記者|戈振偉

發軔于中國的電商大促雙11，正日漸成為東南亞消費者期待的年度節日。

最新數據顯示，11月11日凌晨，Lazada雙11開售11分鐘，銷售額對比平日同時段便增長124倍。Lazada成立于2012年，總部位于新加坡，中國總部設在深圳，包括技術、跨境業務運營中心，2016 年成為阿里巴巴旗下東南亞旗艦電商平臺，目前在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南等六國運營，擁有 1.6 億活躍消費者。

對于電商而言，“大促”無疑是各個系統“大考”的時候。面對高并發場景下的流量峰值，如何確保平臺平穩應對，并能帶給用戶更好的體驗，這是對電商平臺乃至整個東南亞數字經濟基礎設施一次嚴苛的檢驗。

11月10日下午，界面新聞大灣區頻道記者在深圳阿里中心看到，辦公區洋溢著雙11的節日氣氛，Lazada員工們的跨國線上會議不斷，他們在為即將到來的東南亞雙11做最后的準備。據了解，Lazada的主要技術團隊在深圳的阿里中心，來自深圳的程序員們成為頂住東南亞電商“雙11”大考背后的重要力量。

深圳聚集了華為、騰訊等科技公司，具有深厚的IT研發實力，方便程序員等研發人才的招聘，這是Lazada把技術總部放在深圳的重要原因。

此外，深圳本身是跨境電商人才最密集的聚集地之一。深圳緊鄰香港，交通物流發達，信息高效流通，背后又有珠三角強大的供應鏈基礎。自1993年開始，深圳外貿出口便一直居內地大中城市首位，逐漸成為中國跨境電商的重鎮。

亞馬遜上有三分之一的第三方中國賣家在深圳。據估計，這是世界上亞馬遜賣家數量最多的城市。為了更方便地服務跨境電商賣家，類似Lazada的國際電商平臺不少將中國總部設在深圳，其中就包括它的競爭對手Shopee。電商后起之秀TikTok在深圳也設有相關業務辦公室。

Lazada集團CTO王皓在深圳告訴記者：“從云計算，中間件到搜索，推薦，支付，物流等電商業務平臺，再到大數據，AI、AR，IOT等前沿技術應用，Lazada在東南亞均已相對成熟，保持領先優勢，這不僅是Lazada如今能享受到的技術紅利，也是保持長遠競爭力的優勢所在。”

在王皓看來，東南亞電商市場的發展現狀與中國早年電商發展路徑類似，電商平臺的技術經驗、算法驅動等能力，可以有效借鑒到東南亞，并進一步基于東南亞的實際情況和消費者的本土化需求，如用戶的行為、習慣去做定制化、本土化。

東南亞擁有6億多人口，電商滲透率不高，市場潛力巨大。但挑戰也同樣眾多，這里不少地區基礎設施建設落后，物流渠道成為電商發展的主要障礙；區域內部文化差異大；互聯網技術原始積累薄弱；商家與消費者之間的信任鏈接脆弱，消費習慣、支付習慣不同于國內。

公開數據顯示，目前我國實物電商滲透率約為25%，且繼續保持提升。東南亞的情況恰恰相反，根據研究機構eMarketer 統計，目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，平均僅為2.5%，其中最大電商市場印尼的滲透率相對較高達到4.26%。

然而，2021年，東南亞新增4000萬互聯網用戶，互聯網總用戶達4.4億，東南亞平均互聯網滲透率已高達75%，甚至略高于中國。這也表明，東南亞的電商市場有巨大的發展空間，潛力還遠遠沒有被釋放出來。

這也是東南亞電商競爭激烈的原因之一。隨著疫情后消費能力的加速恢復，東南亞受到越來越多中國出海商家的關注，不少中國商品在東南亞的受歡迎程度也在逐漸變高。東南亞，也成為國內電商平臺出海的首片新大陸。

最早來東南亞掘金的開拓者，就是阿里的Lazada，如今已經有10個年頭，背靠阿里大樹，在成立第一年的12月，就上線了“雙十二”。有人對此的評價是：國內電商網站“造節”的威力顯然已經輻射到了東南亞。

目前，東南亞電商競爭格局呈現Lazada、Shopee兩強爭霸，TikTok、SHEIN等新玩家伺機進攻的態勢。如何能最大限度搶占東南亞市場，玩家們采取了不同的策略。

Lazada自2016年接受阿里巴巴注資后，一方面從國內電商的技術解決方案中汲取經驗，另一方面根據東南亞電商市場的特點，嘗試將成熟的運營經驗“本地化”，為商家的流量和增長焦慮尋找解法。

跟早期的國內雙十一，一過24點，淘寶系統就會承受巨大的壓力一樣，Lazada也面臨過同樣的境況。而來自阿里的技術支撐，如今也鑄造成了Lazada的底氣和長期競爭力。

一個對阿里巴巴和Lazada都具有深遠意義的項目，叫Voyager，意思是航海者。2017年，Lazada在加入阿里巴巴之后，通過實施Voyager等項目實現全棧技術重構，成功在6個月內將Lazada整個電商系統全部升級到阿里技術體系，帶來了性能和穩定性大大提升，這也使得東南亞電商技術體系幾乎是一夜之間拉齊到了和世界電商巨頭比肩的水平。

2021年末，阿里集團內部架構調整時，加碼“全球化”成為重頭戲，整合全球速賣通（AliExpress）和國際貿易（ICBU）兩個海外業務，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司后，“海外數字商業板塊”正式形成。

今年5月，阿里巴巴集團公布的2022 財年第四季度及全年業績（截止 2022 年 3 月 31 日）顯示，海外數字商業板塊各項業務增長穩健，國際零售業務總訂單量同比增長34%。其中，Lazada 全年訂單量增長 60%，其本地化策略取得良好效果。

過去十年里，在東南亞數字化基礎設施不夠完善的情況下，Lazada選擇走了一條重基建、重投入、精細化運營之路，以技術為引擎 ，深入到物流、支付等領域。

物流和支付作為電商發展的兩個關鍵環節。事實上，早在2012年成立之初，Lazada便開始自建物流。目前，Lazada已擁有東南亞第二大B2C物流網絡，也是東南亞地區電商平臺自建的規模最大的物流網絡。

在支付方面，Lazada早期的創新之一是采用貨到付款的支付方式。彼時，電子商務平臺還未能在東南亞的消費者賣家之間建立起足夠的信任，消費依舊嚴重依賴現金交易?；谶@種交易方式所建立起來的信任，讓Lazada在上線短短三年內就實現了超過10億美元的商品交易總額。

如今，Lazada錢包能夠綁定銀行卡，為相對發達、習慣于使用銀行卡的消費者提供便捷的支付體驗；在東南亞首創“貨到付款”，方便部分欠發達地區、不習慣使用銀行卡的消費者網購。