記者 | 程璐

11月12日零點，第14屆天貓雙11收官，天貓表示，今年雙11穩中向好，交易規模與去年持平。一句簡單的概括，代替了過去每年都會對外披露的關鍵數字，去年天貓雙11總交易額為5403億，今年也是阿里歷史上首次未公布該數字。

這一決定早有跡象，在11月11日下午舉行的媒體溝通會上，天貓方面開場就主動提到了變化：過去的GMV大屏幕不見了，屏幕上取而代之的是今年最重要的數字：1，今年天貓雙十一要“多做一點”，呈現更多暖意、善意、綠意。

當成長到如此體量，GMV數字對阿里不再重要，而是要對外講更多的社會價值創造。

在2009年淘寶舉辦的首屆雙11上，僅有27個品牌參與促銷活動。淘寶天貓產業發展及運營中心總裁楊光在溝通會上表示，今年是規模最大、覆蓋最廣的一次雙11。有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。

淘寶直播在今年雙11前夕迎來了新的發展，羅永浩、遙望科技入淘，出現了大量中腰部商家，過億直播間比去年翻了一番。楊光也對外披露了直播交易額的增長情況，截至11月10日，新主播預售引導成交同比增長近684%，腰部主播預售引導成交同比增長365％、直播機構預售引導成交同比增長165%。

新消費習慣帶來新品類，運動、珠寶、寵物、潮玩成為增長迅速的“新四大金剛”行業。截至11月10日，今年天貓雙11還跑出了148個成交額增長超100%的趨勢品類。在新四大金剛行業，過去一年就誕生了超過400個細分葉子類目，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。

“我們深切感受到消費的韌性和活力，也能看到一些新的消費趨勢正在不斷涌現。”吹雪稱。

在媒體溝通會上，菜鳥CEO萬霖對外披露，截至11日中午12點，菜鳥在天貓雙11提供的確定性的送貨上門包裹量已經超過了1.2億件。

14年時間，天貓雙11從如何送的更多，轉向如何送的更快、更好、更全球。萬霖表示，今年雙11支付到簽收的時效提高了3個小時，發貨到簽收提高了5個小時。

阿里CTO程立則用了一個比喻，來形容雙11的常態化。“此前的雙11像對撞機，用短時創造非常大的壓強，而今年的感覺更像是望遠鏡，其中我們能看到未來的消費，場景與創新。”

在媒體溝通會的最后，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊也現身，肯定了今年雙11的成果。在不確定性中尋找確定性，幫助商家實現增長，是戴珊此前說過最重要的工作。“通過今年天貓雙11，我們看到了中國市場的巨大內需潛力和消費活力，中國經濟和產業的持續韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經濟發展。”戴珊也為今年雙11定調。

在戴珊接管淘寶天貓融合以來的第一年，集團從過去追求GMV的增長，轉向“高質量增長”，過去一段時間，阿里管理層反復提到存量電商競爭的概念，戴珊今年雙11從提高用戶體驗入手，入購物車擴容、拍立淘等各種細節的變化，也是從增量到重視存量的體現。

今年年中，新冠疫情復發導致的供應鏈中斷與消費信心疲軟，對消費市場產生沖擊。作為新消費品牌的代表，三頓半創始人吳駿表示，今年品牌一個很重要的變化是，從從新消費到價值消費。

過去，新是品牌的增長利器。“但新是有保鮮期的，并非能一直持續。當濾鏡退去后，消費變得理性客觀，現在用戶拿著放大鏡消費，關注價格這些客觀標準的動作。”吳駿強調，當流量的紅利逐漸消退，品牌也要提高自身價值，濾鏡消費過去后，要從產品交付的全流程、全觸點關注用戶體驗，才能贏得用戶肯定。

事實上，雙11本就不應該被GMV數字賦予過多意義，而是應回歸交易本質，幫助消費者理性消費。