記者 | 佘曉晨

“預售”、“直播”、“滿減”，2022年的雙十一似乎并無新意。不過，B站的首次高調參戰，為今年的雙11增添了一些新選手的故事。

官方數據顯示，雙十一開幕首日，B站家裝科普UP主“Mr迷瞪”的首場直播GMV破1.3億，超過其618直播總和，直播內容包括海爾、美的、追覓、索尼、雷鳥等品牌產品。

在直播電商上，近期B站的動作可謂密集。 10月中旬，B站在其直播分區內正式上線了“購物”專區，向UP主全量開放小黃車權限。盡管B站早在去年就內測了該功能，但涉及范圍較小。此外，今年雙十一，B站推出各類話題活動，還推出“直播電商UP主招募激勵計劃”，給掛“小黃車”的UP主直接的現金獎勵。

除此之外，和外部電商平臺的合作也被B站放到了更重要的層面。今年雙十一，B站面向UP主上線選品中心（類似于抖音的“精選聯盟”），與淘寶、京東、會員購上萬SKU商品池打通。實際上，早在2018年，B站就接入了“淘寶聯盟”選品池，試圖推進UP主的視頻帶貨，但直到今年才有更大范圍的推進。

事實上，在淘寶、京東和抖音這些老玩家經歷數據焦慮的當下，B站的參與還談不上攪動競爭格局。但對于B站來說，銷量可能不是此次雙十一的首要目標。經歷這場試煉、向外界傳遞帶貨的信號，或許才是這個加速商業化的平臺想要強調的關鍵。

視頻在前直播在后，UP主加速帶貨

首場直播GMV破1.3億的“Mr迷瞪”雖然是直播帶貨的標桿，但粉絲量僅有100多萬。不過，測評、科普的視頻內容決定了他的確適合直播帶貨：在這場直播中，“Mr迷瞪”直播間的貨品包括海爾、美的、追覓、索尼、雷鳥等品牌產品，和視頻的風格及定位相契合。

實際上，B站的電商路始于2017年，但當時上線的“會員購”主要集中在二次元相關的產品，業務也持續至今。直到2018年，B站開通了UP主在站內開店的功能，售賣的類目包含彩妝護膚、服飾等。B站對此解釋稱，開放這項功能是為了幫助UP主獲得更多收入，平臺不參與進貨、運營、運輸等環節，也不會從相應的收益中收取分成。

目前B站內部把帶貨分為“視頻帶貨”和“直播帶貨”，并且處于“導流”的階段。除了B站自家的會員購商品，用戶需要通過“藍鏈”或“小黃車”跳轉到電商平臺購買商品。

視頻在前，直播在后，這的確符合B站的思路。今年3月發布財報時，B站方面曾表示，2022年會深度融合直播生態，提高直播內容在視頻社區中的滲透率。2022年4月到6月，B站月均活躍UP主數量達360萬，其中有110多萬UP主通過直播、廣告、創作激勵計劃等方式在B站獲得收入。 

不過，這也是B站帶貨和傳統的電商直播帶貨最大的不同，同時決定了B站生態對于帶貨的限制。

從品類來看，B站UP主的帶貨品類集中在美妝、食品、居家日用等。第三方數據機構火燒云顯示，2022年8月，B站帶貨最多的品類是美妝護理和食品飲料，占比分別為31%和16.1%，占到了整體帶貨的近一半。

而B站的內容分區極多，第二季度財報顯示，生活、游戲、娛樂、動漫和知識是最受用戶歡迎的前五大內容品類。對于那些快速增長的知識區、生活區UP主來說，無論是視頻還是直播帶貨都有較高的門檻，投放量最大的品牌們也會優先選擇垂直領域的UP主。即使近期大力度推進直播帶貨，直播熱門榜也大多是非帶貨類主播。

另一個瓶頸在于，當下B站的帶貨生態、尤其是直播帶貨，呈現出明顯的“二八效應”。

一位粉絲量超過600萬的B站頭部UP主有過幾百萬GMV的帶貨成績，他告訴界面新聞，今年雙十一期間，他的商單幾乎排滿。對比之下，中小UP主很難得到這樣的成績，尤其是在品牌主削減預算的時候，頭部UP主是唯一的選擇。

一位MCN機構負責人則告訴界面新聞，在帶貨這件事上，B站、小紅書這樣的內容平臺都存在天花板較低的問題。該機構在B站、小紅書及抖音都簽約了不少博主，但直播均放在抖音。

盡管B站的月活用戶已經迅猛增長至3億，但和抖音的6.8億相比仍有很大差距。此外，跳轉外鏈也是影響直播帶貨效率的一個重要原因——在這一點上，抖音快手的掙扎就是前車之鑒。 

雙11試煉之后，B站的挑戰才剛剛開始

對于B站來說，推進UP主的商業化已經刻不容緩。

據界面新聞了解，今年雙十一，小紅書、知乎和B站這些內容平臺都和“淘寶聯盟”進行了合作，涉及廣告策劃、營銷方案、外部導流等多個方面。和小紅書、知乎相比，B站明顯放得更開。參與合作項目“星火計劃”的人士告訴界面新聞，此次B站和淘寶聯盟合作，是首次和淘寶一起開放UP主的數據，打通商單數據回傳的鏈路。

組織架構的調整也體現了B站在商業化上的急切。今年7月，B站副總裁、原運營負責人劉智被調整到商業化部門，原本在商業化中臺和營銷中心的兩位重要負責人分別離職和調任。

值得一提的是，一位知情人士告訴界面新聞，B站并未將帶貨業務統籌給同一位負責人，直播帶貨業務被放在直播部門，負責人為直播業務負責人王宇陽，直接匯報給B站董事長兼CEO陳睿；視頻帶貨業務放在營銷中心，但也涉及直播帶貨，兩者之間有內部競爭的關系。

直播帶貨是大勢所趨，內容平臺推進直播也是順勢而為。但對于B站來說，帶貨是當下最容易抓住的增長點，也是最具想象力的一個“故事”，讓外界看到其盈利的可能性。 

在B站的幾大業務（游戲、廣告、直播和增值服務及電商）中，游戲業務增長放緩，包含“帶貨”的廣告和增值服務業務業務則增長最快，兩個業務在第二季度的營收占比高達67%。此外，第二季度B站營業成本達到41.7億元，其中一半是收入分成成本，影響了整體的降本增效。而直播帶貨行業利潤率極高，一旦做成，將會帶動毛利率的提升。 

可以肯定的是，此次參戰雙十一必然是B站推進商業化的重要節點。去年年底，B站獲得支付牌照，因此不乏有自建電商生態的可能性。但在這之前，厘清組織架構、做好用戶增長，最重要的還有培養用戶在B站購物的習慣——B站要做的事情還有很多。