文|松果財經  好藍不靈

跨境電商的風，為港交所吹來一名新成員。

憑借第三方電商平臺進行服飾和鞋履產品跨境銷售的子不語集團（02402.HK）于11月11日正式登陸港交所。

在中國跨境電商時尚服裝類垂直領域，與Zara斗的“難解難分”的SHEIN名氣要比子不語大很多，但當“低調”的子不語成功IPO以后，市場意識到中國跨境電商的又一巨頭出現。

與此同時，圍繞在子不語身邊的兩種截然相反的聲音一直甚囂塵上。一方非常看好子不語的品牌矩陣和爆款打造能力。另一方卻對其高度依賴亞馬遜平臺的業務架構表示擔憂。

面對市場的爭論，子不語或許也應該思考，IPO之后，何時迎來“獨立日”？

暗盤飆漲18%，子不語受機構追捧

在正式掛牌港交所的前一天，子不語的股票在場外交易市場受到機構投資者的追捧。11月10日，子不語暗盤盤中一度飆漲18%，尾盤收漲8.40%，總市值超41億港元。

子不語的主營業務為通過亞馬遜等第三方電商平臺進行服飾及鞋履產品銷售。據統計，按2021年的GMV計，公司在中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣家當中排名第三，占據0.4%的市場份額。

單從明面數據來看，子不語似乎有些“平平無奇”。在馬太效應顯著的電商市場，第三是一個略顯尷尬的位置。

所以子不語在暗盤交易段受追捧的原因并非是其現有的市場地位和業績表現，機構更看重的是子不語的發展潛力和獨特的經營模式。

松果財經認為，子不語的經營模式并非表面看到的線上“賣衣服”那么簡單，其品牌矩陣的設立和營銷玩法都表明子不語熟諳時尚之道，在顏值經濟席卷全球的浪潮中，時尚行業向線上發展已成定勢，這或許是機構看重子不語股票的真正原因。有數據表明，2021年服裝、配飾和鞋類的全球市場價值為7595億美元,是全球最大的電子商務行業。在未來五年,在線時尚業7.18%的年復合增長率將使該行業的規模達到1.0萬億美元。

此外，基于爆款文化還是品牌文化打造產品，一直是困擾業內的“選擇困難癥”。放棄追逐爆款，可能使品牌的知名度逐漸淹沒于市場。而追逐爆款，卻又可能擾亂品牌文化積淀的節奏。

子不語通過打造大爆款單品和建立品牌文化矩陣的方式實現了“魚與熊掌兼得”。子不語的一款女士套裝，兩年內從上架之初的年售800件，增長了年售20萬件。而海外1000多家不同店鋪、300多個差異化品牌是子不語深厚的矩陣。

子不語近些年的業績也呈快速放量趨勢。2019-2021，公司分別實現收入14.29億元、18.98億元、23.47億元，歸母凈利潤8110.9萬元、1.14億元、2.01億元。

業績亮眼、模式成熟，機構認可，子不語在水面之上風光無限，然而水下暗流也在涌動，對亞馬遜平臺和美國市場的高度依賴是子不語的“阿喀琉斯之踵”。

成也亞馬遜，敗也亞馬遜？

亞馬遜像軌道網，讓子不語的列車迅速跑遍美國市場。2021年，亞馬遜以41.4%的份額在美國電商零售市占率排名第一，而排名第二的沃爾瑪市占率僅為7.2%，選擇亞馬遜無疑是中國跨境電商企業迅速打開海外市場的明智之舉。

然而，有不少聲音認為，子不語是“寄生”在美國市場和亞馬遜之上，依據為2019年—2021年及2022年前六個月，在美國的收入占子不語總收入的比例分別為58.8%、69%、85.5%和95%。在2022上半年，其來自亞馬遜單一電商平臺的收入占比已高達90.6%。

子不語確實存在依賴單一平臺的經營風險，但以此來唱衰子不語其實有些“杞人憂天”。因為電商品牌和電商平臺向來是相互成就的，子不語離不開亞馬遜，反過來，亞馬遜也需要子不語。而且子不語之所以能在海外市場站穩腳跟，核心原因并不是亞馬遜的流量支持，靠的是子不語自身的供應鏈優勢和設計才能，以及對時尚的深刻理解。

與Zara、HM等海外快時尚巨頭相比，子不語背靠國內完整高效的服裝產業供應鏈，產品質量、設計等方面的競爭力更強。與同為國內“出海”的時尚企業SHEIN、賽維相比，子不語旗下品牌定價相對更低，更具性價比優勢，而性價比是快時尚消費者的重要考慮方面之一。

原創設計能力是時尚企業源源不斷輸出爆款的源動力。子不語憑借以數據為驅動的原創設計，打造了豐富的品牌矩陣，如女裝品牌 "Dellytop"、"Cicy Bell"、男裝品牌 "Runcati" 等。豐富的品牌滿足了不同消費群體，進一步擴大了子不語的產品輻射力，產品積累的良好口碑又能反哺設計團隊持續打造爆款產品，通過飛輪效應鞏固先發優勢，也帶來了客觀的品牌私域流量。

但不得不承認的是，子不語當前的市場定位和企業形象仍是“領先的亞馬遜中國賣家”，在對海外用戶的心智占領，品牌溢價能力方面還有提升空間。問題的解決路徑也是清晰的，那就是子不語要建立一個強有力的自營網站，通過自營網站將細分品牌的私域流量緊緊攢在手中，提升用戶對品牌的忠誠度，完成品牌的蛻變和升級。

打造自有的電商平臺對子不語而言是一個全新的挑戰，行業邏輯和運營方式都與此前的業務不同，但這是子不語必須要成功的，畢竟第三方電商平臺和自營平臺“兩條腿”走路才能更穩更長遠。

跨境電商風正勁，子不語何時迎來“獨立日”

隨著國內電商流量觸頂，跨境電商是一片新的藍海。從資本市場的態度可見端倪，在監管趨嚴的背景下，上市的跨境電商企業卻一個接一個，不難看出市場對跨境電商的期望很高。這是因為，跨境電商代表了我國傳統外貿轉型升級的方向，是當前發展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的外貿新業態。

子不語憑借業績和規模的高增長得到了資本市場的青睞，成功完成IPO，然而IPO只是一個起點。建立自己的獨立站、形成流量和商業閉環，是子不語必須要走的下一步。

根據子不語的招股書，公司預期2022年5月至2023年5月投入部分資金用于獨立網站初步開發階段的營銷解決方案。

獨立站的前期需要大量的建設和推廣成本，但對子不語而言最難的并不在此，難的是如何通過獨立站轉化出巨量的用戶規模和足量的用戶黏性，因為有了這些，獨立站才能逐漸具備工具屬性。就像搜索依賴谷歌，社交依賴微信，子不語需要的不僅僅是一個普通的購物網站及和手機App，而是海外消費者“海淘、搭配服裝的”一站式時尚工具。

跨境電商風正勁，當子不語不在高度依賴亞馬遜，迎來自己“獨立日”之時，企業就完成了由巨頭向龍頭的演變，資本市場對此計日以俟。