廣場舞的大媽，哪個人組織，哪個人領舞，這些人即使不是群頭，也是在群里有一定話語權的人；社交牛逼癥的朋友一個月里就籠絡到11個社群頭目。

最新的市場數據顯示，目前市面上主流的社區團購平臺“美團優選”和“多多買菜”，傭金率都出現了不同程度的下滑。美團優選給到團長的分傭，從以前的10%降到了7%；多多買菜則是從10%降到了5%左右，最低更是只有2%-3%。

而W則是按照15%和社群頭目談分成，后面也逐步降低到10%。

對比美團、拼多多、京東傭金低，且主打的蔬菜、水果，一單也就20元以內，遠不能和將近100元的海鮮相比。

很快朋友通過團長，訂單上到每周100單，按照客單價100元，毛利40%，每周獲益4000元，一個月1.6萬。

隨著訂單的增多，他們又在本小區租了一個20平米的地下室，買了6個冷柜存放海鮮，每月水電租金3000元。

模型跑通后，月流水6萬，毛利潤2.4萬，雖然會有一些耗損和其他支出，但收入完全可以滿足家庭生活。

不過后期運輸冷鏈因疫情波動，加之季節性海產品的變化，朋友深秋后進行了品類切換，整體效果遜色于海鮮，不過這也幫助他積累了一波社群團購的用戶，來年再戰。

大廠高成本的壓力

再看這幫大廠，模式完全不同。

W做的是To B的模式。和船老大捕撈時溝通，提前社群預售，商品集中采購，分發給一個社區團長，團長再負責分發給社區用戶，完成最后一公里——這里有自提的，也有W閃購的，也有團長送到用戶手中的；

但對于美團、拼多多、京東、阿里而言，他們是To C零售邏輯。

團長幫助大廠們拉用戶，推廣、銷售商品；用戶在對應的APP和小程序下單。

但相比W大廠們的商品并不是真正的預售，且很多都不是一手貨源，供應鏈在邏輯上和W比并沒有優勢。

其次美團、拼多多、京東、阿里無論是區域大倉、城市大倉還是本地倉，都是一件件發貨到團長手中，再通過團長進行派發或者用戶來自提，效率不高，成本不低。

有人說，在物流上兩者一樣，都是商品從源頭發到本地倉，再發給團長手中。

但核心是W是統籌分銷，海鮮根據捕撈情況，提前預售，漁船上岸根據訂單分發，整體發貨到北京，W在北京給到團長。

大廠們給用戶的貨品，從源頭就是分散在各地，收到訂單后，從庫房打包到中途轉運，也許一個團長的訂單都在同生產線和運輸車上，但很多商品其實來自不同的產地、庫房、運輸車，他們都是從庫房開始就是一件一件的獨立包裹。

以海鮮為例，W的方式是10條魚海港出來，放到一個大箱子里，到了北京一些時候是一個大箱儲存，直到送到團長前，才分成一人一條的小包裝，這個過程24小時內完成；

大廠們，海港的魚要先進本地倉庫存儲，出倉前按照一魚一包進行分裝，運輸到北京的庫房轉運裝車，再讓快遞員送到團長手中，都是一魚一包的形式，成本差別就出來了。而且這還是來自同一產地。如果是不同地方呢？時間上也不一定快于W。

但W終究是小買賣，上游貨源有限，下游控的社群也有限，很難放量，做不了規模，對用戶也沒有深度經營的能力。

社區團未完待續

對于大廠，持續性的訂單和他們的基本盤，以及投入的決心才是他們的獲勝關鍵。

從基本盤看，社區團購的用戶本就是美團和拼多多的基本用戶，尤其是在低線城市，社區團購正好可以幫助兩者繼續完成用戶擴張。拼多多董事長兼CEO陳磊曾在業績會上表示，“多多買菜”是拼多多平臺業務的自然延伸，會長期投入和重點發展。

社區團購雖然客單價低，但恰恰與美團和拼多多的客單相似，用戶有著天然的一致性。而京東平均300元+的平均訂單金額，顯然在社區團購中就顯得違和，同樣淘寶的訂單也是明顯高于20元這個社區團購的檔位，金額的潛臺詞是對應的貨品。

另一層面看，拼多多目前已經是國內用戶量最大的購物APP，美團在泛電商類APP中又是活躍度最高的，兩者觸達用戶的量要遠大于京東；阿里雖然用戶量大，但這兩年各種問題頻出，其實對新業務的發力相對保守。

同時，不差錢的美團與拼多多，敢于持續性投入；京東和阿里有點畏手畏腳，尤其是京東底子并不厚實，社區團購的京喜應該就是京東虧損的主因。大環境不好時候，保盈利才是關鍵。

如此一來也就造成了當下的局面。在基本盤穩定后，美團和拼多多正在持續性優化社區團購業務，美團也將更多的電商業務在社區團基礎上滲透、打通；拼多多則通過社區團鞏固強化自己在目標用戶的購物粘性和頻次。

京東出局無疑，阿里的電商基本盤穩定后，也許在社區團購上還會有后手。

而對于那些植根在社區的小團長們？其實在大廠們相繼“消?！焙?，小生意反而可以做的更好，利潤可以更高，必定他們才距離用戶更近，操盤也是最靈活的。

另外不要忘記，擁有本地供應鏈優勢的地方勢力，一直都在涌動，這大半年走入更多人視野的樸樸超市也還在持續性攻城略地，部分城市打的美團和拼多多無力招架。

大廠的社區團基本結束，但社區的戰場還依然未了。