文|三易生活

日前，亞馬遜音樂（Amazon Music）方面宣布向所有Prime會員免費開放全量音樂曲庫，數量約有1億首、且沒有廣告，但用戶只有隨機播放這一種模式可供選擇，并適用于任何藝術家、專輯或播放列表，此外還包括無廣告按需收聽所有播客節目。但從體驗方面來說，權益擴大后的Prime Music，更類似于沒有廣告的免費版Spotify。 

此前，Prime會員能夠使用的亞馬遜音樂免費曲庫僅200萬首。而其于2016年推出的在線音樂訂閱服務“Music Unlimited”，則獨立于Prime會員及附屬訂閱服務Prime Music存在，每月價格為9.99美元（Prime會員則為7.99美元/月）。

但值得注意的是，此次亞馬遜音樂擴大Prime會員的權益并不是沒有限制，如用戶想按自己的喜好收聽音樂，依舊需要額外開通“Music Unlimited”。因此與此前一樣，亞馬遜方面此舉的目的，顯然還是為了讓消費者認為一年花139美元購買的Prime會員“很劃算”。

對此有觀點認為，Prime會員在亞馬遜音樂權益的擴大，似乎更能吸引那些“接受隨機播放的聽眾”，而這部分用戶其實往往很難會主動為音樂付費。而這一思路與亞馬遜通過收購米高梅來拓展視頻內容、并借此擴大付費用戶規模較為類似，都是為了Prime會員服務，是在試圖將其打造為一個涵蓋視頻、音樂、圖書、電商等服務的“超級會員”。

其實亞馬遜做流媒體音樂業務的歷史，并不比蘋果晚。早在2007年，亞馬遜方面便已效仿蘋果的iTunes音樂商店，推出了Amazon MP3，并且在上線之初便取得了百代（EMI，后于2012年被拆分收購）、環球、華納、索尼四大唱片公司的音樂內容授權，然而當時由于沒有iPod這類硬件設備承接，因此相比蘋果走得也慢了一步。

在進入流媒體音樂時代后，Prime Music（2014）盡管先于Apple Music（2015）推出，但當時亞馬遜方面也并非著眼于深度愛好者、而更偏向大眾用戶。

當時，Netflix的訂閱模式還被外界成為“新的商業模式”，并且全球訂閱用戶數量才剛剛達到5000萬，就更別提用戶為流媒體音樂平臺付費了。即便是如今，根據MIDia Research發布的相關報告顯示，截至2021第二季度，全球所有流媒體音樂平臺的付費用戶也才達到達5.239億。這也就意味著實際上只有10%至15%的用戶才會為音樂流媒體付費。

對此，亞馬遜音樂副總裁Steve Boom日前在接受相關媒體的采訪時指出，“事實上有85%~88%的用戶每年數字音樂的消費約為15美元、實體音樂則可達到30美元，這說明他們只是購買了幾張CD或專輯的幾首單曲”。因此他認為，Prime Music誕生之初面向的就是這類消費者，而如今面向Prime會員曲庫的增加，也是因為“隨著時間的推移，音樂的價值正在逐漸體現”。

并且按照Steve Boom的看法，“版權獨占”并不能抹殺盜版音樂的存在，習慣于使用一款軟件或服務的用戶會“想方設法盜版其他平臺的音樂”。而這更像是為平臺謀利，而非為音樂產業創造更多價值。

其實這并不難理解，如今國內市場的在線音樂行業隨著獨家版權時代的終結，各平臺的重心也已經從此前的爭奪版權，逐漸轉移到了服務、音樂分發，以及對獨立音樂人的扶持方面。而在海外市場各主流平臺基本都擁有大量內容資源的情況下，亞馬遜音樂轉向音樂分發，以及幫助潛在用戶和藝術家匹配，或許也是一種合理的選擇。

簡單來說，亞馬遜音樂此舉就是讓沒有確定愛好的用戶，能夠更廣泛地接觸到更多音樂，從而匹配到相應的創作者與歌曲類型。更進一步來說，這樣的連接或許還能夠打通用戶在亞馬遜上購買實體專輯、數字專輯，甚至是音樂類硬件產品，例如Echo音箱的交易鏈路。但顯然，這一切都需要建立在用戶能夠接觸到更多音樂這一基礎上。

當曲庫中內容數量基本一致的情況下，如今Prime Music與免費版Spotify的唯一差異，或許就只在“有無廣告”和“付費播客內容”上了。相比之下，對于那些不排斥隨機收聽音樂的用戶而言，成為Prime會員或許會有更好的體驗。但在沒有龐大用戶數據積累的情況下，Prime Music的個性化推薦能夠奏效嗎？

并且隨著YouTube方面在流媒體音樂服務上的日趨完善，以及TikTok在音樂宣發方面的地位不斷增強，無論是面向消費者還是上游音樂廠商的宣發，亞馬遜自然不太可能一直停留在原地。

無論如何，不斷擴大曲庫、并提高音質的亞馬遜音樂，未來將或將會成為Apple Music與Spotify更為強勁的競爭對手，并且比起純粹的內容平臺Spotify，亞馬遜和蘋果的流媒體音樂業務顯然也更有底氣。畢竟，前者坐擁全球性的電商業務，而后者則依靠軟硬件方面的優勢建立了強大的生態。

一直以來，亞馬遜音樂的發展似乎都沒有圍繞如何成為更好的流媒體音樂產品延伸，比如Spotify推薦算法的準確性、Apple Music在用戶體驗上的探索等。自始至終亞馬遜都在圍繞音樂內容來促進硬件、會員服務、相關商品的銷售，更像是以商人的思路完成音樂產業鏈各環節的耦合。

當然，這也不失為一種新的嘗試，就像如今阿里的88VIP綁定網易云音樂付費訂閱服務一樣，從某種程度上，后者也以一個“附贈”的形式讓更多用戶接觸到了數字音樂。但這樣的做法能否真的幫助音樂人、版權機構更好地傳播內容，恐怕首先就需要面臨來自TikTok、抖音的市場競爭考驗。