文|野馬財經 張凱旌
編輯|武麗娟
第十四屆雙11臨近收官，如果用一個形容詞來描述其給人帶來的感覺，那可能會是“矛盾”。
一方面，社交平臺中有不少“雙11變平淡”的聲音傳出，“沒有花錢的欲望”“今年一個都沒買”“顧客和商家都沒了激情”……在這部分網友看來，與其絞盡腦汁琢磨平臺預售、滿減、優惠券等促銷手段，不如“不買立省100%”。
平臺方面，直至11月12日零點，天貓和京東均未公布GMV（商品交易總額）數據。天貓只是簡單表示，今年雙11交易規模與去年持平；京東則稱，截至11月11日23時59分，京東超越行業增速，創造了新的紀錄，零售購物用戶數也再創佳績，但具體是怎樣的“佳績”，也未挑明。
另一方面，從話題性來看，雙11大戰似乎仍舊激烈。早在預售開始前，就有李佳琦回歸的消息傳出，淘寶直播更是一口氣拉來羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等多位抖音頭部主播輪番坐鎮，賺足了眼球；此外，本就擁擠的戰場上還多了微信視頻號、B站、美團等新玩家的身影。
到底哪面才是雙11氛圍的真實體現？難道各大平臺不遺余力地策劃這場年度盛宴，只是為了賠本賺吆喝？
聲勢減弱，玩家增多，聚焦內功？
種種跡象顯示，與此前相比，電商平臺對雙11“購物狂歡節”氛圍的渲染確實在減弱。
熟悉淘寶直播的消費者可能還記得，2021年10月20日淘寶開啟雙11預售當天，李佳琦、薇婭合力拿下近190億銷售額的消息。這個數字已經超過了A股2020年90%上市公司的營收。淘寶直播數據還顯示，當日李佳琦和薇婭直播間觀看人次均超2億。
對比之下，今年李佳琦回歸后曾有消息傳出預售首日直播間GMV達到215億元，但該消息迅速被美腕方面辟謠?！霸摂祿粚崳瑳]有任何相關依據，我們已經發律師函給相關媒體。”
淘寶也低調了不少，預售活動進入第四天時，App首頁仍然只用了屏幕右下四分之一的位置作為雙11主會場和搶紅包活動的入口，直至第五天App才做了“節日換裝”。而在雙11結束后，天貓和京東也均取消了“喜報式實時戰報”。
另外，已經連續陪伴了消費者7年的雙11晚會也在今年銷聲匿跡。就在兩年前，天貓、京東、拼多多、蘇寧還曾與東方衛視、浙江衛視、湖南衛視、北京衛視等電視臺聯合舉辦了6場晚會，優愛騰同步直播，單個晚會至少有50位明星助陣，多則超70位。
電商平臺從最初渲染全民狂歡，爭先比拼銷售額，到如今歸為平靜、低調，發展邏輯的變化或是關鍵。“幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情?！辈痪们鞍⒗锇桶蛧鴥葦底稚虡I板塊總裁戴珊曾表示，電商行業已從流量時代轉換為“留量”時代，倒逼平臺把經營重心從獲取新用戶調整為留住老用戶。
不過，這并不意味著雙11對電商平臺的吸引力已經有所下降。相反，今年以各種形式參與到雙11中的平臺數量還有所增加。
B站就是其中之一。雙11前夕，B站向幾乎所有UP主放開了帶貨"小黃車"功能。從招募激勵計劃來看，只要滿足粉絲數在1000個以上、且活動時間前未做過直播帶貨的UP主就可參與，門檻并不算高。
微信視頻號則于10月31日晚開啟了“直播11.11狂歡節”，并在期間通過平臺流量激勵、主會場核心推薦位展示、行業運營深度指導等舉措助力商家增長。
而在即時零售走紅的背景下，美團自然也不會放過這場大促的機會。10月30日，美團外賣上線了羅永浩作為騎手“送手機”的廣告片，同時美團App不僅在首頁頂部區域上線“品質百貨”選項，還上線了直播工具，幫助線下商家參與直播帶貨，推動“線上線下服務和商品一體化”。
通過實際體驗可以發現，B站相對佛系，要進入直播欄目下的購物專區才能看帶貨直播，且雙11當天專注帶貨的直播間也寥寥無幾，更多主播是在游戲或影音直播時掛上小黃車；而視頻號雖然有更豐富的活動，并吸引了更多商家、達人和消費者的參與，但用戶也需要關注品牌公眾號、視頻號、小程序或主動搜索才能看到相關直播間，引流方式仍以私域為主；美團則幾乎實現了“萬物皆可外賣”，只要線下實體店還在營業時間，無論是手機數碼、母嬰用品還是服飾鞋包等品類都可下單快速送達，且雙11還發了很多滿減紅包。
新玩家摩拳擦掌的同時，老玩家則在各自修煉“內功”。
星圖金融研究院高級研究員付一夫指出，今年雙11，各路商家不再刻意追求GMV增長，而是更加注重消費者購物體驗，以及能否給到中小商家盡可能多的支持和幫扶。
具體體現在，平臺將預售開始時間改為晚上8點，告別“熬夜”模式；延長價保時間及覆蓋的商品品類；簡化復雜的紅包玩法；加大在物流方面的投入，發力“送貨上門”……
天貓、京東還變得更為“務實”。阿里方面表示，數字經濟正在更好地服務于實體經濟發展。今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11；京東則提出“由實而生、向實而升”，并披露雙11期間近萬種農產品成交額超10萬元、來自廣東順德小家電產業帶的商用飲水機成交額同比增長4.7倍。
“產業帶的、批發市場的、農民、工廠貨、線下實體店，都參與了今年雙11?！绷闶垭娚绦袠I專家莊帥表示，直播電商、即時零售豐富了參與形式，商品SKU也更廣泛，國外的很多品牌、國家地區也參與進來了。
針鋒相對到美美與共，消費者是最大的受益方
值得一提的是，雖然新老玩家都在“卷”，但今年雙11場面看起來卻并不火爆，反而呈現出一片祥和。
天貓破天荒地在抖音開起了直播；京東的廣告在朋友圈、抖音隨手就能刷到；快手時隔7個月重新恢復了與淘寶、京東聯盟的外鏈；羅永浩、俞敏洪等抖音的知名主播更是出現在了淘寶直播間；就連京東快遞，都傳出了可以參加菜鳥驛站活動的消息。
雖然業內人士透露，該活動只是個別站點炮制的“噱頭”，并不代表官方意見，但這種制造“噱頭”的方向，一定程度上也說明了互聯互通的趨勢。
“‘拆墻’是今年一個重要看點。”中國CFO百人論壇理事、高級經濟師鄧之東表示，與往年硝煙彌漫的激烈氛圍不同，今年雙11的競爭與合作格局悄然發生變化，各個平臺之間開始合縱連橫，以便共同激發出消費潛能。
雙11并非一直美美與共，現在的和諧與幾年前巨頭間大打公關戰、輿論戰的場景形成了鮮明對比。
2019年雙11前夕，阿里集團市場公關委員會主席王帥曾在微博為“二選一”站臺，稱其是正常的市場行為、最樸素的商業規則；話音剛落，京東便回懟稱，“涸澤而漁的結果是讓天下的生意越來越難”；隨后，拼多多高層也加入戰局，并毫不避諱地指控阿里倚強凌弱，讓消費者和商家蒙受損失。
那年雙11，平臺間可謂“分秒必爭”。淘寶維持著“直播”銷售額的傳統，雙11剛過96秒，銷售額破百億；1小時3分59秒，天貓成交額破千億。而京東方面給出的數據則是：京東金融白條交易額10秒破億；雙11早上9點，累計下單金額超去年總成交額。
平臺間的劍拔弩張，如今早已成為過去時。其背后不僅有監管、政策的推動，也是平臺、用戶、商家三方需求的合力所致。
莊帥表示，互聯互通首先是政策導向和要求，其次平臺增長和盈利壓力越來越高，互相合作有利于各取所需。
“內容平臺擁有天然的巨大流量池、大批頭部主播、用戶粘性較高等優勢，電商平臺則擁有成熟的供應鏈及完整的電子商務生態體系。雙方在競爭的同時保持合作，可以有效降低企業風險，實現資源共享、優勢互補，共同探索共贏的發展之路。”天使投資人、知名互聯網專家郭濤稱。
此外，莊帥指出，目前的一個趨勢是用戶希望在不同的平臺享受差異化的服務，得到更豐富的體驗，那么商家也需要適應不同平臺的規則，來匹配相應的組織和資源。
今年10月，知名管理咨詢公司貝恩做了一次消費者調研，其中一組數據是，約70%的受訪對象表示，雙11期間預計會使用3個或以上的平臺購物，而這一比例在去年是56%；此外，66%的受訪者稱會使用至少4個平臺，而去年這一比例是27%。
目前，很多消費者已經能根據平臺特性做出差異化的選擇。微博上就有網友表示，今年在拼多多買了雜貨，淘寶買了藥品，京東買了電器；還有網友稱今年是“雨露均沾”“唯品會買的最多，然后淘寶、拼多多、抖音和京東”。
來源：微博
而當跨平臺流動開始成為行業主旋律，商品、商戶、主播等在多平臺間的無障礙流轉，或許可以創造更大的商業價值。這或也是羅永浩、俞敏洪們入淘，有薇婭嫡系之稱的“蜜蜂驚喜社”入抖的關鍵原因之一。
在莊帥看來，未來平臺還會進一步強化和深化互聯互通，涉及的范圍會更廣。最終造就一個百花齊放，良性競爭的格局?！斑@種情況下也會涌現更多的創新，平臺間的競爭不再是你死我活，更多是共榮共生，來服務中國乃至全球的商家和消費者?！?/p>
商務部研究院電商所副研究員洪勇亦認為，多元化、多平臺、互聯互通將是購物節大促的常態?！斑@種現象對消費者是好的，消費者不用只在一家平臺購物，消費自由度、主動性均得到大大提高?！?/p>
雙11仍然是那個全球購物節，但趨于合理的用戶分層，以及平臺對用戶粘性、服務和有效增長的追求，或許才是電商歷經時間沉淀后，邁向成熟的重要標志。
今年雙11，你“剁手”了嗎？都在哪家平臺下了單？體驗如何？歡迎評論區留言討論。