文|窄播 龐夢圓

編輯|邵樂樂

小紅書和B站在這個雙11展現出了比以往更加積極主動，也更加開放靈活的態度。

其中最突出的變化是，他們都與淘寶聯盟建立了可實現數據回傳的合作，作為內容平臺與天貓、淘寶做深度數據打通，實現從內容到交易，種草到拔草的數據閉環。

除此之外，小紅書在大體上還是電商和商業化都想要，既開放數據做外循環電商，又繼續加固自有電商。

但在商業化已在事實上成為核心收入來源，在戰略上也取得地位提升的情況下，小紅書為何在雙11這個時間節點繼續用大折扣做自有電商，是一件值得思考的事。

B站則堅定落實李旎在Q2財報中提到的「生態與商業雙驅動」，「提升社區商業氛圍和用戶消費濃度」的策略，并且以自己擅長的社區內容為切入點，一步步邁向商業化。

B站的問題在于，商業氛圍建設畢竟還在初始階段，許多設定在實際操作中并沒有被用戶很好地執行。

同時需要注意的是，對整個雙11來說，小紅書和B站可以發揮的增值作用有限，反而是小紅書和B站需要抓住這個雙11，證明自己的價值。

尤其是電商平臺和流量平臺們不僅要做交易，還有能力或正在嘗試做內容時，小紅書和B站比以往更需要證明自己的獨特性。

小紅書：電商和商業化都很積極

對行業來說，小紅書是獨樹一幟的種草平臺，是用戶消費決策地。所以此前的雙11，小紅書扮演的多是品牌核心營銷場的角色。

今年這個角色依然在場。只是今年廣告大環境收緊，而且過去一年，電商平臺紛紛在站內或者用單獨的APP測試自己的種草產品，以檢驗種草和種草平臺的價值邊界。雖然其中的大多數還沒有成功。

多重壓力下，小紅書需要不斷宣講，證明自己在種草領域的不可取代性——我們說種草流量可以同時流向電商和商業化，小紅書目前能夠自證的種草價值更多是在商業化上的價值。

在事實層面，內循環電商已不再是小紅書眼下的核心，商業化貢獻了小紅書80%的收入。去年商業生態大會的舉辦，也意味著商業化在小紅書內部地位的提升。

過去一年，小紅書對商業化進行了組織架構、工具、方法論等方面的梳理。包括CMO之恒到位，并更多地走訪服務商，以及在蒲公英之外，上線打通信息流和搜索的一站式投放平臺聚光。

今年雙11，小紅書基于商業化業務的進展，梳理出了比之前更明確的方法論。

小紅書依托 KFS（KOL 創作者 +Feeds 信息流廣告 +Search 搜索廣告）組合式內容營銷法，為食品飲料、美妝等重點行業提供更針對性的營銷策略。比如建議食品飲料商家應用瀏覽+搜索雙路徑觸達用戶，美妝商家可通過清單、攻略等方式做更多爆款筆記。

商業化繼續突破之外，此次雙11還顯示出，小紅書對電商依然抱有希望。

9月中旬，小紅書開始為雙11預熱；活動開始時間同樣在10月24日晚八點，但不搞預售，直接開賣；折扣力度同樣是滿300減50，但可以疊加其他紅包和福利。

同時，小紅書比去年更強調站內交易，并從「時尚」等優勢品類入手，給出了一系列在站內進行直播帶貨的扶持政策。

這不得不讓我們聯想到，小紅書是否會再次站到電商or商業化的抉擇點上來。

小紅書在電商上經歷過戰略搖擺。從2014年初嘗電商，此后不提電商，自營電商退回到「福利社」，到去年8月又切斷外鏈，同一時間推出「號店一體」機制，主推站內交易。

這種搖擺與外部環境有關，與電商自身的能力需求更高有關，也與小紅書自己的選擇有關。最終影響的是小紅書自己的成長進程。

如何在電商和商業化之間進行種草流量的比例分配，是所有平臺都需要考慮的事。尤其是對小紅書而言，它在電商和商業化任一個方向上的發展都稱還沒有到安全地帶，更不必說兩者兼備。

B站：只能做外循環電商

B站對雙11的態度很清晰，這是一次很好的提振社區商業氛圍、提升平臺商業化收入的機會。

B站有2023年實現月活用戶破4億、2024年實現盈虧平衡兩大目標。在這個大目標下，陳睿提出，B站目前在用戶增長和收入上的精力分配是五五開。

而可以提升收入的核心方式就是商業化。Q2財報上李旎提到，這是B站第一次將「商業化和社區生態提到了一樣的位置」。

同樣受廣告大盤的影響，B站商業化不能只做品牌廣告，還要把更多精力放到效果廣告上來。鑒于B站自有電商覆蓋范圍和能力有限，B站效果廣告更多指向的，便是那些早已與平臺建立生態合作關系的第三方電商平臺，也就是外循環電商。

有接近B站商業化的人曾向《窄播》表示，「至少未來一到兩年，B站堅定做外循環電商。」

對行業來說，B站的價值更多聚焦在差異化的人群屬性上。

B站受眾以年輕用戶和男性用戶為主，他們對具有功能性、黑科技、性價比的產品以及國貨產品，尤其感興趣。

單價上千元的掃地機器人品牌追覓，一直用各種方式吸引年輕人群、且具有性價比優勢的拼多多，都在B站做了大量投放。

而且拼多多在達人篩選、組合，以及流量投放上的ROI極高，相關人士表示，「至少大于5」。

里面的一個小變化是，此前拼多多是用自己的團隊做UP主篩選、匹配和投流，但最近開始使用B站原生內容投流工具「起飛」。這一定程度上意味著起飛的能力在被拼多多這樣的大客戶認可。

具體到這個雙11，B站在一個月前重提上線已有一年之久的「筆記」功能，從筆記切入種草。與淘寶聯盟建立正式合作前，率先通過第三方參與的方式內測CID廣告。隨后，獨家上線李佳琦的《令人心動的offer2》，以內容的方式傳遞商業，在社區內形成原生種草。

再往前追溯的話，B站還在工具和組織架構上進行了調整。

去年年底獲得支付牌照；內測豎版短視頻Story Mode。今年7月的人員調整中，也將商業化資源更聚焦，前臺中臺合并。

但B站的商業氛圍建設畢竟還在初始階段。

我們注意到，直播頻道下「購物」分區里的內容并沒有很強的購物屬性，秀場直播、游戲直播，甚至相聲、電影轉播充斥其間，小黃車鏈接只是掛在那里而已，鏈接的商品與直播內容也沒有太強的關聯。

再者，B站目前仍不掌握全量UP主的帶貨數據，只掌握到已經投流過的UP主的后鏈路反饋情況。也因此，B站服務商一般不會向商家保證ROI。

目前，B站投流有垂類達人帶貨+起飛以及KOC+起飛兩種方式。官方更建議后者，因為目前B站確實還沒有太多有私域能力的垂類帶貨達人。而一個標桿性的達人往往會對更多達人的進入形成示范和帶動效應。

結語

總而言之，這個雙11，小紅書和B站基于一些相互需要，抓住機會從外圍往里面擠了擠。并通過數據共享的方式為自己多贏得了一寸施展空間，以體現出一些差異化價值。

但這種合作有一個前提，那就是B站和小紅書在電商上暫時不會威脅到合作的電商平臺的地位。