文|中國家電網
從2009年到2022年，“雙11”已經走過13個年頭;從最初的淘寶平臺27個參與商家，5200萬元銷售額到如今各平臺1秒破億，整個“雙11”期間全網GMV接近1萬億元，這個曾經被調侃的“光棍節”已經成為我們時代的印刻，更是見證了中國社會消費的變遷史。
從雙雄并立到群雄逐鹿，流量時代的注意力爭奪戰
10月31日晚，崛起于抖音平臺的劉畊宏、羅永浩和簽約眾多知名藝人的MCN機構“遙望科技”紛紛轉戰淘寶平臺，這是淘寶在今年“雙11”期間對抖音發起的一場直播大戰，援引淘系消息人士表述，此次“轉會引援力度”是淘寶直播有史以來的“最大手筆”。
盡管淘系還有直播界“臺柱子”李佳琦，但近年來抖音、快手等平臺的崛起對淘系平臺的分流是顯而易見的。此外，還有“五環外”的拼多多，雖然依舊存在質量爭議，但也悄然成為不少“五環內”用戶手機界面上的“保留選項”。無論是今天的“搶主播”，還是前兩年的“二選一”，背后折射的無不是平臺對于用戶分流的焦慮。當然，還有京東，盡管“雙11”的快消品大戰不是它的主場，但其在大家電和3C領域的影響力仍無可撼動。除了上述直接出貨平臺，微博、B站、小紅書甚至微信朋友圈，都成為這場“雙11”戰事的兵家必爭之地。以2016年為分界線，如果說之前是淘寶、京東的“雙雄并立”，現在則進入了電商的“戰國時代”。
一位品牌電商渠道對接人告訴中國家電網：“目前，新興平臺對傳統電商平臺的沖擊很大，在目前的全觸媒階段，對流量的爭奪(其實)本質上成為對消費者注意力的爭奪。各平臺背后的資本正在不斷加大投入，燒錢搶流量，比如繼拼多多之后，抖音平臺也推出了百億補貼，而且力度很大，直攻傳統電商腹地。不過，目前各平臺整體上還保持著自身的特色和優勢，比如京東在直播領域比較弱勢，但它的優勢是物流和售后體驗。天貓旗艦店和京東自營各自覆蓋有一批忠誠客群，且多是一二線人群，其單次成交的中高客單價較多。而抖音平臺，目前分為兩部分，一是種草收割，一是利潤較薄產品的收割，其覆蓋人群偏重看重性價比的用戶，如三四線客群。另外，諸如B站、小紅書等平臺電商屬性還比較弱，他們目前并未過多參與到‘雙11’等大促節奏中來，但在產品‘種草’方面已經成為廠商不可忽視的陣地，很多企業會通過前期種草，‘雙11’實現收割，所以現在品牌也在大量投流這些能夠吸引消費者駐足，但并不會帶來即時銷售轉化的平臺。”
另外， 該人士提到，目前各平臺都在加強頭部主播的打造，“如果沒有頭部主播帶貨，企業的‘雙11’銷售業績確實不太明朗;而對于一些新興品牌，很可能因為投流頭部主播創造‘爆款’。事實上，在平臺內部，流量也更靠近頭部主播，比如李佳琦，過去他的直播間更偏重于美妝等快消品的帶貨，但現在一些耐消品如大家電等也開始與其合作，每個產品可能只講解5分鐘，但其確實能夠帶來即時的銷售轉換，因而一些廠商即便虧錢也愿意找他，這就是頭部主播的力量。另外，不同平臺頭部主播的特色也具有差異，比如李佳琦的‘全網底價’是招牌，重在即時銷售轉化;而羅永浩的‘交個朋友’作為抖音的橋頭堡式直播間，其直播日銷量其實比較低，但品牌商看重老羅的‘信用背書’，同他合作也主要以品宣為主。此外，目前無論是李佳琦、羅永浩，還是最近爆火的東方甄選，其運營都開始偏重團隊化，以規避不確定性風險。”該人士還提到，目前京東也在關注李佳琦等頭部主播，其目的可能是要仿照他們打造自己平臺的頭部主播團隊。
經過十余年發展，“雙11”等大促節點也在呈現新的變化，“比如，隨著消費心智的成熟，‘雙11’的銷售已經渡過低價競爭階段，盡管消費者還會預期更優惠的產品，但他們對于品質的敏感度已經大于對價格的敏感度，近兩年中高端產品在大促節點的走勢好于低端產品，也驗證了消費者其實在回歸理性。另外，‘雙11’的節奏不斷被拉長，今年的‘雙11’更是從10月25日便開始了，我們從9月末便開始幫助品牌進行戰略推廣，站外種草投放，而在10月左右京東倉、菜鳥倉都基本已經被品牌擠得爆滿。因為大促周期的拉長，消費者的興奮感其實是被削弱的，但整體而言‘雙11’仍是下半年出貨的一個重要節點。另外，隨著直播的常態化，廠商們現在也不會完全押寶‘雙11’，‘雙11’仍舊重要，但是其銷售峰值在趨于平緩。”
網絡之外，實體店如何自處
“雙11”出現伊始，便代表著電商的狂歡。尤其近兩年疫情封控以來，消費者對線上平臺的倚重愈發明顯，以家電行業為例，2020年中國家電市場線上零售額首超線下，2021年線上這一優勢繼續放大。傳統實體店的日子不好過已經是老生常談，而未來，實體店應該如何定位自己呢?
對此，有家電行業人士告訴中國家電網，“線下實體店的未來很可能是作為體驗店存在，如果單純依靠實體店鋪發生多少線下交易額，可能會很難。因為現在消費群體越來越年輕，他們是互聯網的原住民，除非特別高端，或需要體驗的產品，否則他們很少會踏足實體店。很有意思的是，現在年輕人不僅會在網上買3C、家電、快消品，甚至他們還會網購家具、床墊等大型物品。另外，支撐線上經濟的物流配送機制越來越成熟，原來經銷商需要囤貨，尤其是臨近大促節點，更需提前‘備貨’，而現在電商平臺會將貨物集中在全國各大區域的分倉，今天買，明天到，甚至有些消費者的尾款都沒交便收到貨品了。這在今年的‘雙11’尤為明顯，有消費者形容快遞‘擦著火花’飛到家門口，‘都不給自己反悔的機會’。可以說，整個零售行業都在內卷，電商平臺之間也不例外，因而在提升效率、提升服務方面，線上目前已經不比線下差。”
另外，該人士提到，過去線下店與消費者之間存在“信息差”，因而在利潤上有更大的彈性溢價空間;而現在透明的網絡環境彌平了這種“隔閡”，由此線下店的轉型也勢在必行。“現在，包括海爾三翼鳥、美的智能家居等在內的廠商，越來越多地將實體店變成家居家電融合的展示場，這可能也代表著未來的大趨勢。”
大約在2016左右，傳統電商平臺遭遇流量增長瓶頸后，他們也開始轉向線下尋找新突破口，引發行業對于全場景，新零售的思考。行業資深媒體人呂盛華表示：“線上線下其實可以針對不同客群、不同場景找到自己相應的定位空間，比如對于家電企業而言，想要‘推新賣高’線下實體店是不可能或缺的，我們都有這種體驗，只有切身接觸到產品，才能體會到它的價值所在，因而線下對于品牌經營，尤其是品牌高端形象的確立至關重要。”他認為，如果說線上線下原來是平行線，那么現在這兩條“線”則在交叉融合，相互為對方引流。事實上，如今的“雙11”也成為線下實體店重要的大促節點。
“零售行業只是不斷變換著新載體，它的本質仍是人貨場，只是其從傳統形式變換為一些新表現形式，” 中國商業經濟學會副會長王先慶指出，“目前，科技創新帶來了新工業化變革，使得我們的消費者在高度數字化，我們的實體經濟與數字經濟加速融合，它改變了供應、需求、服務等鏈路的排列組合，打破了傳統零售模式的‘慣性’。但實質上，我們只是進入了一個更大的數字化‘大賣場’中。”
雙11，是電商的產物，更是零售業的集體創新成果，在零售外衣之下是時代科技給與我們的全新購物嘗試。如今，在你我所經歷的每時每秒，都有數十億的訂單，物流信息正在通過虛擬和現實兩個世界，傳遍從廠商到消費者的供銷全鏈路，而你我只需動動手指。