文|李雙

蜜雪冰城真正的爆發期是在2018年，也就是在“雪王”推出并已經落地的時候。至2018年，蜜雪冰城已經走過了21年坎坷的荊棘之路，這么多年的積累也為蜜雪冰城的大爆發建立了堅實的基礎，一切都是持續積累的結果。在蜜“你愛我，我愛你”歌曲大火之前，蜜雪冰城實際上就已經在悄悄地發力了，特別是連鎖門店從2018年的4000余家迅速增長到2021年的1000多家，如今已經發展到20000+門店，其中80%以上的門店是賺錢的，集團營收已經超過百億，并且還在持續增長。

蜜雪冰城是如何做到的呢？我們詳細分析一下蜜雪冰城成功的七大關鍵動作！

一、差異化產品策略

大多數的奶茶店的主打產品大多是奶茶類，比如之前比較受歡迎的一點點、coco、滬上阿姨等等，他們的店面大多集中在南方地區。密蜜雪冰城最早是在鄭州市起家，相對來說市場的競爭壓力比較小，潛在的消費者很多。在產品的選擇上靈活度比較高，成本壓力也沒那么高。可以說，蜜雪冰城在產品上的差異化即滿足了消費者的需求，也避開了強大的競爭對手，最終形成了四大產品系列：冰淇凌系列、果茶系列和奶茶系列。蜜雪冰城差異化產品的創新思路也很簡單，就是熊·彼得五大創新終的“給老產品一種新特性”，在此前提下蜜雪冰城選擇都是大眾化普及率比較高的產品。

1、冰淇淋系列的第一款爆品是原味冰淇淋。

冰淇淋的口味自研發成功開始至今“口味”和“分量”就一直沒變過，它的差異化價值點在于是“現打”的新鮮冰淇淋，口感超過了麥當勞、肯德基等品牌的產品。蜜雪冰城靠這款產品牢牢吸引住了小朋友、中學生、大學生群體和一部分老年人群體，達到了老少皆喜歡的效果，成為逛街必吃的甜品。

冰淇淋系列也通過不斷地研發和改進延伸出了雙炫冰淇淋系列，例如雪王大圣代（黑糖珍珠、芒果、草莓、奧利奧）、搖搖奶昔（桃桃、草莓、摩卡）等備受歡迎的產品，特別是搖搖奶昔系列在剛推出的時候迅速成為一款現象級網紅爆品。

2、果茶系列的第一款爆品是冰鮮檸檬水。

冰鮮檸檬水是蜜雪冰城的招牌產品，果茶杯里有著大片的檸檬，現切現搗，保留了檸檬自身的新鮮口感，在北方炎熱的天氣里成為絕對的解暑和補水的必備“神器”，特別受大學生等年輕群體的喜愛，成為復購率極高的產品系列之一。

同樣的，果茶系列中的棒打鮮橙、森林玫果、蜜桃四季春、滿杯百香果、港式楊枝甘露等系列產品，特別是滿杯百香果成為必點產品，港式楊枝甘露成為招牌產品，形成了完整的產品體系，滿足了消費者的不同口味的需求。

3、奶茶系列的第一款爆品是珍珠奶茶。

珍珠奶茶是所有茶飲品牌的必備產品。珍珠奶茶最初在南方區域比較受歡迎，北方的普及率不高，蜜雪冰城算是北方第一家推出奶茶系列的茶飲品牌。蜜雪冰城奶茶的一個大優勢是可以做成“熱奶茶”并且依然可以保留應有的“口味”，特別是在冬天淡季時節，依然有著不錯的銷量。

醇香奶茶系列中的招牌是三拼奶茶霸霸，配料包括椰果、珍珠和燒仙草，分量足，基本一杯就能喝飽，這款產品無論是在研發還是產品命名上都取得了巨大的成功，成為蜜雪冰城冬季必點產品。其他的像雙拼奶茶、黑糖珍珠奶茶、椰果奶茶等等在保留原有“成功”的口味上做了新的“口味增值”的創新。

蜜雪冰城的產品差異化和創新，依托的是主要市場區域的消費群體的需求，來打造大眾化普及率高的產品系列，無論是冰淇淋、果茶還是奶茶都是備受年輕人喜歡的飲品。在產品創新上一直遵循著“給老產品一種新特性”的規則，在保留原有受歡迎的口味上做“口味增值”，在滿足消費者喜愛口味的基礎上再帶來驚喜。這樣做既不會給供應鏈造成很大的壓力，也極大地降低了產品的試錯成本。蜜雪冰城還趁勢推出了零售類產品，比如瓜子、茶包、干果等零食，采取的也是類似的產品研發路徑。

二、高質平價策略

眾所周知，蜜雪冰城的產品是市場上價格最低的，沒有之一。除了其強大的供應鏈體系外，最重要的是它的定價策略，定價策略同時也影響到了蜜雪冰城的供應鏈體系。

蜜雪冰城的價格基本是在3-10元之間，還能保證一定的利潤，這對于其他奶茶或者茶飲品牌來說是很難做到的，建立了強大的“價格壁壘”，在這個價格范圍之內就沒有競爭對手，這是蜜雪冰城強大的競爭優勢之一。

冰淇淋系列特別是原味冰淇淋（甜筒）一直保持的最低價，十幾年來僅僅漲了1元錢（現在價格是3元），甚至獲得了老奶奶老爺爺們的喜愛，這是非常好的一款長久不衰的產品，是主要引流產品之一。其他的系列產品，比如，雪王大圣代（6元）、搖搖奶昔（6元），都是在原有的制作設備、制作成本和原材料的基礎上增加了相關的“輔料”，口感更豐富，價格也增長了一倍。

最重要的3-10元的價格定位是完全低于普通大眾的消費水平的，人人都能買得起，而且這種“天天高頻”的產品，可以保證蜜雪冰城的門店一直有源源不斷的消費客流，持續性消費非常強，流量的轉化率也非常高。這是同類的奶茶店或者茶飲店無法模仿。

三、渠道策略（小店加盟模式）

蜜雪冰城的加盟店大多集中在二、三、四線城市甚至鄉鎮，并且占據商業街或主要街道的黃金位置，這保證了加盟店有著較好的地理位置和穩定的客流量。門店大多都是“外帶窗口”店大，面積都控制在20㎡-50平米之間，其中操作間面積占到了50%以上的面積，店面空間的利用率非常高，在這種模式下，即使城市最核心“黃金地段”也不會產生非常高的租金。

1、蜜雪冰城選擇了非常好的“利基市場”。

蜜雪冰城最初的門店大多開設在大學校園食堂或者高中小學附近。這其中有三個優勢：

· 同類的茶飲品牌少，競爭壓力小，特別是北方大學校園市場；

· 產品設計和價格定位比較容易被學生群體所接受，“消費黏性”也非常強；大學生群體雖然消費能力不高，但是消費頻次高，對品牌的認可度也較高，很多的消費者都是從大學開始喝蜜雪，直到畢業工作之后依然在喝蜜雪。

· 人流量大也比較集中且固定；校園市場具有一定的封閉性，人口密度大，人流比較固定和集中，只要有了好的口碑很快就會引來很多人的嘗試。

時至今日，在校園市場已經開了十幾年依然長久不衰的門店也非常多，別的茶飲品牌也難以進入。蜜雪冰城一開始就選擇了一個非常合適的“利基市場”。這是蜜雪冰城從最初到現在能夠迅速擴張的原因之一。

利基市場（niche market），也稱作小眾市場，是指已有市場占有率絕對優勢的企業所忽略的細分市場，并且尚未在此市場提供完善的供應服務。

2、蜜雪冰城的商圈開店策略

大家如果逛街會發現，在同一街道或者是在商圈周邊范圍以內會有2-3家門店，這種開店的方式和星巴克在上海、北京等一線城市開店的模式基本一樣，就通過多門店的方式占據整個商圈，不但可以壓縮其同類他品牌的生存空間，而且也成為商圈免費的“活廣告”，形成了流量的“圈地”。

3、蜜雪冰城的加盟政策

蜜雪冰城最初的加盟要求并不像那些著名品牌商那么高，對加盟商的開店要求也不高，也幾乎不需要什么專業的技術，就可以迅速開店，包括加盟費都是非常的低，極大的降低了招商的門檻。這種方式特別適合那些想要創業的小青年、個體戶、夫妻老婆店等群體，這類人本身創業的欲望非常強烈，有一定的經濟基礎，在本地也有一定的關系，包括租房、城管、消防、消費者等等，對于他們來說，只要投入不高的資金就可以開設一家賺錢的茶飲品牌店何樂而不為呢。

4、蜜雪冰城標準化門店設計，建立消費者購物的旅程

· 空間的使用率做到最大化

蜜雪冰城的門店大多數在20-50㎡之間，門店又位于核心商圈，如何合理利用空間，平面布局的設計是關鍵，門店一般都是前檔+廚房再后倉的模式，這樣直接將操作員和售賣員合二為一，就是店面直接將部分操作機器前置，上一秒員工制作完奶茶，下一秒直接遞給顧客。這種布局方式即減少了工作人員的人數也縮短了員工的活動空間，進而縮短了產品的制作周期，大大提高了產品的出餐效率。

· 配置最大寬面的售賣檔口

蜜雪冰城的檔口直接橫跨整個店面，整個店面的展示面積做到最大化。無論是炎熱的夏天，還是寒冷的冬天都不設置封閉玻璃窗口，這樣做的目的除了降低一部分裝修成本之外，也減少了員工的“遞送”動作，還將整個廚房和餐品的制作過程完整地呈現給消費者，降低了消費者信任成本，真正實現了”明廚亮灶“的目的。

· 門頭形象的設計是重中之重

門頭最主要的目的就是抓住消費者眼球并吸引消費者進店消費。蜜雪冰城幾乎所有的店面都會要求有碩大的門頭、二門頭，甚至多門頭，占據整個街道，只要占住了門頭，就占據了整個街道的流量。門頭的設計色彩為正紅色，正紅色是穿透力最強的顏色，也是中國人最喜愛的顏色，門頭信息也僅有雪王+蜜雪冰城四個大字，將主要信息最大化，零距離的直接抓住消費者眼球。

· 消費氛圍的營造

蜜雪冰城每一家門店凡是能利用的地方都貼滿了廣告，這么做的目的不是為了“貼廣告”，而是營造“消費氛圍”出來，每一個廣告都是根據產品、位置做了精心的設計，既有購買理由和購買指南，也有購買指引。

· 超級符號和營銷推廣的完整落地

超級符號、電視菜單、營銷物料和傳播廣告占據最主要的展示面，營造出極強的“消費氛圍”。特別是吊掛的電視機一部分用來設置菜單，一部分播放原材料的宣傳視頻，再配合臺面的點單菜單和主推產品廣告，為消費者提供了完整的一套“購買邏輯”，降低了消費者選擇成本，總有一款適合消費者的產品。

· 低成本的裝修

蜜雪冰城的店面裝修成本大多數控制在7-15萬左右，裝修周期一般在7-14天以內，大多數家具/道具都已經模塊化，包括廚房設備等等，這得益于蜜雪冰城自己的專業空間團隊。這也是其能迅速開設加盟店的原因之一。

5、加盟店的運營

蜜雪冰城會酌情放開加盟店的一些權限，方便加盟商更加靈活的經營店面，比如一些自媒體的宣傳上。但在品牌形象、營銷物料的使用必須要嚴格執行總部的標準，產品制作和原材料也要按照總部的標準和流程來嚴格執行，以保證產品的品質和口味。

渠道策略的關鍵點是區域市場的選擇、加盟策略、開店策略以及店面的標準化設計和加盟店的運營。優秀的渠道策略是企業成功的必備條件之一。

四、完善的供應鏈體系

蜜雪冰城，如今是全球采購、完整供應鏈。蜜雪冰城旗下的大咖（太陽引力）工廠，大咖國際成立于2012年，是一家專業從事固體飲料、風味飲料濃漿、調味奶漿、方便粥罐頭、果醬、咖啡等產品的研發、生產、銷售和物流運輸的現代化技術企業，生產基地550畝，服務門店30000+，年產量達到77萬噸，實現了“國際標準，中國成本”。

大咖國際如今已經形成了七大產品系列，風味糖漿系列、乳品系列、茶葉系列、咖啡系列、果醬系列、雜糧系列和輔料系列，覆蓋了奶茶、茶飲原材料的全部。

大咖國際不僅服務于蜜雪冰城20000多家門店，同時還服務其旗下的眾多品牌和行業的其他品牌，其旗下的幸運咖咖啡品牌的加盟店也已經突破了1000家，很有可能成長為又一咖啡巨頭。

五、超級符號和營銷策略

2018年蜜雪冰城推出“雪王”超級符號、超級話語和全新的品牌門店，幫助其在2-3年內迅速成為國內數一數二的茶飲品牌。

蜜雪冰城雪王是一個全球屬性的超級符號，更是人人熟知，特別容易記住的超級符號。

最初的超級話語“真奶真茶真果粒，蜜雪冰城甜蜜蜜”，大家如果了解幾年前的奶茶市場就會知道，大多數品牌的奶茶或者果茶的原材料幾乎都是糖精、奶精、果精這類的工業產品，用真奶、真茶、真果粒的并不多，“真奶真茶真果粒”是蜜雪冰城的戰略定位。雖然“真奶真茶真果粒”最終沒有延續下來，但不可否認的是，這句話一落地，就迅速為蜜雪冰城帶來了極大的關注度，也帶來了更多的消費者，對蜜雪冰城后續一系列的營銷活動提供了很多的價值參考。

品牌諺語“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”更是口口相傳的口語，讓消費迅速記住并傳頌，也為之后營銷日歷的一系列活動（520領證節、福袋節等）提供了核心策劃主題，是“所有事都是一件事”的最佳體現。

1、超級話語的落地應用

超級符號的應用同時也帶動產品包裝、菜單設計、廣告設計、店面升級、廣告片更新等一系列的改善，最終形成了一系列的品牌“經營活動”，降低了品牌的傳播成本，也讓別人難以模仿。

蜜雪冰城的年度營銷日歷

品牌營銷日歷就是品牌生物鐘，在消費者心中形成固定的消費習慣，到時間他就來消費。營銷日歷現在是蜜雪冰城年度營銷規劃最重要的戰略活動。比如蜜雪福袋節、“520情侶領證節“、“蜜雪冰城音樂節"、“雪王杯創意大賽”、“100個雪王100天巡演”等等都持續不斷地為蜜雪冰城帶來關注度和知名度。

其中，520情侶領證節，累計頒發了200多萬張情侶證，見證了上百萬情侶的愛與甜蜜。

2、蜜雪冰城的新零售品牌“雪王魔法鋪”

在蜜雪冰城大火的同時，迅速推出了新的零售品類“雪王魔法鋪”，這也是品牌傳播的非常重要的一部分，借助蜜雪冰城品牌的強大勢能，20000多家終端門店，無論是線上還是線下也取得了不錯的銷售成績。

雪王魔法鋪在較小的加盟店里一般設置在邊角和收銀臺的位置，作為門店銷售的補充。食品類產品有冷泡茶、果香原味茶、口袋零食、薯條果凍等等，品牌周邊有雪王公仔、盲盒、噸噸桶等等，特別是今年六一推出的噸噸桶，迅速被搶購一通。

還有，今年的噸噸桶的價值感設計非常的好，就是一個被“實用化”的“有話題”屬性的雪王公仔，可以用來裝奶茶、果茶、水等等，每賣出一個就相當于多了一個行走的“廣告”，賣出一萬個噸噸桶就是多了一萬個行走的“廣告”。

六、蜜雪冰城的“醒腦神曲”

蜜雪冰城2019年推出的“我愛你你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”醒腦神曲。蜜雪冰城在上傳抖音、B站上傳了主題曲MV。在兩周以內這首歌在B站獲得了1100000+的播放量，580000+的點贊量，以蜜雪冰城為關鍵詞的視頻播放量累計超6000萬。僅話題量在抖音實現了12億+的播放量，在微博5次登上熱搜榜。博主二次創作高達28個版本。

“我愛你你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，嫁接了來自美國作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所寫的極具美國南部風格的經典鄉村民謠《Oh!Susanna》。這首歌本身足夠經典，耳熟能詳，對”音律“的要求不高，幾乎每個人都可以隨著主旋律哼唱起來，無論是小朋友還是老年人，人人都會唱，這就為這首歌的傳播插上了飛翔的翅膀。這首歌在沒有花錢買流量的前提下，迅速傳遍大街小巷，為蜜雪冰城帶來了極大的流量和關注度。

這首歌的誕生和迅速走紅的詳細原因估計可以寫一本書了，在這里就不做過多敘述了。

七、積極承擔社會責任

隨著蜜雪冰城的迅速爆紅，“丑聞”也隨之而來。20000多家門店，基本全是加盟商，規范化經營很難做到盡善盡美，各種問題隨著媒體的報導和自媒體的惡習宣泄也隨之曝光在大眾視野里。包括“使用童工”、“使用國企原材料”等更是獲得了廣泛的關注。蜜雪冰城官方的態度是積極承擔責任，接受調查和處罰、公開道歉以及對加盟商開展持續不斷的改善等等，反而進一步加深了大眾對其的良好印象。

自2020年疫情發生以來，蜜雪冰城先后針對湖北省及武漢區域門店制定了專項減免政策，并在全國范圍內開展了內部幫扶政策；2021年河南鄭州“720”特大暴雨災害期間，蜜雪冰城也及時對受災地區的加盟商和員工進行了補貼及幫扶；進入2022年，又連續發布了加盟費減免及旗艦店優惠等政策。

2021年鄭州水災，蜜雪冰城在自身受損嚴重的情況下依然捐款2200萬人民幣；

在創業就業方面，蜜雪冰城推出“超50%的核心物料降價政策，同時為全國加盟商減免加盟費近兩億。

通過這些措施，蜜雪冰城極大地提高其在大眾心中的良好形象，也是其企業價值觀的體現。

本文總結

蜜雪冰城的企業使命是“讓全球每個人享受高質平價的美味”，致力于用平價征服世界，成為中國的“可口可樂”。蜜雪冰城的這六大關鍵動作幫助蜜雪冰城的門店從2018年的4000余家到現在的25000多家，并開始全球化進程。